格力电器详细分析报告

格力电器详细分析报告

行业分析

空调市场的特点（行业）

家电产业里，空调市场应该是增长最为迅速和空间最为广阔的；技术升级较慢，企业前期的投入不会因为新技术快速出现而遭到贬值；空调的产品和服务是联系在一起的，品牌对于消费者选择十分重要；空调已经渐渐成为了家庭的必须耐用消费品，周期性弱，而季节性强，但随着国内空调产业国际化的进程，季节性的因素也可能会慢慢减弱。

瑞银估算未来十年行业发展

空调市场经历的阶段

垄断市场—》卖方市场—》买方市场—》充分竞争市场—》寡头市场第一阶段：20世纪80年代

空调器作为高能耗产品被国家产业政策列为限制发展、限制消费的产品，发展十分缓慢；空调生产以计划经济为主导，空调销售由国有商业系统垄断。

第二阶段：80年代末－1996年

进入黄金时期，国家产业政策由限制发展、消费转为市场放开；空调器产能迅速扩大，产品销售供不应求，空调市场由计划经济为主导转为以市场经济为主导；专业经销商逐步成长为销售渠道的主力军。

第三阶段：1997年－2002年

进入完全的市场竞争时代，空调厂家与产能急剧膨胀，国内市场供过于求，产品利润率的逐年走低，买方市场特点日益凸显，空调厂商纷纷转向海外市场的开拓，寻求新的利润增长点；在销售领域，大型连锁电器卖场在一级市场迅速发展。

第四阶段：2003年－至今

原材料价格持续上涨、关键零部件供不应求、一线品牌积极主动实施各类市场销售策略；行业竞争进一步加剧，品牌集中度迅速提高、品

牌数量急剧减少，规模、质量、技术和市场占有率成为空调厂商生存和发展的关键；销售渠道方面呈现出专业经销商、大型连锁家电卖场、百货商场等多种业态并存格局。

冷冻冷藏

据了解，美国的人口是我国人口的六分之一，冷藏容量却是我国的三倍半；日本的人口只有我国人口的十分之一，冷藏容量也有我国的二倍。从市场需求的发展趋势来看，我国的现有冷藏大有可为。

外部环境的影响

人民币升值以及原材料上涨对于格力电器盈利能力并没有根本性

的影响。

对于人民币升值，朱江洪说过：“人民币升值这个因素对大家都是公平的，而且现在全世界的空调产量都基本集中在中国，所以空调出口商都要面临这个损失和风险。这就不存在问题了，因为国外进口商在比我们汇率便宜的地方找不到货，所以要应对汇率损失，提价就可以了。”原材料涨价等成本因素也是同样的道理。例如：2006年铜价涨了一倍，钢铁一直在涨，人工成本也涨，人民币大幅升值。盈利能力应该下降，可是事实洽洽相反，格力盈利能力大大提高；反而2001-2005空调行

业需求大幅增长，原材料等成本也波幅不大，行业很好，但集中度不够，价格战使盈利能力一年比一年差。

所以，外部因素中对于格力电器盈利能力有根本性影响的还是在行业的集中程度上，而不在于成本是否上升。成本的上升也恰恰促进了行业的集中度整合趋势。

行业整合到一定的程度，龙头企业对于行业的影响力会增大，对渠道的掌控力加大，对消费者的话语权也越来越大，所以产品售价往往会随着成本的上升而“水涨船高”，甚至会大于成本的上涨幅度。

微笑曲线模型

中国空调市场的发展完美的展现了市场经济下产业发展的微笑曲

线规律。未来由于世界经济体的相互开放、关联，微笑曲线规律是否户发生在以世界经济市场内呢？

格力电器的毛利率、净利率、ROE都完美的符合了微笑曲线规律，呈现出镜像对称的特点。这也完美的展示了在完全竞争市场下，拥有着较强竞争优势的龙头企业的发展脉路。根据操作软件上的财务数据统计：1993年格力电器的净利润率达到了7%左右便一路下跌，直到2005年跌至2.79%左右，才开始止跌回升，2010年净利润率重新回到7%，预测今后会稳定在6%-7%，因为继续攀高的利润率会吸引新的资本进入，从此国内空调市场将稳定在寡头竞争市场。

行业整合趋势结束的标志

2009-2010年净利润率开始停止上涨，净利润增幅和营业收入增幅趋同，表明行业整合尘埃落定。世界空调巨头日本大金的利润率也维持在5%-6%的水平。

跟踪格力电器得到的知识模型

ROE分析：

低净利率、高总资产周转率、高财务杠杆比率：低利润率的原因一个是长期的空调产业的激烈竞争，一个便是格力的模式决定的，格力不向银行借债，所以转向占用供货商、经销商的资金来供自己经营使用，所以财务表现上边是销售费用高、毛利率低、财务费用低。

1、均值回归：毛利率以及净利润率的变化

制造业很辛苦，看起来确实是这样。家电业由于激烈的竞争，所以就完全属于吃力不讨好的行业。龙头格力利润率最高也就7%左右，和银行业30%以上的净利润率没法比。同时，也因为行业环境的恶劣，所以外部资本一般不想介入，即使介入，过低的利润率也会让新进入者亏损连连。

由此可见竞争性毁灭力量的存在

2、产业微笑曲线规律：真正高速的成长得益于其自身的坚持以及行业的整合趋势

2005年毛利率和净利率都触底开始反弹，这恰恰表明了竞争已经达到了白热化，开始淘汰弱者，突出强者。

3、沙漠里的绿洲：外部环境的恶化加速了行业的整合，拥有着规模优势、技术积累优势以及稳健的经营模式的龙头最受益

4、商业模式：

竞争优势

专业化优势

跟生态系统相同，你专注的领域越小，你的效率也就越高。正如杰克韦尔奇所述：“我们必须在我们所涉足的领域做到第一或者第二，否则我们就退出。我不会在乎要解雇多少人，卖掉哪些业务。如果做不到第一或者第二，我们宁可不做。”

技术优势

专业化促进了在细分行业中的技术优势，而同时专业化也要依靠技术优势才能立足。另外，技术积累最重要的就是要耐得住寂寞。

营销渠道优势

自建渠道，并且与经销商共股。这种模式是当时被国美、苏宁的垄断零售渠道商的被逼无奈还是主动调整，也许前一种的因素更大一些，但是后来成为了格力的竞争优势之一。自建渠道一方面不受制于大型零售商的制约，对渠道的掌控力度很强，比如格力电器在国内的渠道一直采用的是先付款后提货的销售策略，通过预收款一般都能知晓经销商对于下个销售季度的预期，而国外的渠道仍然是采用先出货后收款的支付方式，这就说明对于国外渠道的建设还处于初期；但另一方面，销售费用往往也很巨大，给经销商的返利甚至和当年的净利润相等，10年销售费用就达到了80亿，是净利润的两倍，所以格力的经销商很赚钱，并且忠诚度很高。遍布于全国（将来全世界）的格力营销渠道的布建前期的投入很大，不过现如今已经可以作为格力最强有力的护城河之一，即使将来空调行业出现衰落，格力也可用此营销网络销售其他产品。

最终格力电器的营销模式也许是自建渠道和零售通路两种并存，这样既不会被零售商牵制，也可通过他们加大自己的营销力度。

类金融模式