网络营销战略规划

选 择 文 化 营 销 战 略
提 升 网 络 营 销 理 念
确 定 网 络 营 销 模 式
塑 造 网 上 市 场 形 象
规 划 网 络 营 销 主 题
形 成 营 销 诉 求 风 格
预 算 网 络 营 销 能 力
制 定 网 络 营 销 计 划
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根据网络营销实践反馈控制
6.2.3 定形势与定位置
1．定形势：分析网络营销处境 定形势就是要分析企业所处的网络营 销环境。对企业网络营销活动从外部环境、 内部条件两个方面，从优势（strengths）、 劣势（weakness）、机会（opportunities）、威 胁（threats）四个维度做出分析的方法即 SWOT分析法。
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网络营销观念与理论指导下依次进行
定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 定 形 位 任 目 旗 口 方 形 主 风 实 方 势 置 务 标 帜 号 针 象 题 格 力 案 分 析 网 络 营 销 环 境 明 确 网 上 市 场 地 位
规 划 网 络 营 销 任 务
设 定 网 络 营 销 目 标
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规划与实践网络营销主题的目
的是：适时调动网站人气，明显 促进营销效果。
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10．定风格：形成网络营销诉求风格
一般来说，网络营销诉求风格有理性诉求 和感性诉求及综合型三种。 理性诉求风格坚持以理服人的指导思想， 向顾客传递与沟通的是一种由不容置疑的证据 所支持的主张，所用语言多为专业技术语言、 商业语言、事实语言、数据语言及广告语言， 一般以事实为基础，以介绍性文字为主。所用 图片、动画、颜色、情景等其他诉求方法一般 都比较严谨规范，严肃客观。
等许多因素。企业可以选择其中一种战
略，或者综合几种战略于一身，总而言
之要以增强企业网络营销效果为原则。
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6.2.7 定主题与定风格
9.定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营 销话题，是企业根据网络营销战略任务 与目标，考虑网络营销经营模式与形象 定位，在网上文化营销整体战略规划下， 在一段时期主推的一种阶段性网络营销 活动项目。
信道同几十个国家的远程网相联；可同时支持
50万个用户的并发作业；每天电子跟踪监控一
千万件包裹的运输进程…。联邦快递公司网站
单单网页就有几千多页。通用汽车站点是个极
其庞大的系统，设想一下，该站点每20分钟维
护一次，需要有多少专业人员的运作！
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12．定方案：制定网络营销计划
制定网络营销计划，就是根据网络
营销战略规划的内容，制定出具体的、 可操作的执行方案。
网络营销计划一般通过编写网络营
销计划书反映出来。
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6.3 网络营销网站建设规划
6.3.1 网络营销系统概述
企业开展网络营销是一项系统工程，它需要企业开 发与建立网络营销系统来完成网络营销工作。
网络营销系统主要由基于企业内联网（Intranet）
营销网站建设规划的内容
网络营销网站建设规划是指，在网站
建设前，在对目标市场、企业内部条件、
外部环境进行认真分析的基础上，对建设 网站的目的、网站的功能、网站规模，以 及网站建设中涉及到的技术、内容、费用、 测试、维护等问题做出系统的规划与安排。
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1．可行性分析 （1）行业状况分析
（2）企业状况分析 （3）竞争者分析 （4）其他影响因素
网络营销目标。不同的企业，应该根据自身 情况规划确定不同的网络营销经营模式。
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⑴ 产品宣传型网络营销 ⑵ 供求信息发布型网络营销
⑶ 公共关系型网络营销 ⑷ 市场培育型网络营销
⑸ 直复营销型网络营销
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8．定形象：塑造网上市场形象
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网站具体应该实施哪一种形象塑造 战略，要考虑企业情况、产品特点、企 业的网络营销经营模式、网站建设目的
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6.2 网络营销战略规划的内容
6.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想

网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业 内部条件；
