保健品类产品网络营销的分析及策略

毕业论文

保健品类产品网络营销的分析及策略

学生姓名：罗茜

学号：1102030315

年级专业：二0一一级电子商务

指导老师：韩冰

系部：经贸系

湖南·长沙

提交日期：2013年12月

目录

摘要 (1)

1 前言 (1)

2 保健品的网络营销环境分析 (1)

2.1总体环境分析 (2)

2.2行业环境分析 (6)

2.3消费者分析 (6)

2.4 SWOT分析 (8)

3保健品的网络营销定位 (9)

3.1市场定位——保健品网络市场 (9)

3.2模式定位——B2C (9)

3.3内容定位——提供专业的保健品知识 (10)

3.4策略定位——推广保健品品牌，维护客户关系 (10)

4 保健品的网络营销策略的选择 (10)

4.1网络销售的4P策略 (11)

4.2服务营销 (11)

4.3关系营销 (11)

4.4体验营销 (12)

4.5网络推广策略 (12)

5结束语 (14)

参考文献 (14)

保健品类产品的网络营销分析及策略

作者：罗茜

指导老师：韩冰

摘要:电子商务刚兴起时，需要解决的重要问题有诚信。如今，网上购物已形成了一定风潮，由于淘宝、拍拍们的大力推广，诚信虽是每个网商的重要因素，但已制约不了电子商务蓬勃向前发展的势头。品牌和价格，是销售中非常重要的二个因素。网络营销，最重要的二点依旧是品牌和价格，然而保健品有其特殊性。保健品还有一类是功能性特别强，消费者对其效果非常关心的产品，像丰胸、减肥等，鲜有品牌，即使有那么个有点影响力的品牌，但其市场占有率也不是特别高，因为此类产品，没有效果就是白花了钱，然而这些产品都不是百分百有效，因个人差异，有些可能还有不良反应，甚至副作用，消费者用后不满意，就会换其它产品。所以对于此类产品，消费者在选择时，品牌的因素就要弱一些，而网络上的宣传推广及策划就显得尤为重要了。网络与报纸、电视等传统媒体不同，它没有报纸的版面限制，其内容可以无限扩大，可以非常详尽的介绍产品；没有电视的时效限制，内容上传至网络上，可以随时不断的更新；另外，网页上还可插入即时聊天工具，客服人员与顾客可随时淘通咨询。在了解了自己产品、竞争产品、消费者的基础上，准确的把自己产品的优势和特点表述出来，迎合消费者的需求。

关键词：保健品网络营销分析策略

1.前言

在当今世界，保健食品研制开发使每个发达国家的热点之一，世界卫生组织的一项调查显示，世界人口有15%处于健康状态，15%处于不健康状态，其余70%处于亚健康状态，亚健康状态的人群成为保健品消费的主力军。保健食品具有特定的保健功能，人们会根据自己的情况选择适合自己的食品。节约资源，保护环境，保护我们共有的家园是２１世纪的主题。因此，无污染、不含防腐剂及色素的纯天然保健食品也会成为人们的选择。随着亚健康人群的增加和人口日益老龄化，保健食品市场将呈现蓬勃发展的局面。也随着网络的普及，越来越多商家都在纷纷利用网络来打响自己的品牌，保健品商家也不例外，随着电子商务越来越发达，顺着这个潮流，通过对一些保健品企业和保健品消费者的网上调查，我对保健品产品在网络营销中提出相应的分析及策略。

2.保健品网络营销环境分析

2.1总体环境分析

在网民规模飞速发展的同时，我国网络用户的结构却在不断优化。数据显示，我国宽带普及率继续提高，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，半年共计新增网民2656万人。互联网普及率为44.1% ，较2012年底提升了2.0个百分点。（见图1）而中国网民年龄结构更为优化。中国网购用户逐渐向中高年龄段倾斜，31岁以上占比35.7%，（见图2）这部分人群更为成熟，消费能力较

强，是互联网经济发展的重要用户群。而他们更为注重生活品质。

图1

图2

相关问卷调查显示，有44%的消费者会从网络上去寻找保健品的相关信息，而且已经有17%的消费者会直接从网络进行购买。这说明消费者在选择和购买保健品的时候，已经对网络产生了一定程度地依赖。（见图3）

图3

从表中我们可以看到食品保健类产品在网购中所占的比重很小，所以未来的保健品在网上销售的空间很广阔。（见图4）

图4

2.2行业环境分析

保健品市场急剧膨胀，发展空间无限巨大，丰厚的利润更是强大的市场驱动力。然而随着热门生活水平的提高，对养身更是注意。在几大保健品卖场，人们明显感到保健品功能的日益丰富，市场竞争者越来越多。

2.3消费者分析

1．消费者的需求特点

不同职业对象对保健品的需求情况是不同的。需要保健品的比例以离退休职工最高，达74.63%，其次是教师为71.36%，最低为工人。月收入越高对保健品需求越高。女性对于保健品需求高于男性，保持青春时期的健美，这是对女性“爱美之心”的天性，美容食品，减肥食品以及补钙食品越来乐手女士们的青睐。

2．消费能力

从网上购物用户的属性特征表可以看出网上购物的用户的收入水平处于中高收入，而且网上购物的用户的文化程度相对较高，年龄主要集中在中青年阶段，非常适合我公司现阶段的情况，我们产品就是定位在草根阶层，所以我们的产品开展网上销售有很大的竞争优势。

图5

图6

3．消费动机

就消费动机而言，保健品的消费主要由以下四种动机：即自己服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自己服用“之外，其他三种方式均是为”传递或表达感情“，消费者购买群体主要集中在年轻人，而服用的主要对象则主要集中在中老年群体。因此在保健品网络营销过程中应该找准自己的消费者人群，以便

对症下药。

4．消费季节

冬季虽为旺季，但季节性差异开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是保健品的旺季，这点依旧表现的很明显，夏季是最少服用保健品的季节。因此冬季的促销活动策划尤其重要。（如图7）

图7

2.4 SWOT分析

1.优势(Strength)

●营养与健康类食品以其功能性与独特性将越来越受到消费者青睐。

直接面向目标市场。能很快地收集到产品销售、市场需求等方面的信息，了解消费者对本产品的看法，从而更好的组织生产，研发新的产品。

保健食品运送与邮寄的便利。非常适合网上销售。

产品的低成本。采购成本低。营销成本大大降低，建立网站较之花大量资金作广告宣传，传统的市场营销方式大大降低了费用开支，使得营销成本大为降低。

2．劣势(Weakness)

●网络信任度低

●保健品自身复杂性。

保健品不是必需品，是奢侈品，是礼品。对于有些受教育的用户来说，会把保健品当成必需品。

保健品不能治病，只帮助身体维护健康。但对于有些病人，保健品却使他们恢费者过高的心理预期。

保健品概念的所有思维起点，应当回到八个字上面“维护健康，辅助治疗”，