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奥美的策略蓝图

（上海奥美广告公司）

一、重新探索奥美的策略蓝图

（一）开始之前（唤醒你的回忆）

奥美的蓝图包含三大部分

²目标对象描述

²创意策略描述

²媒介策略描述

（二）为什么要有此改变

²激发创意

²简化

²更清晰地定义

“看出一点真，看出可观人生。”

(三)问题

²你是否了解这个策略背后的想法

²你是否清楚创意的意图

²你是否有能力把它融会贯通后

用新的创意格式把它表达出来

（四）原则

²你一定要有想法才可能写策略

²没有想法不能填空

²格式是一种思考沟通的架构

²不是秘笈不是思想空洞的浮木

²策略没有创意文字没有魔力

²无法激发创作的泉源

²先清楚

²后激发

例一：Hershy’s Kisses品牌的定义

²Hershy’s Kisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。

²Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉，又迷人。

²Kisses触动了我们心灵深处别的糖果无法触及的部分，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。

²吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来的记忆交织在一起。今日的美好时光，明日一样珍惜。

²Kisses单纯，古典，而完美。

²我们爱Kisses。

例二：南方黑芝麻糊

品牌红心按纽

南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊

家乡风味是来自家乡的

总是特别好吃好口味

例三：万宝路

万宝路与万事物共和诣的万宝路

中国人在内心深处是男人大气慨

也激望与自然的挑战粗犷而豪放的个性

（五）我们今天谈到的原则

²加一些春天的色彩寻找一个按纽（支持点）

²新的格式和品牌管家之间的关系

²消费者红心和按纽（USP）

²没有想法格式无用

²清楚到激发

在严谨的策略里，寻找创意的自由度。

在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力。

屈兰.法兰屈创意格式

（旧的奥美创意格式）

品牌定义它是谁

广告扮演的角色广告想做什么

竞争范围它和谁竞争

目标市场竞争对手怎样

谁要它

为什么

我们现在何处那些人现在怎么说它

我们将往何处去希望那些人怎样想它

按钮哪一件事是引爆点

支特点是改变人们想法的转折点

必备条件为什么你敢这么说

二、奥美的策略思考白皮书

概述

1、品牌检验（品牌远景摘要）

²由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）

写出该品牌的品牌写真

2、整体品牌摘要

²产品的基本叙述

²品牌定位

²品牌写真

3、品牌策略摘要

²我们现在何处

²将往何处去

²传播写真