网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现 现代营销理念； 网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台， 贯彻到建设与运营全过程； 网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网 上业务和网下业务的协同关系。
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6.2.2 网络营销战略规划内容概述
企业在网络营销战略规划思想指导下,了解企 业网络营销环境——定形势； 明确企业所处的市场地位的情况下，规划企业 网络营销的任务——定位置、定任务； 把网络营销任务具体化成可以实现的目标—— 定目标； 根据企业网络营销任务与目标规划设定网络营 销旗帜与口号——定旗帜、定口号；
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感性诉求风格则坚持以情动人、以景 感人、以图诱人的指导思想，向顾客传 递与沟通的是一种“感觉”良好的体验 与感受，体现的是一种人性化的沟通与 温情的关怀。 所用图像动画、框架色彩、情景情节， 有的充满亲情关爱，有的则诙谐幽默， 有的艺术性夸张或缩小，有的则喻情拟 人或晓理比物。
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6.2.8 定实力与定方案
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如，2004年可口可乐网络营销选择的 奥运主题内容，2005年初则选择以“金鸡 舞新春，可口更可乐”为主题的可口可乐 新年壁纸屏保下载、可口可乐金鸡罐数竞 猜活动；雀巢咖啡网站2005年2月的网络 营销活动主题也是以“由雀巢好礼开始最 香浓的新年祝福”为主题的网络营销活动 ；锐步则是以中美职业篮球赛为主题开展 网络营销。
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环境机会
扭转型战略 内部劣势 防御型战略
增长型战略 内部优势 多元化战略
环境威胁
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2．定位置：明确网上市场地位
市场领导者
市场挑战者
市场跟随者
市场利基 者
占有40%以 上 的市场份额 占有20-40% 的市场份额 占有10-20%的市场份额
占有10%以 下 的市场份额
企业市场地位图示
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再如，八佰拜 (www.800buy.com)全 球最大的中文时尚礼品网站. 以缔造全球 最大的中文时尚礼品网站为任务，并体
现为提供最好的礼品服务，传递最美的
人间真情，引领最新的时尚潮流，缔造
最大的购物家园的经营理念。
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④它是企业网络营销战略的重要组成部分，也是网络营销战略规划的指导思想，因此，网络营销口号应该能够科学地向目标顾客传递企业的网络营销战略信息；
⑤它也是号令与统帅企业全体网络营销 人员共同奋斗与努力的精神与纲领； ⑥它一般短小精辟，用词练达，适合作 为站铭出现在企业网站较为醒目的地方。
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如果一个企业规模较大，资金充足， 而且需要有大量的信息与外界交流，选
择企业自己建立网站是比较现实的；如
果企业与外界没有很多的信息交流，资
金有限，选择外购整体网络服务是比较
现实的。
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选择自建网站的缺点是费用成本较高。自
建一个中等规模的网站，需要支付在高速网络 专线、服务器通信设备方面的资金，每年还要 支出一定的信息和通信费用；另外，还需配备 必要的几名网络管理人员，还需支付必要的系 统安全维护费用。优点是有较大的灵活性、自 主性，能方便的与外界联系，还可以使企业员 工上网更方便，从而提高员工整体素质。
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企 业 营 销 网 站 名称 海 信 集 团 TCL
网络营销口号
企业营销 网站名称
网络营销口号
有爱，科技也 动情
数字家园，快 乐无限
海尔商城
阿里巴巴 中国
海尔商城，想 你所想
全球最大的网 上贸易市场 礼尚网来，八 佰拜 超越平凡生活
亨 氏 集 团 6688商 城
婴 儿 营 养 专 家 ， 800buy 呵护宝宝成长 买的顺，卖的 发 卓越网
实名搜索，您的 商机引擎！
点击才付费，客 户找上门 图6-4
麦当劳
肯德基
西门子通 信
实 名 搜索
竞 价 排名
有了肯德基， 生活好滋味
无限创新，推 动世界
部分企业网络营销口号图示
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6.2.6定方针与定形象
7. 定方针：确定网络营销经营模式
网络营销经营模式，就是企业希望通过
什么样的网络营销运作机制以实现什么样的
6.3.2
营销网站的概念
营销网站是在企业Intranet上建设的具
有网络营销功能的、能连接到互联网上的WWW
站点，即企业在服务器、工作站和各种网络
设备技术支持下，在国际互联网上设立的有
惟一网址（URL）、具备网络营销功能、有一
定组织结构的一系列网页（包括主页和普通
