B2C价格战成因分析及出路
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
发。
２ ０ １ ２ 年由京东 、苏宁、国美三大电商发起持续仅 ７ 天的 ８・ １ ５价格 战 与前期的价格战有很大 的不 同，除了在市场经济不景气的情况下刺激 市场消费等基本 目的外 ， 此次价格战的更有 “ 联手炒作”之嫌 ，借价格 战创造广告效应提高各参 战企业 的点击率和成交额 。根据 淘提供 的第 三方 “ 战后数据信息显示 ， 在参加价格战的 ｌ １ ． ７ 万余件中， 仅有 ５ ０ ０ ０多 件商品价格有所下降 ，占比约 ４ ． ２ ％，商品降价 的金额平均不超过 １ ０ ％， 某些电商缺货率达到 ３ ０ ％，且可供 比价的商品也不多 ， 尽管外界质疑不 断， 但是据网易有道的数据显示 ，８ 月１ ５日当天京东和苏 宁易购流量都 明显上涨 。其中 ， 京东稳坐流量第 １ 位 ，全天大家电销售额突破 ３ ． ５ 亿； 苏 宁易购流量涨幅则高达到 ７ ０ ６ ％， 分别在 ９ 点和 １ ３ 点超越 了天猫 登上 流量排行榜的第 ２ 名； 国美 的涨幅同样不小达到了 ４ ６ ３ ％； 这些数据均表 明． 各大电商都借这次价格战的广告宣传效应取得 了不错的成绩 。
【 关键词 】Ｂ ２ Ｃ 价 格战 原 因 对策 ＊ｌ Ｉ ｔ ￣类号：Ｆ ７ ２ ４文献标识码：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ ． １ １ — ０ ２
１ Ｂ ２ Ｃ价格战现状
近年来 ，随着互联网的普及 以及电子商务的时代的到来 ，Ｂ ２ Ｃ行业
一
为了吸引更多的资金投入最直接 、最有效的手段就是 以低价战略快速抢
占市场份额 。根据博弈论 中经典 的 “ 囚徒困境 ”模型可知 ，当竞争中的
方采取降价策略时 ， 其 它同行竞争者的最优选择是采取同样的降价 策
略，否则就会使 自己处于劣势状态 ，并逐渐被行业淘 。 下面用囚徒 困境模型对价格战加以说 明，首先假设 Ｂ ２ Ｃ市场有两个
围；天猫的来势汹汹 ，以及根植 于传统线下企业的网上商城如库 巴网、 苏宁易购的出现。Ｂ ２ Ｃ行业的竞争愈演愈烈 ， 为 了在 Ｂ ２ Ｃ市场争夺一席 之地 ，各大新 老电商纷纷展 开价格 战，瞬间 ，不仅小规模 的价格 战层 出
不穷 ，大规模 的价格战更是频频发生。
损状态 ，而当前这些处于亏损的 Ｂ ２ Ｃ企业之所以能够进行正 常运营主要 是 由于上市融资或外界资金的支持 ，如连续亏顺 ８年 的京东商城能够经 营至今并成功占有现在 Ｂ ２ Ｃ行业 ２ １ ． ９ ％ 的市场份额 ，主要是 因为通过三 轮融资获得了超过 １ ６ 亿美元 的风投资金支持。而能否上市成功或获得外 借资金支持主要取决企业规模是否大 ，企业销售额是否达标等 ，因此 ，
２ ０ １ ０年 ，当当、卓越 、 京东三家网上书店开起了价格大战 ，京东在 网上图书战场慢慢 隐去 ，而 当当和卓越 的价格之争到现在仍在 以不 同的 方式进行着 ；２ ０ １ １ 年 ，当当网采取低价甚至 “ 满 ］ ０ ０返 ２ ０ ０ ”的促销策
略 ，与易购 、库巴网进行价格竞争 ，结果亏顺 ２ ． ２亿元人 民币 ；２ ０ １ １年
