渠道结构

渠道结构：存在长度、宽度、密度、和中间商类型的区别

康师傅饮料企业的渠道结构经历了三次变化：

1996-1997年（厂家—区域经销商—两家分销商—零售商）

1997-1998年（厂家—多家经销商—开发多家分销商—零售商）

1998到现在（厂家—经由邮差—直接到达零售商）

渠道策略：企业的渠道策略体现于对渠道结构的设计之中。渠道结构设计是企业在渠道

的长度、宽度、密度、中间商类型以及使用渠道的多少等方面做出的规划与选择。渠道策略与渠道结构设计密切相关。

康师傅饮料企业的营销策略变化过程：总经销—分销—渠道精耕

第一阶段（1996-1997）：独家经销制，一个区域一家经销商，给予渠道充分的利润，鼓励经销商做大。

第二阶段：（1997-1998）：选择分销，开始分产品或分渠道由两家经销商来经营，开发分销商。

第三阶段：（1998-至今）：减少渠道的销售环节，直接渗透到渠道中间去，开始了渠道精耕。总的渠道策略：根据区域的不同实施不同的渠道策略

1、在零售体系先进的中心城市设立直销点（一级渠道）,产品由公司直接进入一些规模较大

的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场

2、在其他主要城市（设立项通库）设立二级渠道（也叫城区市场）即通过邮差直接出货给

零售点。

3、在新兴地区（次要城市、郊区、郊县）也叫外埠市场，设立三级渠道，经销商经二阶批

发商到达零售点

4、同时，对经销商进行沟通、筛选和辅导，并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进

货量。

5、设立区域责任制，经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点。

6、制定详细制度，奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。