银行综合服务：以客户体验为导向-以客户满意为中心
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Bank C
所以客户满意了也未必忠诚！
12
第二部分
以客户体验为导向 以客户满意为中心
2020/6/25
13
交通银行的行长赠言
行长赠言
如果您对我们的服务感到满意，
那么请告诉您的朋友！
如果您对我们的服务感到不满意，
那么请您告诉我！
2020/6/25
——电话：********交通银行**支行行长***
理念转换：以产品和业务为中心
以客户和消费者为中心
2020/6/25
21
银行服务的价值层级与具体表现
用户需要的
2020/6/25
银行给的
航空公司给的
22
客户对信息和业务的获取程度差距较大
பைடு நூலகம்
2020/6/25
数据说话
23
可变服务因素更易让客户产生不满
2020/6/25
数据说话
24
让我们再看看几个案例
2020/6/25
很少有人会联想到：银行!
3
另一个问题：“银行”是什么？
——银行就是一个国家机关。 ——银行是帮助客户管理资金账户的部门。 ——银行是为储户提供存贷款业务的机构。 ——在银行工作就是吃皇粮，拿铁饭碗。
很少有人注意到：中国建设银行经改造为国家控股的股 份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司， 简称中国建设银行。
C
D
信息传播
A客户
信息 处理
B客户 C客户
……
2020/6/25
消费者信息板
18
客户对银行服务有着独特的需求模式
储蓄业务
房贷业务
外汇业务 抄股业务
2020/6/25
……
……
19
而银行通常是以自己的方式输出产品和服务
龙卡 乐得家
外汇宝 银证通
2020/6/25
……
……
20
我们的服务需要按用户的需求轨迹达成共振
定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发 生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或 服务作出默默评价。
事实也表明，顾客接触某项新服务的 第一印象是否良好，直接决定了他们 是否会选择这项服务。
2020/6/25
17
用户对服务体验的传播模式
服务细节
A
B
银行
2020/6/25
4
银行业间的竞争层次已上升到服务层面
2006年-？
95年-2006年
服务 2007年以后外资银行将更全面进入 竞争
环境竞争
提供良好的硬件环境
95年以前
产品竞争
以产品（存贷款）为竞争重点
服务的主体发生了根本性的改变
2020/6/25
5
服务竞争实际上是多层次的复合竞争
前台 有形产品 硬件设施
CASE１：银行最近给我打的6个电话 CASE２：银行的LOGO与服务理念设计 CASE３：招商银行的23°服务体验
2020/6/25
25
银行最近给我打的6个电话
CASE1
1、您办理贷款还差一个身份证复印件，请您送过来？（晕，为什么不说清楚？） 2、王先生，您的贷款已经办好，请您到**地方来领取，并及时存钱！ 3、王先生，我们这里差一个你购房时开发商开具给您的一个收据，麻烦你查找一下 （事实上这个收据的复印件是他们自己遗失）。 4、王先生，收据找到了吗？麻烦给我们传真一下。（就不能来取？） 5、（发了传真以后），王先生请问您的传真发了吗？（居然发过去被搞丢了！） 6、王先生，你最近一个月没有往账户里划款，户头里有不良记录，请您一定记住每 个月及时存钱，并且户头里最低余额不能低于5000。（事前就不能提醒一下？）
银行综合服务：
以客户体验为导向-以 客户满意为中心
主要讲授三个方面
第一部分：服务的战略意义 第二部分：以顾客“体验”为导向，
以客户“满意”为中心。 第三部分：网点负责人如何抓管理 第四部分：客户满意度管理
2020/6/25
1
第一部分
服务的战略意义
2020/6/25
2
一个小调查：一提到“服务”会想到哪些行业？
——80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
2020/6/25
7
人员服务究竟有多重要？
顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因
服务的主体是 “人”，再好的 服务都是“人”
努力的结果！
停止 1% 搬走 3%
建立了其他关系 5%
数据说话
竞争者争取客户
9%
产品令人不满意
14%
人员表现出的漠不关心的态度
找有提供服务的
约占515%
主管部门投诉
约占8595%
在亲戚朋友圈子的小
范围里抱怨