的 唯 一 出路 吗 ？
囚 徒 困境 降 价
降 价
Ａ
维 持 现 状
（ ２ ， 一 １ ） （ ０ ， ０ ）
２ ． Ｂ ２ Ｃ价格战原因
２ ． １ Ｂ ２ Ｃ行 业 的 同质 化 危 机
（ １ 。 １ ） （ 一 １ ， ２ ）
Ｂ ２ Ｃ 行业的同质化指 网络商家提供 的产品和服务具有高度的相似性
利 的优势策略都是积极采取行动 ，即该博弈的最优解是 （ 降价 ，降价 ） 。
２ ． ４ 追求 广告 效 应 的 结 果
物网站的设计 布局和可实现的功能基本相 同，网站导航 、 商 品陈列 以及
商品分类也无 明显差别 ，网站销售的商 品相似程度也非常高，行业 同质 化程度严重 ，而高 同质化又造成了网购消费者的无差别 消费体验 ，导致 用户对网站黏性不高 ，仅仅只能以价格作 为选择 的标准。因此 ，为了击 败竞争对手维持并扩大 自己的市场份额 ，根据消费者偏 好低价商 品的习 惯 ，很多 Ｂ ２ Ｃ商城纷纷采用竞争式定价策略，从而导致行业 内价格战频
Ｂ
头掀起了一场堪称史上参与范围最大 的价格 战； ２ ０ １ ２ 年８ 月１ ５日， 以京
东商城、苏 宁易购、国美电器网上商城三家 Ｂ ２ Ｃ巨头为首 ，国内的众多 电商企业在 网络上展开了一场声势最高嘘声也最高的价格 战。引发 了国 内Ｂ ２ Ｃ市场的混战 ， 更是将 Ｂ ２ Ｃ行业 的价格战推到了巅峰。 那么， 为什么 Ｂ ２ Ｃ行业的价格战屡见不鲜？价格战真 的是 Ｂ ２ Ｃ行业
和可替代性 ， 导致网络消费者经历无差别或差别极小 的消费体 ” 。 从目 前电子商务市场行业竞争的格局来看 ，大部分打价格战的都是 Ｂ ２ Ｃ的综 合商场， 其 中也包含一些以 ３ ｃ 家 电或数码产 品为主的垂直 Ｂ ２ Ｃ ， 这些购
维 持 现状
从上 述博弈过程不难发现 ， 不管 Ａ 、 Ｂ双方选择何种策 略， 对 自己有
下滑 ４ ％， 但其 中 Ｂ ２ Ｃ的交易额环比增长近 ８ ％。
２ ． ３吸引外借资金投入的需求 现阶段中国的 Ｂ ２ Ｃ行业虽然发展迅猛 ，但大多数 Ｂ ２ Ｃ公司仍处于亏
也 以强劲的势头高速的发展着。如凡客诚 品快速崛起 ；团购 品牌拉手网，
唯品会的异军突起 ； 卓越 、当当网、京东商城等老牌 Ｂ ２ Ｃ商城的线上突
Ｂ ２ Ｃ价格战成 因分析及出路
李 婷 肖健 华
五 邑大学经济管理 学院
广东
江门 ５ ２ ９ ０ ２ ０
【 摘 要ｌ 在Ｂ ２ Ｃ 的 电子商务模 式 中， 商 家往往通过打价格战来吸 引网络 消费者 。 文章对我 国 Ｂ ２ Ｃ 行 业频繁 爆发 的价格 战成 因进行 了深层次的分析 ， 并分别从 企业和国家的角度提 出了 相 应的解决对策：开拓蓝海战略 ，增强企业核 心竞争 力，强化政府监管 力度 ，完善 电商法律 法规 。
ｌ １ 月 ｌ １日，“ 世 纪光棍节”引爆 网购促销大战 ，导致 当时的网上支付和
物流几乎陷入 “ 瘫痪 ” ；２ ０ １ ２年 ４月至 ６月，Ｂ ２ Ｃ行业又 以亿元让利做噱
竞争者 Ａ ， Ｂ ， 如果他们都 降价 ，双方获得 的收益是 （ １ ， １ ） ，如果一方降价 ， 另一方维持现状则获得 的收益为 （ ２ ， 一 １ ） ，如果双方都维持现状源自文库其 的 收益是 （ ０ ， ０ ） ，博弈矩阵 图如表 Ｉ 所示 ： 表１ ： Ｂ ２ Ｃ行业降价博弈矩阵