页面）所构成的一个系统。
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6.3.3
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分析网络营销环境的目的就 是：发挥优势、克服劣势，寻求
机会、避免威胁，谋求企业外部
环境、企业内部条件与企业网络
营销目标间的动态平衡。
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优势（Strengths ） 营 销 环 境 内部条件
劣势(Weakness)
机会(Opportunities)
外部环境
威胁(Threats)
SWOT分析法
的企业管理信息系统（MIS）、网络营销站点、企业
经营管理人员和必要的应用软件组成。
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防火墙
电子支付系统
防火墙
前台营销系统
互联网 Web站点 服务器 பைடு நூலகம்BMS 消 消 费 者 消 消 费 者
服务器
后台管理系统 物流配送系统 系统安全维护
数据库
数据库
企业网络营销系统
客户/供应商 网络营销系统图示
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2．网站建设计划
（1）企业建立网站的方案选择
企业网站建设的方案主要有：
1、虚拟主机：虚拟主机是使用特殊的软硬件技术，把一台计算 机主机分成一台台“虚拟”的主机，每一台虚拟主机都具有 独立的域名和IP地址（或共享的IP地址），具有完整的 Internet服务器功能。 2、主机托管： 主机托管是指用户在专门的ISP处租用或者放置 自己的一台或多台服务器，由ISP负责这些计算机与Internet 的全天候的实时相连，，满足客户远程控制、WWW浏览、 E-mail收发、FTP文件的上传与下载等功能。 3、自行架设：一般若企业规模较大、资金充足、技术条件允许， 并且有大量的信息需要和外界交流，则可以自己购置软硬件 设备自行架设网站。
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规划确定企业网络营销经营模式、定位网络营 销网站功能——定方针、定形象； 在具体网络营销战略实施环节则要规划设定网 络营销的主题与诉求风格——定主题、定风格； 对网络营销战略规划方案进行人力、物力、财 力以及管理能力的估计与测算——定实力； 制定出详细而具体的的营销计划——定方案。 进行必要的反馈与控制。
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网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标；
2. 为实现目标确定最好的方案。
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长远性
重要性
应变性
网络营销战略 全局性 的特点
纲领性
抗争性
整体性
方向性
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6.1.2 网络营销战略规划的作用
1．战略规划网络营销活动
2．统一协调网络营销活动
3．合理配置网络营销资源
4．动态适应网络营销环境 5．加倍提高网络营销能力
11. 定实力：预估网络营销能力
定实力就是企业根据网络营销中的定位定 势来规划企业的人力、物力、财力以及管理 控制能力，预测网络营销发展过程中它们的 变化趋势，即确定管理规划和预算安排。
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例如美国联合包裹服务公司网站系统除了主 机、中型机以外，PC机就有一、二十万台，与 二千多个局域网上相联；有3000条光纤与卫星
第6章 网络营销战略规划
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本章目的和任务
●一般训练对网络营销战略规划基 本概念的理解领会能力
●一般训练对网络营销网站建设基 本概念的理解领会能力 ●一般训练网络营销战略管理意识 ●一般训练网络营销战略规划过程 认知领会能力
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●一般训练网络营销网站建设 创意与规划能力
●一般训练网络营销网站建设 方案分析判断能力 ●重点训练网络营销网站建设 方案认知领会能力 ●重点训练网络营销系统运营 与维护操作技能
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! 本章要点
●网络营销战略规划的概念
●网络营销战略规划的作用 ●网络营销战略规划的过程 ●网络营销战略规划的内容 ●营销网站建设的程序
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6.1 网络营销战略规划的含义与作用
6.1.1 网络营销战略规划的含义
网络营销战略规划是企业以市场需求为导 向，在激烈的市场竞争中，为了充分利用市场 机会、避免环境威胁、求得企业持续、稳定、 健康、高效地发展，在对企 业内外营销环境 分析的基础上，对企业网络营销的任务、目标 以及实现目标的方案、重点和措施做出总体的 和长远的谋划并实施与控制的过程。它是指导 企业网络营销活动，合理分配企业网络营销资 源的纲领。