新零售背景下传统零售业的转型升级

电商市场的竞争日益激烈，导致零售市场的竞争也越发扩大，目前纯电商平台发展疲软，流量红利也在不断减少。而实体零售业虽然也作出了一些符合时代潮流的改变，但仍缺乏完备的供应链体系来让庞大的市场需求得到满足。

因此亟需一种新的零售模式来匹配不断升级的零售市场。于是，“新零售”应

运而生，２０１６年１０月“新零售”的概念被阿里巴巴董事长马云在杭州云栖大会上第一次提出，即“线上＋线下＋物流”完全融合的新型零售业态。这引起了多方学者的讨论，通过综合分析他们的观点，笔者认为“新零售”是一种线上线下零售业相互融合，共享数据，共同构建全渠道流通体系，应用新技术提高物流效率，减少库存，通过大数据分析提供新服务以此提高消费者体验和满足消费需求的一种全面完善的新型零售业态。

国务院于同年１１月发布了《关于推动实体零售创新转型的意见》，通过总体要求、调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持总共六大部分加上十八个方面为“新零售”发展，传统零售转型提供了新的思路。２０１７年３月“两会”期间，李克强总理也倾听了部分委员意见，要求“新零售”相关企业重视线上线下融合，实体零售和电商平台要依靠大数据时代下的互联网思维思考如何转型升级，营造更加舒适的消费场景和方便快捷的物流体系，改善和提升用户体验，为零售业的发展注入新的活力，提高经营效率。

一、新零售的诞生及发展前景

（一）新零售诞生的基础

１．信息技术与数据管理技术发展

互联网建设不断完善，应用范围与越来越广，加上智能电子产品的种类日益增多，功能不断强大，使人们开始进入“互联网＋”的时代。以信息技术的发展为基础，数据管理、人工智能、ＶＲ／ＡＲ等新技术也日益强大，由此可推动零售的智能化。比如通过大数据和云计算技术可以推算不同商品的市场供求量，从而提高物流效率，大致实现零库存的目标，减少物流与仓储成本。通过使用模拟现实技术可生成一种

文／王修伟

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转型升级

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论探讨理

虚拟的体验环境，有助于增强消费者对线上产品的体验，改变以往只能通过大概商品数据做出购买决策的不足，提高满足感。新零售的核心是依靠信息技术不断发展进步而诞生的人工智能。

２．消费需求升级

随着生产力的不断发展、人民平均收入水平的不断提高，消费者的个性化消费需求增加，人们对消费体验和服务也有了更高的要求。消费者依靠互联网可以了解商品的所有属性以及多方面的认知服务，加上消费体验需求和全渠道购物需求增加，推动了Ｃ２Ｂ等一些新的消费方式的出现，由此让新的零售业态得以诞生。人们消费也不再只看价格是否低廉而是更加关注消费体验和消费感受。传统零售如果无法满足人们对高品质、个性化、体验式消费越来越高的要求，将难以生存发展。因此要探寻使用“新零售”模式来升级消费体验，变革消费方式，营造零售业全渠道发展格局。

３．传统零售业存在固有弊端

电子商务虽然发展迅速，但自身存在着资金投入高、垄断性强、市场风险高、以及　Ｂ２Ｂ　的模式相对薄弱等缺陷。对于消费者而言电商平台在线上经营，就会存在商品质量无法保证、　用户购物体验性差、物流不准时、难以适应高消费需求等问题。而实体零售商通过实体店进行销售，　自然会存在营销方式单一、组织结构僵硬、　物流仓储费用高、　商品差异性过小等弊端。“新零售”相较于其他两种模式优势明显，其组织管理系统化，无论是渠道能力还是供应流通能力都更强。加上商品性价比高、服务完善等因素，可以使用户得到更佳的消费体验。由此不难看出“新零售”模式是在实体零售发展困难，电商模式发展缓慢情况下出现的一种极具时代象征意义商业模式创新。

（二）新零售发展前景

基于技术进步、消费升级、传统零售发展困难而诞生的新零售，其未来发展路径必然要实现革新。新零售发展必须要应用新信息技术与数据技术以及搭建全渠道营销平台，优化物流与供应链体系，重构“人、货、场”关系，以此来提升消费者的体验与满足感。

１．营造“社交＋体验”　式消费场景

当代消费者购买商品更多的是期望得到多样化的社交服务以及人性化的购买体验，而不只是因为商品价格低廉或一些打折促销活动。随着网络技术进步以及电商平台发展，消费者在购买所需商品时大多数会通过互联网在各种网络平台上获取商品信息，或者通过社交平台征求他人的购买意见，最后经过综合对比各方面信息与数据做出决策。在新零售业态下，　不能再如传统零售一样让消费者自己去获取信息，而应该借助大数据和信息技术分析消费者对商品和服务的实际需求，在线上使用社交媒体提供多样化的社交信息以及休闲娱乐性服务，线下依靠实体店铺让消费者拥有对产品以及人性化服务的真实体验，才能真正满足消费者对社交服务和消费体验的需求。

２．结合ＤＩＹ定制与集中化生产

具体来说是指零售企业先在网络平台上以“预售”方式宣传设计完成的产品，同时也接受消费者的ＤＩＹ（个性化）定制订单。当消费订单达到一定数量后，零售企业再根据订单状况向生产商下单进行集中化生产。通过这种销售方式一方面可以在比较充分了解消费者实际需求后才开始进行生产和销售活动，从而使企业的资源利用率进一步提升，同时减少资源浪费和商品积压；另一方面可以更好地满足消费者对于商品的差异化、个性化需求。在实际经营活动中，企业想实现ＤＩＹ定制和集中化生产需要借助Ｃ２Ｍ模式。

３．融合发展传统零售业态

新零售业态可以看作是电商平台与实体零售相结合的产物，但其内涵却不局限于“线上＋线下”模式的简单结合，其中还包含着物流、移动支付、全渠道营销等新内容。线上平台通过线下店铺找到实际落脚点改善服务，线下店铺需要借助线上平台扩大知名度，吸引客源，二者在相互协作的同时，还需要一同构建统一的物流渠道、支付方式等，实现深度融合。目前来看Ｏ２Ｏ　能当作一种较好的过渡模式，但绝无法长久使用。阿里巴巴与百联的合作是传统零售融合发展的典型例子，是推动我国新零售发展的有效实践。百联作为一个大型流通集团，其零售业态众多，在商品批发、物流等方面的影响力也很强，同时还在“互联网＋”背景下积极寻求转型升级的路径。因此与技术先

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