武汉金都汉宫豪宅项目全程策划报告

均
价：5000~6000元/ ㎡
项目定位 ：三重景观、国际水岸名宅
市场篇－－项目竞争环境分析
区域内竞争楼盘分析
华润凤凰城
开 发 商：华润置地（武汉） 有限公司 地理位置：中山路与和平大道交 汇处 总建筑面积：16万㎡ 建筑形式：高层、多层洋房 小区配套：会所 主力户型：160-270 ㎡ 预计均价：5000元/ ㎡ 以上 项目定位：新武昌 传世艺术家
市场篇－－项目竞争环境分析
同品质楼盘竞争环境分析
九龙仓时代广场
开 发 商：九龙仓集团 地理位置：沿江大道兰陵路口 规 模：占地1.7万㎡ 建筑形式：高层住宅、商业 楼 高：56层，176米 建筑形态：高层住宅，商业 均 价：10000元/ ㎡
外滩·棕榈泉
开 发 商：武汉新鸿基房地产有 限公司 地理位置：沿江大道 规 模：占地2万㎡ 2梯4户 324套 建筑形式：高层住宅、写字楼 主力户型：130-180 ㎡ 均 价：7000-8000元/ ㎡ 项目定位 ：CBD滨江第一毫宅
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
已售项目概况
项目名称 销售时间 售罄时间
地理位置
建筑面积 （㎡）
户数
成交均价 二手价 （元/㎡） （元／ ㎡）
世纪华庭 2001年
2003年
西北湖建银 大厦旁
40000
189
东湖林语 2002年
2003年
武昌东湖路 368号
70000
455
怡景花园 2003年
2005年
2006年，高端市场将精彩纷呈。
一、武汉市高端市场研究 二、区域市场分析 三、项目竞争环境分析
市场－－区域市场分析
积玉桥片区房地产市场发展概述
“四快” ◆ 片区均价上涨较快； ◆ 市场供应量增长较快； ◆ 产品品质提升较快； ◆ 区域形象提升较快。
市场－－区域市场分析
项目所属区域状况
区域环境 临长江、依沙湖，原始自然资源 丰富，但周边现有居住人员结构 复杂
如何如实何现实项现目项的目的多多重重意意义义？？
项目具有怎样的市场空间 我们将扮演何种角色 我们将如何启动市场 我们的品牌如何形成
市场篇 定位篇 营销篇 推广篇
第一部分 市场篇
一、武汉市高端市场研究 二、区域市场分析 三、项目竞争环境分析
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
定义:
◆ 它们是位于武汉中心城区的住宅项目； ◆ 它们均价在5000元/平米以上； ◆ 它们拥有稀缺的景观资源、或优良的品质、
城开玉桥新都
武昌积玉桥和平大道
10.9
总推盘量
——
156.1
预计估价(元/㎡) 5000 5000 6000 —— 6000 10000 5500 ——
◆ 2005年下半年至2006年,高端住宅市场总体供应量约156万方。
◆ 考虑到市场消化速度，预计到2006年4月份总体市场供应量 （包括市场存量）在100－120万平米之间。
竞争对手原则 根据在地段、价位、规划、目标消费群、策略等各方面都存在的
特性：—可比性 —相近性 —差异性
根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查，我们发现以 下楼盘是2006年南岸金都推盘的主要竞争对手：
市场篇－－项目竞争环境分析
同品质楼盘竞争环境分析
东湖天下
开 发 商：武汉天时物业 地理位置：东湖 规 模：占地6.8万㎡ 859套 建筑形态：高层、小高层、别墅 绿 化：46.32% 容 积 率：2.57 车 位 比：1：1.2 小区配套：会所、商业街 主力户型：160-270 ㎡ 均 价：8600元/ ㎡ 项目定位 ：东湖畔，22万平米别墅 级社区
在售项目概况
项目名称 惠园CP
万豪国际 香榭水岸 中侨观邸 东湖天下
总计
项目地址
住宅户数 剩余户数
惠济路10号 西北湖路3－85号
东湖路329号 台北一路31号 武昌东湖路189号
/
159套 394套 478套 451套 889套 2371套
约110套 约6套
约200套 约300套 约730套 1346套
交通状况 近20路公交车，通往武汉三镇； 过江隧道的建设提供了更为便 利交通条件。
配套分布 片区内各类配套虽然比较完善， 但档次较差。
区域未来格局 政府规划，将积玉桥打造成集商贸旅游、办公
居住为一体的综合服务中心。