２ ０ １ ２ 年由京东 、苏宁、国美三大电商发起持续仅 ７ 天的 ８・ １ ５价格 战 与前期的价格战有很大 的不 同，除了在市场经济不景气的情况下刺激 市场消费等基本 目的外 ， 此次价格战的更有 “ 联手炒作”之嫌 ，借价格 战创造广告效应提高各参 战企业 的点击率和成交额 。根据 淘提供 的第 三方 “ 战后数据信息显示 ， 在参加价格战的 ｌ １ ． ７ 万余件中， 仅有 ５ ０ ０ ０多 件商品价格有所下降 ，占比约 ４ ． ２ ％，商品降价 的金额平均不超过 １ ０ ％， 某些电商缺货率达到 ３ ０ ％，且可供 比价的商品也不多 ， 尽管外界质疑不 断， 但是据网易有道的数据显示 ，８ 月１ ５日当天京东和苏 宁易购流量都 明显上涨 。其中 ， 京东稳坐流量第 １ 位 ，全天大家电销售额突破 ３ ． ５ 亿； 苏 宁易购流量涨幅则高达到 ７ ０ ６ ％， 分别在 ９ 点和 １ ３ 点超越 了天猫 登上 流量排行榜的第 ２ 名； 国美 的涨幅同样不小达到了 ４ ６ ３ ％； 这些数据均表 明． 各大电商都借这次价格战的广告宣传效应取得 了不错的成绩 。
【 关键词 】Ｂ ２ Ｃ 价 格战 原 因 对策 ＊ｌ Ｉ ｔ ￣类号：Ｆ ７ ２ ４文献标识码：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ９ — ４ ０ ６ ７ （ ２ ０ １ ３ ） ０ ３ ． １ １ — ０ ２
１ Ｂ ２ Ｃ价格战现状
近年来 ，随着互联网的普及 以及电子商务的时代的到来 ，Ｂ ２ Ｃ行业
一
为了吸引更多的资金投入最直接 、最有效的手段就是 以低价战略快速抢
占市场份额 。根据博弈论 中经典 的 “ 囚徒困境 ”模型可知 ，当竞争中的
方采取降价策略时 ， 其 它同行竞争者的最优选择是采取同样的降价 策
略，否则就会使 自己处于劣势状态 ，并逐渐被行业淘 。 下面用囚徒 困境模型对价格战加以说 明，首先假设 Ｂ ２ Ｃ市场有两个
围；天猫的来势汹汹 ，以及根植 于传统线下企业的网上商城如库 巴网、 苏宁易购的出现。Ｂ ２ Ｃ行业的竞争愈演愈烈 ， 为 了在 Ｂ ２ Ｃ市场争夺一席 之地 ，各大新 老电商纷纷展 开价格 战，瞬间 ，不仅小规模 的价格 战层 出
不穷 ，大规模 的价格战更是频频发生。
损状态 ，而当前这些处于亏损的 Ｂ ２ Ｃ企业之所以能够进行正 常运营主要 是 由于上市融资或外界资金的支持 ，如连续亏顺 ８年 的京东商城能够经 营至今并成功占有现在 Ｂ ２ Ｃ行业 ２ １ ． ９ ％ 的市场份额 ，主要是 因为通过三 轮融资获得了超过 １ ６ 亿美元 的风投资金支持。而能否上市成功或获得外 借资金支持主要取决企业规模是否大 ，企业销售额是否达标等 ，因此 ，
２ ０ １ ０年 ，当当、卓越 、 京东三家网上书店开起了价格大战 ，京东在 网上图书战场慢慢 隐去 ，而 当当和卓越 的价格之争到现在仍在 以不 同的 方式进行着 ；２ ０ １ １ 年 ，当当网采取低价甚至 “ 满 ］ ０ ０返 ２ ０ ０ ”的促销策
略 ，与易购 、库巴网进行价格竞争 ，结果亏顺 ２ ． ２亿元人 民币 ；２ ０ １ １年
的 唯 一 出路 吗 ？
囚 徒 困境 降 价
