万科客户细分与产品定位

消费行为 消费动机
价值观
社会生存状态
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
发现三：与购房行为最相关的指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
万科〃标杆学习巡讲 清晰可识别的、有差异的-客户群形象
我的地盘，听 我的！
一个中心, 两个基本 点！
山景别墅买两 套，一套住人， 一套养狗！
溜达溜 达…
万科〃标杆学习巡讲 全国客户细分主要结论
全国客户细分－5大类
9% 富贵之家 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 望 子 成 龙 31%
务实之家25%
万科〃标杆学习巡讲 全国客户细分主要结论
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 娱乐休闲场所要求高 好的户型、喜欢的建筑风格
第二阶段成果：客户需求的产品解决方案
七对眼睛认同的解决方案
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七对眼睛小结
3 7 2 1
个支持工具
【城市地图】 【城市客户细分报告】 【产品目录】
【营销】《土地属性分析清单》 【营销】《市场竞争分析报告》 【营销】《初步目标客户定位说明》 【成本】《单一成本测算表格》 【设计】《宗地分析报告》 【营销】《客户产品需求清单》 【营销、设计】《产品检测报告》 找到客户、找到产品
各个专业，在产品解决方案的过 程中像打乒乓球一样反复讨论，最终 确定客户需要的大家共同认同的产品 的过程。
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七对眼睛是解决什么问题的？
1 我们的目标客户是谁？ 2 目标客户需要什么产品？
精确的产品定位。
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七对眼睛的基本原则
土地、客户、产品三者逻辑；
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子 客户 •地理位置 •周边配套 •小区
第一阶段总结：
流程：
总经理 财务 营销 成本
过程成果文件： 1、【营销】《土地属性分析清单》
2、【营销】《市场竞争分析报告》 3、【营销】《初步目标客户定位说明》 4、【成本】《单一成本测算表格》
第一阶段成果：找到了目标客户 限定了设计准则
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段 找到解决方案
可识别的
差异的 适用于贯穿各业务环节
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
全国
6个城市,150个客户深访；
全国
10个城市,1529个客户面访。
研究发现——
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
发现一：住宅客户是家庭，而非个人
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
发现二：住房需求层次分析模型
需求层次分析模型
•地理位置 客户 •周边配套 土地 •小区 •房子
产品
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：按照目标客户的要求排方案
第五对 眼睛
设计
提交：《宗地分析报告》【成果文ຫໍສະໝຸດ Baidu】 《一张草图》【成果文件】
•地理位置
•周边配套
•小区 •房子
山、水景观资源最高区位： 富贵1－联排
地势较缓，舒适安逸区位： 健康养老－多层
• 客户群体的价值排序； • 客户群体的需求要点； • 打击竞争对手的产品差异； • 土地及文脉的加分应用； • …… 核心价值观：心情愉悦安度晚年
健康养老家庭
价值排序： • 自然环境好 • 社区环境好 • 安全、安逸 • 医疗服务 • 商业服务 • 交通条件 • 娱乐社交 • ……
小区设计： 1、绿化好； 2、无障碍； 3、人车组织安全； 4、卫生所； 房子设计： 1、采光通风好， 2、噪音少； 3、景观阳台大； 4、空间不要浪费面积； 5、有一个小书房； 6、一楼院子要大； 7、多层有电梯；
•周边配套 产品 土地 •小区 •房子
客户
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七对眼睛的实施过程——找到目标客户
提出总经理对项目的要求： 品牌——品牌承担在细分市场地位的责任； 经营——对现金流和利润的取舍和要求等； 发展——土地、合作及可持续发展的关系； 开发——具体对项目开发周期等的要求。
总经理
第一对 眼睛
跳出专业，关注战略
客户细分
产品 产品
土地 土地
项目定位
选择A+土地
PULTE PULTE
城市地图 七对眼睛
从 客 户 到 产 品
找到典型客户
产品需求清单
需求价值排序 产品建议书 产品开发
典型客户访谈 典型客户产品测试
七对眼睛 产品目录
万科〃标杆学习巡讲 ‘
生 命 周 期 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
打乒乓球的过程
设计
营销 成本
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
第二阶段总结：
流程： 形成初步方案
目标客户访谈 初步方案深化 客户产品检验
过程成果文件： 1、【设计】《宗地分析报告》
2、【营销】《客户产品需求清单》 3、【营销、设计】《产品检测报告》
万科〃标杆学习巡讲
绿城〃2011
客户细分与产品定位
万科精确制导的“七对眼睛”
万科〃标杆学习巡讲
目录
一、客户细分与产品定位——万科的七 对眼睛 二、万科新里程成交客户分析案例
三、借鉴意义
万科〃标杆学习巡讲
一、客户细分与产品定位 ——万科的七对眼睛
万科〃标杆学习巡讲
Pulte homes 描述的七对眼睛是什么？
成本
TCG4 健康养老 老人 2代 5000 1.2 老人 3代 TCG5 经济 务实 ⅹ ⅹ
4500 1.7
户型面积
单位成本 净利率 成本初步 判断
ⅹ
200
4800 A √
90/115
4100 B ⅹ
ⅹ
90/130
3600 C √
ⅹ
与以往定位过程不同，成本也否定了一些客户。
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
建筑面积 S1 S2 S3
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
第四对眼睛
客户 类别 细分 类别 承受价格 容积率 TCG1 富贵之家 富贵 1 ⅹ ⅹ 富贵 2 6500 0.5 TCG2 社会新锐 青年 之家 青年 持家 小太 阳 TCG3 望子成龙 后小 太阳 ⅹ ⅹ 孩子 3代 老人 1代
•房子
七对眼睛
七对眼睛
产品
土地
万科〃标杆学习巡讲
“七对眼睛”是：
“从土地到客户，从客户到产品”
一种工具、
一种方法、
一种意识。
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七对眼睛的实施过程
3 7 2 1
个支持工具
个阶段成果文件
二大阶段 个判别标准