“多数时候 我们并不能 直接听到客 户的抱怨， 因为那对于 改善服务的 确是一件幸 运的事件！” ——一位著 名的超市经 营者
16
客户体验无处不在， 第一体验（MOT）直接影响最终选择
第一感/真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth)
13.73% 13.02% 11.88% 11.65% 9.14% 8.52% 8.38% 6.25% 5.26% 3.65%
财经网站调查
（谨供参考）
调研公司的在 线调查
2020/6/25
10
建立用户忠诚度需先提升满意度
顾客忠诚需以顾客满意为基础
竞争者的 危险群体
热忠群体 积极群体
满意度——高
铁杆用户 满意用户
14
实际情况是怎样的呢？
数据说话
——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验对外传
播的人数2倍于他们传播满意的使用体验的人数。
——一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他
们的遭遇。
这就是“好事不出门，坏事传千里！”
2020/6/25
15
2020/6/25
因为顾客抱怨有三个层级！
向媒体
约占1-5%
告发
稳固群体
竞争者的 稳固群体
冷淡群体 冰点群体
消极用户
脆弱用户
满意度——低
危险群体
2020/6/25
11
市 场 竞 争 中 的 顾 客 争 夺
2020/6/25
银行的顾客是流动的水
市场上客户争夺是排它性和此消彼长的
Bank A 危险 群体
危险 群体
Bank B
稳固 群体
稳固 群体
危险 群体
稳固 群体
68%
2020/6/25
8
银行服务对银行发展意味着什么？
调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银
行是自己认为服务最好的银行，
而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实
力最强的银行。
数据说话
2020/6/25
9
建设银行的服务在客户心目中的位置
交通银行 中国银行 招商银行 浦发银行 中信银行 建设银行 民生银行 华夏银行 工商银行 农业银行
……
后台 无形服务 软性服务 ……
客户群需要的是一个圆，不容许有短板！
2020/6/25
6
服务的重要性不用多解释！ 数据说话
——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的老
顾客。
——说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你 试图增加10％的新顾客容易的多。
——赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。
所以客户满意了也未必忠诚！
12
第二部分
以客户体验为导向 以客户满意为中心
2020/6/25
13
交通银行的行长赠言
行长赠言
如果您对我们的服务感到满意，
那么请告诉您的朋友！
如果您对我们的服务感到不满意，
那么请您告诉我！
2020/6/25
——电话：********交通银行**支行行长***
理念转换：以产品和业务为中心
以客户和消费者为中心
2020/6/25
21
银行服务的价值层级与具体表现
用户需要的
2020/6/25
银行给的
航空公司给的
22
客户对信息和业务的获取程度差距较大
பைடு நூலகம்
2020/6/25
数据说话
23
可变服务因素更易让客户产生不满
2020/6/25
数据说话
24
让我们再看看几个案例
2020/6/25
很少有人会联想到：银行!
3
另一个问题：“银行”是什么？
——银行就是一个国家机关。 ——银行是帮助客户管理资金账户的部门。 ——银行是为储户提供存贷款业务的机构。 ——在银行工作就是吃皇粮，拿铁饭碗。
很少有人注意到：中国建设银行经改造为国家控股的股 份制商业银行后，名称为中国建设银行股份有限公司， 简称中国建设银行。
C
D
信息传播
A客户
信息 处理
B客户 C客户
……
2020/6/25
消费者信息板
18
客户对银行服务有着独特的需求模式
储蓄业务
房贷业务
外汇业务 抄股业务
2020/6/25
……
……
19
而银行通常是以自己的方式输出产品和服务
龙卡 乐得家
外汇宝 银证通
2020/6/25
……
……
20
我们的服务需要按用户的需求轨迹达成共振
定义：顾客在每年每月每周的每一天里与提供产品或服务的公司或机构发 生接触时，他们根据自己受到接待时的感觉，对这家公司或机构的产品或 服务作出默默评价。
事实也表明，顾客接触某项新服务的 第一印象是否良好，直接决定了他们 是否会选择这项服务。