市场－－区域市场分析
总评：
积玉桥片区虽属老城区，区域形象基础较差，但是通过实力 开发商的进驻和区域未来的规划，区域现状变化较快，前景 很乐观； 地处城市核心区域，紧邻七大商圈，交通便捷，大大节约了 生活、商务的时间成本； 拥有先天的景观优势、丰富的土地资源。 高品质的商贸、旅游、居住的多功能区域定位。 为本项目立足高端市场提高了先决条件。
市场篇－－项目竞争环境分析
区域内竞争楼盘分析
锦江国际城
开 发 商：武汉天实物业
地理位置：武昌积玉桥江边
景观设计：棕榈园林
占地面积：6万㎡
Βιβλιοθήκη Baidu建筑面积：14.3万㎡
总户数：880户
建筑形式：高层、小高层
绿
化：45.47%
容 积 率：2.38
小区配套：会所、商业街
主力户型：130~200 ㎡
预计开盘时间：2005年10月
同时，我们也应该看到，随着消费者消费观念的改变，以前那种 单一的产品优势和操作手法已经不能吸引市场，只有在各个方面 均做到最好才能成为市场的热点和焦点。 因此，虽然本项目具有良好的市场基础和机遇，但是我们更应用 一个超越于现有市场的标准来考虑项目的发展和项目的操作，只 有这样才能真正打造出具有引领性的豪宅产品。
2005年下半年及2006年即将推出项目
项目名称 水岸星城
地理位置 武昌沙湖
建筑面积(万㎡) 65.0
锦江国际城
武昌区沿江大道55号
14.0
华润·凤凰城 中山路与和平大道交汇处
14.1
南岸金都
武昌沿江大道
30.0
外滩·棕榈泉 沿江大道与山海关路交汇处
7. 1
九龙仓时代广场 汉口沿江大道兰陵路口
15.0
“金都汉宫”项目全程策划报告
湖北中原地产营销策划有限公司 二OO五年七月七日
项目背景：
本项目位于武昌临江大道； 是武汉市首个达到“3A”标准的地产项目； 由实力开发商打造…… 这些表明该项目具备了打造武汉市典范豪宅的属 性，同时她也将成为武汉市新人居的转折点。 因此，怎样彰显“金都汉宫”项目的多重意义， 是开发商和我们需要共同考虑的问题。
消化时间 12个月 12个月 10个月 1个月
消化套数 约380套 约278套 约151套 约150套
◆ 上述数据表明，项目消化速率较快，形式较好。 ◆ 从目前推盘量和消化量来看，武汉高端市场的整体状况看好。 ◆ 根据现有的销售速度，预计到2006年4月，将剩余400余套左右。
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
机会点：
武汉高端居住产品的开发价值尚未充分 挖掘
浙江住宅文化在武汉认知程度较好，品 牌可塑力强
项目所在片区内高端项目的扎堆有利于 形成区域高档居住区形象
威胁点：
项目入市时正值武汉高端住宅项目集 中开发，竞争激烈
以滨江、国际化社区、豪宅为概念的 项目太多，不利于市场推广
定位——项目SWOT分析
小结：
或优质的物业服务……
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
分布：
● 目前已形成三个片区：汉口 沿江大道片区、西北湖片区 和东湖片区；
● 三大片区都拥有良好的自然 景观资源；
● 同样具有极佳自然景观的积 玉桥区域，随着几大开发商 的进驻，将形成继以上三片 区之后的又一个高档住宅片 区。
● 四个片区的形成，表明武汉 市高端住宅在呈现片区化的 同时，朝着多元化的趋势发 展。
第二部分 定位篇
一、项目SWOT分析 二、目标客户群定位 三、项目的整体定位 四、项目的市场定位 五、项目的形象定位 六、项目的价格定位 七、项目的传播策略定位
定位——项目SWOT分析
优势：
区域未来良好的发展前景 丰富的景观资源优势 项目自身的产品优势 开发商自身实力较强
劣势：
目前区域的高档形象尚未完全树立 本项目相对其他高端项目切入市场 较晚
• 外滩棕榈泉和时代广场则依托一线江景和汉口的成熟商圈。
小结：竞争对手楼盘普遍属于景观依赖型，依托希缺的景观资 源和得天独厚的地理位置，作为主要诉求点。
结论：
“南岸金都”项目虽然在规模、地段、交通、设施方面和竞 争对手相比有，优势并不明显。但按照开发商的建设规划来 看，作为湖北的首个3A工程项目，它的产品，无论从建筑材 料还是施工技术，在武汉都是绝对超前的和领先的。那么如 何把项目的优势提升到一个绝对高度，以超越所有竞争项目， 则是我们要做的主要工作。
市场篇－－项目竞争环境分析
