渠道结构

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渠道结构:存在长度、宽度、密度、和中间商类型的区别
康师傅饮料企业的渠道结构经历了三次变化:
1996-1997年(厂家—区域经销商—两家分销商—零售商)
1997-1998年(厂家—多家经销商—开发多家分销商—零售商)
1998到现在(厂家—经由邮差—直接到达零售商)
渠道策略:企业的渠道策略体现于对渠道结构的设计之中。

渠道结构设计是企业在渠道
的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的规划与选择。

渠道策略与渠道结构设计密切相关。

康师傅饮料企业的营销策略变化过程:总经销—分销—渠道精耕
第一阶段(1996-1997):独家经销制,一个区域一家经销商,给予渠道充分的利润,鼓励经销商做大。

第二阶段:(1997-1998):选择分销,开始分产品或分渠道由两家经销商来经营,开发分销商。

第三阶段:(1998-至今):减少渠道的销售环节,直接渗透到渠道中间去,开始了渠道精耕。

总的渠道策略:根据区域的不同实施不同的渠道策略
1、在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道),产品由公司直接进入一些规模较大
的零售店铺,公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场
2、在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场)即通过邮差直接出货给
零售点。

3、在新兴地区(次要城市、郊区、郊县)也叫外埠市场,设立三级渠道,经销商经二阶批
发商到达零售点
4、同时,对经销商进行沟通、筛选和辅导,并根据区域市场容量及经销的能力,控制其进
货量。

5、设立区域责任制,经销商在制定的区域内有独家经销权,且有义务铺货至所有的零售点。

6、制定详细制度,奖励卓有成效的经销商,淘汰始终不见起色的经销商。

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