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——第一阶段
第一阶段 找到目标客户
•地理位置
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
《客户产品需求清单》举例（钻石吧深访）
例：钻石吧小区的产品建议清单 1、两层楼房子作为产品的主要特征之一； 2、二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 3、喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4、喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水； 5、不太爱炫耀，低调，喜欢私秘性的； 6、通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了； 7、不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 8、屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机； 9、老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私秘性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的； 10、老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美； 11、客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；
个阶段成果文件
二大阶段
个判别标准
七个专业认同和客户认同
万科〃标杆学习巡讲
客户细分的概念
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
Segment
市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、 不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成 若干个不同的小市场群。
万科〃标杆学习巡讲 万科与Pulte公司客户细分工作模型对比
第四对 眼睛
成本
提交：《单一成本测算表格》【成果文件】
成本前置
• 固 定 成 本 可 变 成 本 • • • • • • • • 开发前期准备费 社区管网工程费 园林环境费 配套设施费 开发间接费 期间费用 土地价款 主体建筑 主体安装
容积 率 R1 R2 R3 容积 率 R1 R2 R3 建筑面 积 S1 S2 S3 单位固定成 本 A1 A2 A3 单位可变成 本 A1 A2 A3 容积 率 R1 R2 R3 建筑面 积 S1 S2 S3 单位成 本 A1 A2 A3 判 断 √ Ⅹ √
第三对 眼睛
营销
提交：《初步目标客户定位说明》【成果文件】 方法：重要客户群访谈法
客户 类别
TCG1 富贵之家 富 贵 1 富 贵 2
TCG2 社会新锐 青 年 之 家 青 年 持 家 小 太 阳
TCG3 望子成龙 后 小 太 阳 孩 子 代 3 老 人 代 1
TCG4 健康养老 老 人 代 2 老 人 代 3
VANKE 1
PULTE
客户细分 Yeah！
客户
Yeah！
产品目录 七对眼睛
客户
城市地图 七对眼睛
产品
Yeah！
2
土地
Yeah！
1
产品
3
土地
2
Yeah！ 强大的工具箱
“大师”
“高人”
万科〃标杆学习巡讲
客户 客户
聚焦1个“客户” 清晰2个流程 善用4个工具
从 客 户 到 土 地
客户是谁？ 土地属性清单
依照总经理要求提出项目经营准则： 内部收益率 销售净利率 转化成量化的数据要求 开发周期等
财 务
第二对 眼睛
建立经营准则
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务1：回答什么客户愿意选择此处购房？
第三对 眼睛
营销
提交：《土地属性分析清单》【成果文件】 《市场竞争分析报告》【成果文件】
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的
青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万—25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的 场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、 好户型、喜欢的建筑风格
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到解决方案
营销 设计
任务：产品测试 工作方法：将深化方案与目标客户作产品测试 提交：《产品检测报告》
•地理位置
目标客户不认同的规划方案
•周边配套 •小区 •房子
富贵1认同的产品形态及规划位置
目标客户认同的规划方案
富贵2认同的产品形态及规划位置
建立从客户到土地的逻辑
支持工具：【城市地图】、【城市客户细分报告】
《土地属性分析清单》纲要：
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子 类 别 TCG1 富贵之家 富 贵 1 TC TCG2 • 什么客户能够认同区域历史属 TCG3 TCG4 G5 社会 新锐 望子成龙 健康养老 • 不同客户基于其购房的核心价 经
性、产业特征、自然资源等等；
细 分
判 断
济 值观不同会针对教育、医疗、 富 之青持青阳 小太后代孩代老代老代老 务 贵 家年家年 交通、商业、娱乐、景观等特 太阳小 子 人 人 人 实 2
别的偏好与取舍。
3
1
2
3
√
√
ⅹ
√
√
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
任务2：这些客户的基本需求和价格承受能力？
TCG5
客户 细分
需求 产品 价格 承受 初判
经济 务实
容积率形式表达产品形态及大约的户型面积 7000－ 8000 5000－5500
ⅹ ⅹ
5500－6000
3500
√
√
√
ⅹ
万科〃标杆学习巡讲
七对眼睛的实施过程——找到目标客户
与以往定位过程最大的不同，成本要先说话！
任务：初步判断目标客户是否是我们接受的？
山水资源次优区位： 富贵2－六甲山
入口商业区位： 社会新锐－高层
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七对眼睛的实施过程——找到解决方案
任务：回答目标客户的产品需求？
营销
提交：《客户产品需求清单》【成果文件】 工作方法：【城市客户细分报告】、客户深访
建立从客户到产品的过程
《客户产品需求清单》纲要：
•地理位置 •周边配套 •小区 •房子
Pulte公司的客户细分
活跃老年人住宅
空巢家庭 大龄单身贵族 富足成熟家庭
成熟家庭
TCG1 首次置业的年轻家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 丁克家庭1 首次置业单身 低
TCG3 成功家庭。商人/专业人士等
丁克家庭2
常年工作流动人士 中 高 支付能力
万科〃标杆学习巡讲 客户细分基本概念
什么样的市场细分是成功的？