区域内竞争楼盘分析
水岸星城
开 发 商：武汉福星惠誉 地理位置：沙湖北侧 规划设计：香港罗麦庄马 景观设计：加拿大奥雅园境师事务所 总建筑面积：65万㎡ 建筑形式：叠加别墅，花园洋房和高 层 小区配套：会所、商业街、幼儿园 主力户型：130~200 ㎡ 预计开盘时间：2005年9月 预计均价：5000~6000元/ ㎡ 项目定位：内环线 65万㎡滨湖梦寐 境地
卢沟桥路1 号
73581 299
4100 6300-6800 4500 6000-8000 6000 6500-6800
◆ 以上已售楼盘的平均消化时间为2年左右
◆ 以上项目在二手市场均价已经达到6000－7000元/平米，与开盘期相比， 价格涨幅较大，最高超过100％；
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
政策下的高端市场发展趋势 ◆ 提高了高端市场的准入门槛； ◆ 有效刺激了市场游资放弃沿海市场，转向投资潜力更大的武汉市场； ◆ 新一轮的市场淘汰，使开发资格提高，高端产品品质也在迅速提升。
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
综述：
2006年，大量豪宅项目即将推出，更多更高品质的高端项目将会呈 现；通过供应市场的引导，消费市场也在朝着利好的方向发展。
市场篇－－综述
武汉市高端住宅随着近几年的发展，无论从开发体量、产品品 质，已经得到了质的提高。同时通过开发商的不断教育，消费 者也在逐步认同并开始接受高端住宅。 随着武汉经济的飞速发展，人均消费水平的不断增长，消费者 对高品质住宅的需求也在不断提高。众多有实力的品牌开发商 也都看好了这一发展趋势，纷纷投身武汉的高端市场。 可以说：2005年是武汉市豪宅元年，2006年将是武汉市豪宅的 急速成长年。
一、武汉市高端市场研究 二、区域市场分析 三、项目竞争环境分析
市场篇－－项目竞争环境分析
片区竞争分析
西北湖片区特征： ●商业中心、单体 ●可开发土地资源有限
汉口沿江大道片区特征： ●政治中心；单体楼宇为主； ●北面为老城区，视觉效果有限
积玉桥片区特征： ●知名开发商共同打造 ●小区型产品，物业形态丰富 ●土地资源丰富 ●发展前进看好
东湖片区特征： ●旅游资源特色，人文气息浓厚 ●小区型产品为主，物业形态丰富 ●土地资源缺乏， ●缺乏商业氛围，市政配套不足
市场篇－－项目竞争环境分析
总结： 积玉桥片区将是－－ 武汉市项目最集中、规模最大的高端住宅产品聚集地。 武汉市最具发展潜力的高端市场片区。 武汉市第一个国际化的社区集合点。
市场篇－－项目竞争环境分析
成交均价 5000 6000 5300 6000 8600 6180
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
2001－2005年高端住宅市场价格走势图
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年
◆ 目前，在售楼盘均价已经超过6000元/平米，较当前房地产均价翻番；
南岸金都项目虽然拥有高科技含量的产品、丰富的江景资源等多 项优势，但面对武汉日益激烈竞争的高端住宅市场,如何发扬项目 优势,运用营销手段规避项目劣势,将是我司后续定位及营销策略阶 段重点针对并解决的！只有具有一定实力、市场定位准确、规划布 局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧和认可。
竞争对手形象概念
• 华润凤凰城，以建立华润艺术馆来体现项目的文化特色，提升 楼盘的形象档次。
• 东湖天下，借助东湖的景观优势和区域的高端形象，打造“别 墅级”社区。
• 水岸星城，占据沙湖200亩的湖面景观资源，营造武汉“最美的 岸边“。
• 锦江国际城，大打临江的“景观“牌，借助地理位置优势诉求 （三重景观、国际水岸名宅）。
◆ 高端住宅市场价格增长速度加快，短短4年的时间价格增长50%以上。
◆ 在售项目和二手市场所反映出来的变化表明，武汉市高端住宅产品具 有很大的升值空间，投资意义较大。
市场－－武汉市中心城区高端市场研究
在售项目消化情况
项目名称 万豪国际 香榭水岸 中桥观邸 东湖天下
开盘时间 2004.6 2004.6 2004.10 2005.6