2020/6/25
17
用户对服务体验的传播模式
服务细节
A
B
银行
2020/6/25
4
银行业间的竞争层次已上升到服务层面
2006年-？
95年-2006年
服务 2007年以后外资银行将更全面进入 竞争
环境竞争
提供良好的硬件环境
95年以前
产品竞争
以产品（存贷款）为竞争重点
服务的主体发生了根本性的改变
2020/6/25
5
服务竞争实际上是多层次的复合竞争
前台 有形产品 硬件设施
CASE１：银行最近给我打的6个电话 CASE２：银行的LOGO与服务理念设计 CASE３：招商银行的23°服务体验
2020/6/25
25
银行最近给我打的6个电话
CASE1
1、您办理贷款还差一个身份证复印件，请您送过来？（晕，为什么不说清楚？） 2、王先生，您的贷款已经办好，请您到**地方来领取，并及时存钱！ 3、王先生，我们这里差一个你购房时开发商开具给您的一个收据，麻烦你查找一下 （事实上这个收据的复印件是他们自己遗失）。 4、王先生，收据找到了吗？麻烦给我们传真一下。（就不能来取？） 5、（发了传真以后），王先生请问您的传真发了吗？（居然发过去被搞丢了！） 6、王先生，你最近一个月没有往账户里划款，户头里有不良记录，请您一定记住每 个月及时存钱，并且户头里最低余额不能低于5000。（事前就不能提醒一下？）
银行综合服务：
以客户体验为导向-以 客户满意为中心
主要讲授三个方面
第一部分：服务的战略意义 第二部分：以顾客“体验”为导向，
以客户“满意”为中心。 第三部分：网点负责人如何抓管理 第四部分：客户满意度管理
2020/6/25
1
第一部分
服务的战略意义
2020/6/25
2
一个小调查：一提到“服务”会想到哪些行业？
——80％的成功的新产品或服务的点子来自于顾客的建议。
2020/6/25
7
人员服务究竟有多重要？
顾客停止购买现有供应商的产品或服务的原因
服务的主体是 “人”，再好的 服务都是“人”
努力的结果！
停止 1% 搬走 3%
建立了其他关系 5%
数据说话
竞争者争取客户
9%
产品令人不满意
14%
人员表现出的漠不关心的态度
找有提供服务的
约占515%
主管部门投诉
约占8595%
在亲戚朋友圈子的小
范围里抱怨
“多数时候 我们并不能 直接听到客 户的抱怨， 因为那对于 改善服务的 确是一件幸 运的事件！” ——一位著 名的超市经 营者
16
客户体验无处不在， 第一体验（MOT）直接影响最终选择
第一感/真实瞬间/瞬间感觉 (moment of truth)
13.73% 13.02% 11.88% 11.65% 9.14% 8.52% 8.38% 6.25% 5.26% 3.65%
财经网站调查
（谨供参考）
调研公司的在 线调查
2020/6/25
10
建立用户忠诚度需先提升满意度
顾客忠诚需以顾客满意为基础
竞争者的 危险群体
热忠群体 积极群体
满意度——高
铁杆用户 满意用户
14
实际情况是怎样的呢？
数据说话
——研究发现，顾客将他们不愉快的使用体验对外传
播的人数2倍于他们传播满意的使用体验的人数。
——一个典型的不满意顾客将对8－10人诉说他
们的遭遇。
这就是“好事不出门，坏事传千里！”
2020/6/25
15
2020/6/25
因为顾客抱怨有三个层级！
向媒体
约占1-5%
告发
稳固群体
竞争者的 稳固群体
冷淡群体 冰点群体
消极用户
脆弱用户
满意度——低
危险群体
2020/6/25
11
市 场 竞 争 中 的 顾 客 争 夺
2020/6/25
银行的顾客是流动的水
市场上客户争夺是排它性和此消彼长的
Bank A 危险 群体
危险 群体
Bank B
稳固 群体
稳固 群体
危险 群体
稳固 群体
68%
2020/6/25
8
银行服务对银行发展意味着什么？
调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银
行是自己认为服务最好的银行，
而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实
力最强的银行。
数据说话
2020/6/25
9
建设银行的服务在客户心目中的位置
交通银行 中国银行 招商银行 浦发银行 中信银行 建设银行 民生银行 华夏银行 工商银行 农业银行
……
后台 无形服务 软性服务 ……
客户群需要的是一个圆，不容许有短板！
2020/6/25
6
服务的重要性不用多解释！ 数据说话
——提供服务的公司的85％－95％的收益来自于他们的老
顾客。
——说服你的现有顾客多购买10％的你的产品或服务要比你 试图增加10％的新顾客容易的多。
——赢得一个新顾客的成本6倍于保留老顾客的成本。