企业战略管理_价值创新

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现代商业192

企业战略管理——价值创新

姜雯煜 江西财经大学工商管理学院 330013

摘要:企业战略的出发点是创造价值,价值创新能够减少现有事业中不必要的价值,创造没有提供的价值,为顾客创造创新价值,不受现领域的限制,脱离传统产业的束缚,提出全新的产品和服务,达到产品的差别化,最终增强企业的竞争力。

关键词:企业战略;价值创新

一、价值创新的概念

价值创新即是基于顾客需求,通过为现有市场提供完全新型且优越的顾客价值或使顾客价值得到重大改进而使企业摆脱原竞争领域。该模式创新的主轴是让旅客以低廉的价格获得一夜良好的睡眠。战略的本质是取舍和定位,是确定企业获取竞争优势的基础。

价值创新战略的实施途径——创造新价值曲线。要企业对其价值曲线进行重新设计,创造出一条新的价值曲线。根据传统的竞争逻辑,行业内每个企业的价值曲线都遵循一种基本的形状,竞争者只是力图提高自己的价值水平。

大胆地消除一些影响顾客价值的因素、创造一些影响顾客价值的因素、以及把一些影响顾客价值的因素提高或降低到前所未有的水平,以创造出一种更为优越的价值曲线。考虑了这些基本问题之后,企业可着手把影响顾客价值的因素进行重新组合,创造新的价值曲线,实现价值创新。

二、蓝海战略的实质——价值创新

蓝海战略认为,聚焦于红海等于接受了商战的限制性因素,即在有限的土地上求胜,却否认了商业世界开创新市场的可能。运用蓝海战略,视线将超越竞争对手移向买方需求,跨越现有竞争边界,将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序,从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

在当今的商业现实和竞争态势下,全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望,为企业指出了一条通向未来增长与利润的新路。“蓝海战略”要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方,从关注并比超竞争对手的所作所为,转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,企业就有可能重建市场和产业边界,开启巨大的潜在需求,从而摆脱“红海”,即已知市场空间的血腥竞争,开创“蓝海”,即新的市场空间。通过增加和创造现有产业未提供的某些价值元素,并剔除和减少产业现有的某些价值元素,企业就有可能同时追求“差异化”和“成本领先”,即以较低的成本为买方提供价值上的突破。

蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”,拓展新的非竞争性的市场空间与已有的,通常呈收缩趋势的竞争市场需求不同,蓝海战略考虑的是如何创造需求,突破竞争。由于蓝海的开创是基于价值的创新而不是技术的突破,是基于对现有市场现实的重新筛选和构建而不是对未来市场的臆测,因此企业就可以用系统的、可复制的方法去寻求它。

因此,企业需要采取价值创新的战略行动,通过客户提供价值飞跃,彻底甩脱竞争,使自身获得持续获利增长。

三、价值创新的途径

价值创新中,价值与创新同等重要,它有两个基本战略：一、要降低成本；二、要提升消费者的价值。它强调的是在降低成本的同时为消费者创造更大的价值,创造出全新的产品或者服务,提高公司在市场的业绩表现,增强公司的市场竞争力。已基本战略为基础,价值创新需要围绕以下原则：

一是增加产品或服务的功能属性,竭力将企业创建成学习型组

织,营造持续创新的氛围,提升产品平台,推出功能和质量显著不同于以往的产品,增加产品的功能属性,增加服务的质量,为消费者创造新价值。

二是降低顾客的代价,建立客户联盟,与顾客紧密互动,紧密联系消费者的需求。

三是重新定义产品价值,价值创新要将竞争者视为利益相关者,变零和博弈为非零和博弈,构建虚拟企业,实行战略联盟,突破现有资源条件约束。

企业通过价值创新,努力创造一块过去没有的“蛋糕”并占有它, 有助于在激烈的市场竞争中获取持续的竞争优势。价值创新的实质就是为顾客提供更具价值的产品或服务,这就要求企业必须改变传统的竞争战略逻辑,将经营战略主导逻辑转移到价值创新上来。

从价值创新的角度看,企业的创新之举是否切实可行,经过四个步骤的检验：一是买方效用,也就是商业创意是否包含了杰出的买方效用；二是价格是否能让买方轻松偿付；三是企业是否能达到成本目标,以便在战略价格基础上获利；四是企业在价值创新付诸实践的过程中会遇到哪些接受上的障碍,是否从一开始就着手解决它们。

成功的商业创意是真正能为消费者带来实实在在的价值,或延续产品的使用属性、或创造新的产品使用价值,而不是炫目一时却无法为消费者带来实际效用的所谓创新。同样,一些商业创新失败之处也是违背了以上原则的某一项,如摩托罗拉铱星计划的失败就是由于其运营成本高昂,导致消费者使用成本太高而失败。

价值创新的动态管理通过一些管理策略和活动使企业建立和保持一种持续的价值创新态势,从而使价值创新成为真正以顾客为基点的战略,使企业得以超越竞争。

四、价值创新战略对企业成长的启示

1、顾客才是真正的战略重点。价值创新战略则要求企业将战略重点放在顾客上。它不专注于如何去击败竞争对手,而关注于如何向现实市场提供全新的、优越的顾客价值,通过为顾客提供一个价值飞跃来达到成为市场领先者的目的。

2、企业更需关注顾客需求的共性。价值创新战略则关注顾客需求的共同价值,力图明了是什么价值把顾客联结起来的,而在一定程度上忽略顾客需求的差异性,其目标是赢得绝大多数顾客,在关键价值要素上取得突破。

3、企业现有资源条件的约束是可以突破的。价值创新则要求企业在评价市场机会时不要受原有思维定式和资源条件的制约,而要以市场新进入者的身份来观察顾客需求和偏好的特点及其变化趋势,以获得更加客观准确的顾客信息,及时果断地采取相应的价值创新行动,以杠杆方式运用企业现有资源。

参考文献：

[1]郑冉冉.关于顾客价值创新的若干研究.统计与决策.2007（10） [2]郑冉冉.价值创新战略的实施途径与管理.统计与决策.2008（22） [3]钱丽娜.创新的方式—用户创新与价值创新.商学院.2011（10）[4]戴丽萍.基于蓝海战略的价值创新分析.经济研究导刊.2008（12）