降 价
Ａ
维 持 现 状
（ ２ ， 一 １ ） （ ０ ， ０ ）
２ ． Ｂ ２ Ｃ价格战原因
２ ． １ Ｂ ２ Ｃ行 业 的 同质 化 危 机
（ １ 。 １ ） （ 一 １ ， ２ ）
Ｂ ２ Ｃ 行业的同质化指 网络商家提供 的产品和服务具有高度的相似性
利 的优势策略都是积极采取行动 ，即该博弈的最优解是 （ 降价 ，降价 ） 。
２ ． ４ 追求 广告 效 应 的 结 果
物网站的设计 布局和可实现的功能基本相 同，网站导航 、 商 品陈列 以及
商品分类也无 明显差别 ，网站销售的商 品相似程度也非常高，行业 同质 化程度严重 ，而高 同质化又造成了网购消费者的无差别 消费体验 ，导致 用户对网站黏性不高 ，仅仅只能以价格作 为选择 的标准。因此 ，为了击 败竞争对手维持并扩大 自己的市场份额 ，根据消费者偏 好低价商 品的习 惯 ，很多 Ｂ ２ Ｃ商城纷纷采用竞争式定价策略，从而导致行业 内价格战频
Ｂ
头掀起了一场堪称史上参与范围最大 的价格 战； ２ ０ １ ２ 年８ 月１ ５日， 以京
东商城、苏 宁易购、国美电器网上商城三家 Ｂ ２ Ｃ巨头为首 ，国内的众多 电商企业在 网络上展开了一场声势最高嘘声也最高的价格 战。引发 了国 内Ｂ ２ Ｃ市场的混战 ， 更是将 Ｂ ２ Ｃ行业 的价格战推到了巅峰。 那么， 为什么 Ｂ ２ Ｃ行业的价格战屡见不鲜？价格战真 的是 Ｂ ２ Ｃ行业
和可替代性 ， 导致网络消费者经历无差别或差别极小 的消费体 ” 。 从目 前电子商务市场行业竞争的格局来看 ，大部分打价格战的都是 Ｂ ２ Ｃ的综 合商场， 其 中也包含一些以 ３ ｃ 家 电或数码产 品为主的垂直 Ｂ ２ Ｃ ， 这些购
维 持 现状
从上 述博弈过程不难发现 ， 不管 Ａ 、 Ｂ双方选择何种策 略， 对 自己有
下滑 ４ ％， 但其 中 Ｂ ２ Ｃ的交易额环比增长近 ８ ％。
２ ． ３吸引外借资金投入的需求 现阶段中国的 Ｂ ２ Ｃ行业虽然发展迅猛 ，但大多数 Ｂ ２ Ｃ公司仍处于亏
也 以强劲的势头高速的发展着。如凡客诚 品快速崛起 ；团购 品牌拉手网，
唯品会的异军突起 ； 卓越 、当当网、京东商城等老牌 Ｂ ２ Ｃ商城的线上突
Ｂ ２ Ｃ价格战成 因分析及出路
李 婷 肖健 华
五 邑大学经济管理 学院
广东
江门 ５ ２ ９ ０ ２ ０
【 摘 要ｌ 在Ｂ ２ Ｃ 的 电子商务模 式 中， 商 家往往通过打价格战来吸 引网络 消费者 。 文章对我 国 Ｂ ２ Ｃ 行 业频繁 爆发 的价格 战成 因进行 了深层次的分析 ， 并分别从 企业和国家的角度提 出了 相 应的解决对策：开拓蓝海战略 ，增强企业核 心竞争 力，强化政府监管 力度 ，完善 电商法律 法规 。
ｌ １ 月 ｌ １日，“ 世 纪光棍节”引爆 网购促销大战 ，导致 当时的网上支付和
物流几乎陷入 “ 瘫痪 ” ；２ ０ １ ２年 ４月至 ６月，Ｂ ２ Ｃ行业又 以亿元让利做噱
竞争者 Ａ ， Ｂ ， 如果他们都 降价 ，双方获得 的收益是 （ １ ， １ ） ，如果一方降价 ， 另一方维持现状则获得 的收益为 （ ２ ， 一 １ ） ，如果双方都维持现状源自文库其 的 收益是 （ ０ ， ０ ） ，博弈矩阵 图如表 Ｉ 所示 ： 表１ ： Ｂ ２ Ｃ行业降价博弈矩阵