中国移动通信市场研究分析报告.pptx

主要研究发现
--移动通信用户U＆A
•移动通信用户中，用于工作方面的电话不足50%；平均每次通话时间 是中国联通用户3.97分钟，中国移动用户是4.06分钟，小灵通是4.2分 钟。 •消费者在使用/购买过程中遇到的最大问题是“通话时掉线”，尤其 时小灵通用户，达32.1%。 •中国联通在0：00-8：00通话低峰期市话按0.20元/分钟计费对消费者 有一定的吸引力；在9：00-12：00/15：00-22：00按0.36元/分钟计费 对消费者通话影响不大，有21%的用户认为“一点都不影响”。 •消费者更愿意到营运商营业厅或指定银行缴费；更愿意按每月实际使 用支付话费。 •对跨行业办理入网/购卡的方式（如报亭/书摊/杂货铺等），消费者不 太赞同，认为没有保障，不能放心使用；但对在银行/邮局等正规单 位办理持支持意见。
研究目的
了解绵阳地区移动通信市场状况及竞争态势； 了解中国联通在绵阳地区的竞争优势和所面临的市场问题及机会， 以便为绵阳联通公司调整今后的营销策略提供决策依据； 了解中国联通在绵阳消费者心目中的品牌形象及其期望； 了解绵阳地区消费者对各移动通信服务商的服务满意度，以便为绵 阳联通公司提高服务质量提供指引； 了解绵阳地区消费者的生活形态，以便为更有效地细分移动通信市 场消费者提供资信； 评价主要竞争对手在市场上的地位、形象和表现，分析其强势和弱 势，了解面临的机会和威胁，以帮助绵阳联通公司制定适宜的竞争 战略和战术。
主要研究发现
--品牌竞争态势
•中 国 联 通 有 很 高 的 第 一 提 及 知 名 度 ， 达 5 7 . 8 8 ， 但 总 体 知 名 度 为 94.3%，略逊于中国移动（98.6%）；由于中国电信的小灵通新近上 市，其总体知名度不高，仅为58.3%。 •虽然中国联通有很高的第一提及品牌知名度，但其品牌尝试率却仅 有68.9%，远不及中国移动的99%，这说明其品牌的引力不足，其原 因主要在“网络覆盖窄”（18.4%），“接受效果不好”（14.9%）。 •由于中国联通有明显的价格优势，因此其品牌忠诚水平和品牌固恋 水平都要高于中国移动。 •中国联通用户的总体满意水平为65.9%，要略高于中国移动用户的 61.9%。
主要研究发现
--品牌竞争态势
•对中国联通满意的原因主要是“通话质量好”，“价格便宜”；而 对中国移动满意的主要原因则是“通话质量好”，“网络覆盖广”； 消费者对小灵通的评价主要集中于“价格便宜”，“收费合理”， 其价格优势十分显著。 •中国联通在绵阳、江油的“网络覆盖”、“通话质量”要明显弱中 国移动，竞争优势不是很强；但在安县、梓潼等一些二、三线城市， 却具有较为明显的“价格”、“网络覆盖” 和“服务质量”等竞争 的优势。 •潜在消费者的品牌选择上，中国联通为35.3%，中国移动为37.4%，
绵阳地区移动通信
市场研究报告
委托单位：中国联通绵阳分公司 报告单位：阿佩克思市场营销咨询公司
2000年10月30日
报告内容
•研究介绍 •主要研究发现 •综合分析 •营销建议
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研究背景
作为中国主要的移动通信营运商之一---中国联通，自1998年 进入绵阳移动通信市场，经过近三年的发展，其业务增长迅速。 在整个绵阳地区建成机站近100个，网络覆盖率达80%，用户超 过5万。在移动通信市场具备了非常强劲的竞争优势。
•障碍消费者使用移动通信服务的关键点是“话费太高”（24.2%）、 “网络覆盖面窄”（14.8%）；理想的营运商应该是“单向收费” （25.8%）、“网络覆盖面广”（19.4%），“降低资费”（16.4%） 和“服务态度好”（13.7%）。
•移动通信随着人们消费水平和技术的发展而迅速发展，1999年新增用 户37.2%，2000年前8个月，净增用户18.2%。市场发展潜力极大，特 别是安县、梓潼等三、四线地方的增长更引人注目。
随着中国移动加大对绵阳市场的投入和服务的改善， 以及 中国电信今年初推出费用低廉的无线市话业务“小灵通”。 绵阳 移动通信市场的竞争已进入了白热化阶段。
中国联通绵阳分公司为了在竞争中更好的拓展市场 ， 服务 好用户，希望通过专业的市场研究了解自己的竞争优势和用户的 需求，进而采取更有针对性的营销策略，来提升自己的市场地位。
主要研究发现
--移动通信用户U＆A
•72.5%的消费者通过电视广告认知/了解移动通信方面的资信，也有近 三分之二的消费者是通过“口碑”来认知与了解的。 •平均入网费用方面：中国联通为2378.6元、中国移动为3581.7元、小 灵通为1620.1元，过半数的消费者在营运商营业厅办理入网；93.6%消 费者的手机购买及入网费是完全由自己支付。 •平均月话费的支出上：中国联通164.4元、中国移动为188.6元、小灵 通为93.3元；其中三类用户中市话费的比例均在70%左右；话费在500 元以上，且完全由单位支付话费的用户比例高于平均水平（8.4%）， 为19.6%。
研究设计
—当地居民 —中国联通/中国电信/小灵通的用户 —在来一年内会考虑购买和使用移动通信服务的消费者 —不在通信服务行业/通信产品的研究/开发/销售单位工作 —符合其他市场研究行规的要求
地域
绵阳 江油 安县 梓潼 合计
中国联通 用户 114 100 60 60 334
中国移动 用户 112 99 60 60 331
主要研究发现
--品牌形象
三大营运商都具有较清晰的市场定位：
• 中国联通：“促销活动多”、“广告好”，以良好的行销形象定位； • 中国移动：“通话质量好”、“通话效果好”“服务功能多”，以产
中国电信 移动通信服务 小灵通用户 潜在用户
60
114
21
100
-
60
-
60
81
334
合计
400 320 180 180 1080
主要研究发现
--移动通信市场的认知
•消费者使用移动通信服务仍聚焦于其基本利益点，“方便工作联系” （91.8%）、“方便亲友联系”（83.5%）；但同时也有部分消费者 开始关注其延伸利益点“提高工作效率”（27.5%）、“是时尚/身份 的体现”（6.1%）。