市场调查预测案例分析题

编号方法：题目编号按章编号：章号在前占 2 位，共用四位数。如简答题第十一章第二题： 1102 答题卡请同时提供电子版文档，如果某种类型题没有，就不用填该类型卡。如果提供卡中有没有所须类型，可仿照设计
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训 作者 邓剑平
题目编号： 0201 难)
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难度系数： C (A B C 三级，A 简单，C 最
题目：“润妍”的市场调查 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。 曾几何时，润妍被宝洁寄予厚望，认为它是宝洁全新的增长点；曾几何时，无数业内、外人士对它的广告与形象 赞不绝口；曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天，但 2002 年的时候润妍已经全面停产，退出市场，润妍怎 么了？ 在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查，宝洁人却能从中看出“金子”：真正坚定调查员信心的是被访者不 经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗？ 通过上市前大量的市场调查工作，宝洁公司的“让秀发更黑更亮，内在美丽尽释放的润妍洗发水就此诞生。 下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了哪些市场调查的工作。 1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者 一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。包括时任润妍品牌经理黄长青在内的十几个人分 头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者，和他们 48 小时一起生活，进行“蛔虫” 式调查。从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间，开始洗脸梳头，到晚上洗发卸妆，女士们生活起居、饮 食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。在调查中，宝洁发现消费者 认为滋润又具有生命力的黑发最美。 宝洁还通过一二手资料的调查发现了以下的科学证明：将一根头发放在显微镜之下，你会发现头发是由很多 细微的表皮组成的，这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。健康头发的毛小皮排列整齐，而头发受损后， 毛小皮则是翘起或断裂的，头发看上去又黄又暗。而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整，并在头发上形成一层 保护膜，有效防止水分的散失，补充头发的水分和养分，使头发平滑光亮，平且更有滋润。同时，润发露还能大 大减少头发的断裂和摩擦，令秀发柔顺易疏。 宝洁公司专门做过相关的调查试验，发现使用不含润发露的洗发水，头发的断裂指数为 1，含润发露的洗发 水的指数为 0.3，而使用洗发水后再独立使用专门的润发露，断裂指数就降低到 0.1 。 中国市场调查表明，，即使在北京，上海等大城市也只有 14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门 的润发产品，全国平均还不到 10%。而在欧美、曰本、香港等发达市场，约 80%的消费者都会在使用洗发水后 单独使用专门的润发产品。这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。因此，宝洁推出润妍 一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌，另外就是把润发概念迅速普及。 2、使用测试——根据消费者意见改进产品 根据消费者的普遍需求，宝洁的日本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。产品研 制出来后并没有马上投放市场，而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进。 最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。 3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销 宝洁公司专门设立了模拟货架，将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复 请消费者观看，然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装，忘记和讨厌什么包装，并据此做进一步的调查与改进。 最终推向市场的润妍倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计，在包装中加入了能呈现独特的水润中 草药精华的图案，包装中也展现了东西方文化的融合。
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难度系数： C (A B C 三级，A 简单，C 最
题目：廉政公署：香港廉政风暴部队 拥有 1300 多名职员的廉政公署，被称为香港最精干、最快速的“廉政风暴部队”，也是国际社会公认的最有 成效的反贪机构。香港廉政公署总部的办公地点设在港岛中环的东昌大厦，就是这幢不起眼的大楼曾令多少贪污 腐败分子闻风丧胆，甚至锒铛入狱。廉署查案，经常会请嫌疑人到公署喝咖啡以协助调查。因此如果廉署要请某 位官员喝咖啡，就意味着他要大祸临头了。以致廉政公署的官员笑说：“我的一些朋友找我，一说到廉署，就说， 我们不用喝咖啡，茶或柠檬都行”。 单面镜证人认人室非常有趣，证人可以从外面清楚地看到里面，而里面的猎人却一点也看不到外面。以前， 罪犯站成一圈，证人围绕他们走，认出来后就拍一拍罪犯的肩膀。由于要当面接触，不少证人不敢出来认人。因 此廉署于 1987 年先在香港执法机关中使用这种单面镜，保护证人的安全。每次认人时，廉署会请一些临时演员 来，把犯人混在他们中间，证人只需在镜后面说出号码。临时演员可不是免费的，1 个人 1 小时要给 250 港元。 廉署的拘留中心曾经关押过不少贪污重犯，打开铁闸，里面有床有桌椅，干净整洁光线充足。关上房门，廉 署工作人员能够通过门上的猫眼来监视房内的动静。据介绍，罪犯住进拘留室之前，首先要“打包头”，就是把 随身物品比如手表、皮带等等交给廉署人员保管。这样做，一来防止他们自杀，二来也保护廉署工作人员安全。 盘问室其实挺简单，4 张沙发椅，1 张三角台，除了两部录像机全程录像之外，这个令贪污分子丧胆的地方并没 有什么特别设施。 问题： （1）廉政公署的工作人员用什么样的方法收集信息? （2）这种方法有何特点?应用时应该注意哪些问题？
问题： （1）宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? （2）宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神?
答案： （1）提示：市场调查是市场决策的基础，这是市场调查的重要作用之一。宝洁公司做出的开发一次性尿布 的决策正是基于科学、缜密的前期市场调查。美国和其它国家婴儿数量的迅速增长使得一次性尿布具有无限广阔 的市场，这使得宝洁公司的市场决策有的放矢。 （2）提示：宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把 握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司 最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的 根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售 价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满 足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需 求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费 者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基 本精神。
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难)
4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意
电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达 6 分钟的系列广告，再组织消费者来观看，请消费
者选择他们认为最好的 3 组画面，最后，概括绝大多数消费者的意思，将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合，
问题： （1）宝洁公司在对润妍上市前所做的市场调查工作恰当吗？如果不恰当，是哪里出现了问题？ （2）上述案例给我们带来哪些启示，以及经验教训？
答案： （1）提示：“润妍”产品应该说是“成也调查、败也调查”。宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的 调查方法全用上了。从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。正是通过这样详细 的市场调查，得到了大量准确的资料，帮助润妍上市初期非常成功。但问题在于区域试销只选一个城市——杭州， 样本过于单一。另外，市场调查时间过长（3 年），这造成了很多资料过时而不准确。三年的时间，消费者的很 多想法都会发生变化。 （2）启发：市场调查是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个 坚实的基础，包括能准确判断出产品的目标对象，从而找到一个好的定位。整个市场推广活动也就有了具体的针 对性。 教训：市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而是一种观念、一种意识， 它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。
试题库出题卡 7 简答题 教材名称 市场调查与预测――理论、实务、案例、实训 作者 邓剑平
题目编号： 0101 难)
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题目：宝洁公司和一次性尿布 1956 年，宝洁公司开发部主任维克•米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主
一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯，全方位搜集顾客及经销商的反馈。
在经过了三年的市场调查之后，宝洁公司不遗余力地向市场推广润妍，瞄准目标市场进行品牌诉求、公关宣
传和广告轰炸。但让人遗憾的是，其市场业绩平平，最终于 2002 年悄然退出市场。一个经历 3 年酝酿、上市 2
年多还不到 3 年的产品就这样退出了市场，人们不禁要问，是什么原因导致这样的结果出现？
妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布 只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换 尿布时使用。调研结果：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿 数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在 1958 年夏 天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000 个样子，拿到纽约州去做现场试 验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本身的开发难度 更大。到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。发现皮奥里亚的妈 妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片， 就能使这类新产品畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。