市场竞争者分析

一、辨认竞争者
（一）行业结构角度
完全竞争行业 垄断竞争行业 寡头垄断行业 完全垄断行业
研究竞争者的不同角度
完全垄断：高价格、低宣传、少服务
行业 竞争 观念
完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
（二）市场角度
囚徒困境
博弈，讲的是多人决策的策略问题 。囚徒困境的故事提示我们，参与 决策的多方最好保持合作的状态， 各方所得利益的总和方可最大化。
• 从上图可以看出：对疑犯甲来说，如果疑犯乙不坦白 ，疑犯甲坦白就会被释放，不坦白就会被关押1年，所 以坦白比不坦白好；如果疑犯乙坦白，疑犯甲坦白的 话，将被关押6年，不坦白将被关押15年，所以坦白还 是比不坦白好。同样，对于疑犯乙来说，也是坦白比 不坦白好。 • 这个故事给我们的启发就是：在与他人交往的过程中 ，我们不可避免地会遇到故事中所展现的两难境地。 这时就需要互相之间有足够的了解和信任，否则不能 冒然合作。另外，在互相有了足够的信任之后，诚意 也是必不可少的。如果没有诚意，双方合作的最终结 果就一定是双输的。
学习目标
1．了解分析竞争者的步骤和方法 2．掌握企业竞争战略的特点 3．明确市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺 者的竞争策略。
第一节
分析竞争者
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？
竞争层次图示
研究 重点一 本公司
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者 研究 重点二
4、生产与经营 生产规模与生产成本水平；设施与设备；专利与专有技 术；质量控制与成本控制；区位优势；员工状况；原材料 的来源与成本；纵向整合程度。 5、研发能力 研发投入、研发人员素质及研发能力。 6、资金实力 竞争企业的资金结构；筹资能力；现金流量；资信度； 财务比率；财务管理能力。
7、组织 组织对环境因素变化的适应性与反应程度；组织成员的 素质。 8、管理能力 竞争企业管理者的领导素质与激励能力；协调能力；管 理者的专业知识；管理决策的灵活性、适应性、前瞻性。
潜在进入者 新进入者威胁
侃价实力
供应者
侃价实力 行业竞争对手 购买者 （现有企业竞争）
替代品威胁
替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
（一）潜在进入者的压力 1、进入障碍 取决于规模经济、消费者品牌忠诚、资源要求、 销售渠道、购买者的转换成本、技术门槛等。 2、现有企业的反击
（二）同行企业竞争压力 1、企业数量及力量对比 2、行业所处的发展阶段 3、产品差异性 4、固定成本和库存成本 5、退出障碍
（三）替代品的压力 1、替代品的价格 2、购买者的转换成本
（四）购买者的压力 1、购买者的集中程度 2、产品的差异性 3、产品对购买者的重要程度 4、购买者的转换成本 5、购买者的信息掌握程度
（五）供应者的压力 1、供应者的集中程度 2、供应品的可替代性 3、供应品对本行业的重要性 4、本行业对供应者的重要性 5、转换成本
•
• 项目背景分析： • “铁通一号工程”由铁通总部对国内三个知名厂家进行招标，但 各省分公司有权自己选择机型。除华为公司以外，另外两个厂家分 别为B公司和Z公司。 • 接到任务后最重要的事是做深入的调查研究。一方面了解 J 省 铁通内部的组织结构和决策链以及关键人物的个人背景与彼此之间 的关系。另一方面，了解相关各厂家与 J 省铁通交往的历史和现有 设备使用情况。并根据了解的情况对项目进行了SWOT分析。 • 根据了解，华为公司的设备在 J省铁通以往只有少量的应用， 客户的反映一般。优势在于设备功能比较强，有一定的品牌优势； 劣势在于价格相对较贵，而且客户关系十分薄弱，平时与客户几乎 没有交往，甚至不知道客户的工作地点在哪里。而B公司在J省铁通 已有八千门的交换机在网上使用，由于设备比较陈旧，功能较差而 且运行不很稳定。但该公司与 J 省铁通有长期的交往，关系密切。 而且当时铁道部持有B公司的股份，所以B公司有来自铁通上层的支 持，在与客户关系上占有明显的优势。Z 公司设备性能与ห้องสมุดไป่ตู้为公司 不相上下，优势在于其设备价格低、市场策略灵活，但该公司产品 在 J 省铁通从没有过应用，同样没有客户关系。综合以上情况，我 们认为相比之下B公司对我们的威胁更大，是主要竞争对手。
二、判定竞争者目标和战略
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线
市场组织模式
三、评估竞争者的实力
1、产品 竞争企业产品在市场上的地位；产品的适销性；以 及产品系列的宽度与深度。 2、销售渠道。 竞争企业销售渠道的广度与深度；销售渠道的效率 与实力；销售渠道的服务能力。 3、市场营销 竞争企业市场营销组合的水平；市场调研与新产品 开发的能力；销售队伍的培训与技能。
囚徒困境
• 警方逮捕甲、乙两名嫌疑犯，但没有足够证据指控二 人入罪。于是警方分开囚禁嫌疑犯，分别和二人见面， 并向双方提供以下相同的选择： • 若一人认罪并作证检举对方（相关术语称“背叛”对 方），而对方保持沉默，此人将即时获释，沉默者将 判监10年。 • 若二人都保持沉默（互相“合作”），则二人同样判 监半年。 • 若二人都互相检举（互相“背叛”），则二人同样判 监2年。
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（主要竞争对手） • 关键分析点的归纳
关键优势点 对本企业影响点
关键劣势点 本企业可资利用点
华为项目分析案例 项目背景： • 2001年3 月初，国内第五大电信运营商中国铁通挂牌 成立。铁通要想参与其它电信运营商竞争，就必须进行电 信本地网的建设，而铁通在这方面的基础完全是空白。所 以铁通本地网建设项目“铁通一号工程”成为铁通成立后 的第一个重大项目。由于电信行业的特点，对设备供应商 来讲，这不只是一个单纯的销售项目，而且直接影响到其 将来市场战略格局的划分，各个厂家无不倍加重视。 • “铁通一号工程”分为两期进行，一期项目是各个省 会城市本地网建设，作为一个城市的本地网，一般情况下 只可能使用一种机型，而且省会城市的设备选型情况会直 接影响到以后其它城市的设备选型，所以一期项目的重要 性非同寻常。本人受命与另外两个同事组成项目组负责 J 省“铁通一号工程”项目，本人负责客户关系平台的建立 和项目协调，另外两位同事负责技术推广工作。