房地产体验式营销策划

一、发展的背景

10年前，房地产营销可以说全凭一张嘴，靠的是“王婆”的那一声吆喝；5年前，房地产叫卖式的推销开始越来越不受欢迎，开发商开始重包装，建大的、豪华的售楼处，印漂亮的、精美的楼书；近两年，购房人越来越理性，开发商竞争越来越激烈，光建好的售楼处、印好的楼书也不行了，还需要有实体样板间，同时增强服务的质量，让购房者有一种回家的感觉，当然为了增强产品的可信度，还出现了样板楼、全景体验式卖场。

这种发展背后预示的是，房地产业传统的战略优势，如自然资源、规模经济、资金与技术优势，随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势；企业在产品、价格、渠道及促销等营销操作层面上的竞争，则由于市场运作规范与信息的透明化，而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快，想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能；同时，购房者在物质极大丰富的现代社会，也似乎不再满足于单纯地购买产品，产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置。三种变化的复合作用，使得开发商只有用创新心理和精神上的营销手段，才能在未来的房地产竞争中打开局面，并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时，开展各种沟通活动，增强顾客体验需求，从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念——体验式营销，在房地产业中得以出现。

二、发展的道路

体验式营销的出现，说明了开发商不仅重视产品本身的使用价值，同时开始重视了产品所延伸的内涵，包括经济的、功能的、心理的效益。但体验式营销的精髓是什么及其发展的经历又如何，则需要迫切的解答。体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。《哈佛商业评论》认为：体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验营销在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与为结果。由此可见，体验式营销的精髓就是对消费者感性行为的领悟及其把握程度。进一步，行为学中将每个人的感性行为明确划分为看(See)、听(Hear)、使用(Use)和参与(Participate)四个连贯的环节，市场也正是沿着这个连贯的环节层层实践验证，从而发展出了一条如下的房地产业独特的体验式营销道路。

第一个环节：看(See)，信息受众通过广告和公开场合的传播获得感受，主要的传播方式有两种，一种是直接传播主要是通过实物传播，如售楼处、样板间、小区外景、工程现场等；另一种是间接传播即通过广告来传播，如报纸广告、宣传单页、楼书、户型图、道旗、灯箱等等，两者的共同特征是看得见，但仅仅依靠看见的，还是不会让人产生行动的足够冲动的，因为信息社会客户看到的宣传实在太多。

第二个环节是：听(Hear)，也就是由别人之口介绍来的信息，听到的比看到的往往更让人容易产生信任，因为它已经被假定为是实际的使用总结。听也是来自两个方面，一种是直接的，如对项目业内和朋友间的口碑传播，项目制造的社会新闻的口头传播；另外一种是间接的，即多环节的传说，如广播广告、立体声宣传广告片等。听说效果非常具有杀伤力，因为这种传播的载体有着受众看重的人际信用，所以这个环节的传播情况是开发商和项目最终落实为是大众化还是小众化的转化枢纽。

第三个环节就是使用(Use)，也包括直接的和间接的两种。直接使用，如试住就是这种方式的集中体现，但现实中很难推广，仅适用于现房；间接使用，包括样板间、样板楼、小区内景、如果是分期开发的项目，入住的产品也是未来使用的参照。使用对住宅的营销实用性不是很强，有效性集中在样板楼这样的间接方式上。对于先租后售的商业物业可能更为实用，而且是直接的使用，真实的体验。

第四是参与(Participate)，作为体验式营销的最后一个环节和最高境界，包括沟通和展示。沟通，如日前发展的如火如荼的客户俱乐部、业主联谊会，曾一度火热的项目案名征集活动，惯用的新老客户答谢晚会，节日嘉年华等等；展示，包括路演和展会展示，路演，如一些商务项目的写字楼巡回展，项目的体育赛事赞助、文化以及环保事业的参与与赞助，展会，如北京一年的春夏秋冬四季房展会和各种专项的别墅、写字楼、高档公寓巡展会。参与实质就是开发商设置一个情景，让购房者参与到设置好的情景中，这样就会带动消费者的

购买欲望，在设置好的情景下会促使人们很自然地产生应景性的需要，因而在情景参与过程中所产生的娱乐感比在“看”、“听”及“使用”的环节中产生的娱乐感更多。

对于可以完整组织体验营销的四个环节的策略体系来说，越在前面的环节越具有影响广度，听到、看到可以获得更多的人，可是越到后面的环节就越不可能量播了，尤其在使用这个环节，因为很难让潜在客户群体都来试住，因此前两个环节常被叫做房地产体验式营销“放量”环节。使用和参与的针对面是窄的，但窄的优势就是目标顾客群针对性强，在设定的情境中，成交的概率就很大，所以后两个环节叫做房地产体验式营销“深耕”环节。由此可见，在房地产体验式营销中，越向前的环节就越有放量的作用，越向后就越有深耕的作用。

三、发展的趋势

事物的发展是在自身历史的中延续，在与社会的各种因素相互作用中得到提升。体验式营销的发展趋势亦是如此，自身的全面的完善和打造成为未来的趋势，与其他营销手段的配合进行合力作用的发挥则是另一种发展趋势。

自身的完善，体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合，也就是体验存在于开发商与购房者接触的所有时刻。基于此，非地产行业的惠普提出“全面顾客体验”，并列出了“100个接触要点”，力图通过规范每一个交流，创造出全面激发顾客兴趣的体验。地产行业的万科在北京打造的西山庭院

曾推出全景体验式营销。据北京万科企业有限责任公司有关负责人介绍，体验式营销贯穿西山庭院开发的全过程。从开始的规划设计到最后的装饰装修……每一个环节都要求开发商站在消费者的角度来构思，不能像过去那样满足于自己的好恶，而是要考虑消费者看到它、使用它时，会产生什么样的感受。比如做庭院，设计者以一种体验的心境在构思，西山庭院为什么要院中套园，就是强调在每个空间里面只有五六十户人，这五六十户人之间比较熟悉，这个尺度是张弛自如的。用西山庭院人的话来说，西山庭院的业务员将带给每一位前来看房的宾客一种回家的感觉。

整合的趋势，体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等整合手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。目前房地产体验式营销与项目文化、节日活动、服务、个性化展示等手段联系较为紧密，如作为上述几者的一次大整合，珠江地产为其北京的项目珠江罗马嘉园提供了一次体验旅游活动，同时提供了一席丰盛的饯行宴，以让目标客户群亲身体验罗马风情。路线的选择上也是尽量让目标客户群跟随著名影星奥黛丽·赫本的脚步，沿着中国人再熟悉不过的影片《罗马假日》中的路线，先飞往音乐之都维也纳，作为一个一个安静的起点，“按图索骥”，游览美泉宫花园，斯特凡大教堂、英雄广场、市政厅、霍夫堡皇宫外景，体会音乐之都维也纳的神奇精髓。之后去往萨尔茨堡，感受老成广场、米拉贝尔花园，之后去往水都威尼斯，游览圣马可广场等古迹，还将前往佛罗伦厦、罗马、梵蒂冈等，真切体验欧洲各地的风土人情。类似的整合活动也正