第五章分销渠道战略设计(中).pptx

❖ 从产品角度来看，该产品为品牌产品，适合 用选择性渠道，同时具有一定技术性，首次 使用需要专业指导，适合用直接渠道或短渠 道，并且首选医院及药店销售该产品。
❖ 从上海现有中间商状况及企业营销目标角度 来看，终端渠道首选医院及药店，也不能放 弃大卖场、超市以及便利店。
❖ 综合以上因素确定上海地区的渠道结构思 路为： 分步完善渠道结构，优先发展医药渠道， 在有限的广告中指定仅在药店销售，保 证经销商的合理利润。在产品成熟后发 展常规渠道。
4、经销的优缺点 ❖ 优点：
降低资金回流风险，减少不良资产的流失 减少销售费用 更好地开发市场
❖ 缺点： 影响市场占有率的提高 在企业销售工作中产生致命的惰性 批发商或零售商的市场毕竟不是企业自身 的市场 批发商或零售商在达到一定销售规模后， 极易对企业在返利等方面提出更高的要求
5、代理的优缺点 ❖ 优点：
❖ 与该品牌产品相类似的一个竞争品牌产品采 用二阶、选择性渠道，已开始进驻上海市场。
❖ 该品牌产品剂型新颖，使用方便，首次使用 需要专业指导。
❖ 该产品属于健康相关产品，目前该类产品在 上海的零售渠道有药店、商场、超市（含大 卖场）和便利店以及医院。
❖ 其中药店资信好，进入成本低，分布面广， 多为柜台销售且营业员有一定的医学知识， 在健康相关产品的零售地位不断提高。
❖ 超市和大卖场近几年来在上海蓬勃发展，在 零售中处于主导地位，销量大，但进入成本 高，结款困难且多为自选式销售。
❖ 便利店因营业面积小及其便利性而以日常生 活中的成熟产品为主。
公司的营销目标
❖ 随着生活水平的提高，市场对该类产品的消 费需求会迅速增长。公司希望产品能够快速 进入上海市场，成为女性日常生活的必需品， 象感冒药一样随处可购买，成为女性保健护 理市场的主导产品。
❖ 公司应该在上海市场设计怎样的分销渠道呢？
❖ 提示：分销渠道的建立应主要就以下问题做 出抉择：
1、分销渠道长度结构决策 ❖ 选择直接渠道还是间接渠道？ ❖ 如果选择间接渠道，是选择短渠道还是长渠道？ 2、分销渠道宽度结构决策 ❖ 是采用密集分销、选择分销还是独家分销？ 3、选择具体的渠道成员，如在零售环节选择药店、
影响分销渠道设计的因素 (P65\P74)
影响分销渠道设计的因素
案例：某品牌产品上海地区分销渠道设计 ❖ 海南伊人生物技术有限公司生产的某品牌产
品为女性保健护理产品（保健药品），公司 欲将该产品打入上海市场，需要在上海地区 建设该产品的分销渠道，该建立什么样的分 销渠道呢？
渠道设计的背景与条件
❖ 该企业成立时间不长，为中小型企业，人、 财、物力有限，不愿冒高风险做大量的广告。
❖ 渠道结构如下： 第一年度： 公司→区级医药公司→药店和医院→消费者
连锁药店
❖ 第二年度以后： 公司→区级医药公司→药店和医院→消费者
连锁药店 (商场和超市） （连锁便利店)
❖ 公司的渠道结构体现了健康相关产品应有 的专业特性，有效克服产品进入市场时的 在使用指导上的困难，同时又以较低的代 价达到了广泛的铺货。
商场、超市（含大卖场）、便利店以及医院中的哪 些来销售该产品？ 4、请为该企业产品设计具体的渠道方案。
案例分析
❖ 该公司为中小企业，人、财、物力有限，适 合选择间接渠道，不适合选择直接渠道。
❖ 竞争者已采用二阶、选择性渠道，则该企业 不适合采用更长更窄的渠道
❖ 从市场角度来看，上海市场地理区域较广， 适合采用长渠道，上海人口密度比较大，需 求比较集中，又可以考虑采用短渠道或直接 渠道
2、代理的含义：指被代理人或委托人授予代理商 以“销售商品的代理权”，在销售代理权限内代 理商代理委托人搜集订单、销售以及办理销售有 关事务。
3、经销与代理的区别 代销的双方是一种代理关系，而经销双方则是一 种买卖关系。 代销是以委托人即厂商的名义销售，签订销售合 同，而经销商则以自己的名义从事销售。 代销商的收入是佣金收入，而经销商的收入则是 商品买卖的差价收入。 从法律关系上讲，代销行为即委托人行为，代销 商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的 法律后果归于委托人（供货商），而经销商与用 户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承 担。
❖ 因第一年度的渠道选择上的指定性（仅在 药店销售），使得现有渠道对公司产品有 良好的印象，从而有利于后继产品的快速 上市。
❖ 医药在价格上的稳定性，也使公司在产品 价格上易于控制，保证其他区域的招商的 顺利进行。
案例启示：分销渠道设计应考虑的因素
（一）市场因素 1、目标市场范围大小 ❖目标市场范围大，采用长渠道，反之采 用短渠道或直接渠道 2、目标顾客的集中程度 ❖目标顾客分散，适宜采用长而宽的渠道， 反之相反
（二）产品因素
1、产品技术性以及对服务的要求。产品技术 复杂，对服务的要求高，宜采用短渠道或直 接渠道，否则相反。
2、产品的易毁Leabharlann Baidu或易腐性。产品易毁或易腐， 易采用较短或直接分销渠道
3、产品体积与重量。体积大而重的产品应选 择直接渠道或短渠道，否则相反
（三）企业自身因素
1、企业营销战略 2、企业人、财、物实力的强弱。势力强，采取
易于找到合作伙伴，合作关系稳定，有利 于迅速打开市场
❖ 缺点： 对生产企业资金，专业能力等方面的要求 较高，回款风险较大
（六）法律法规因素
小结：分销渠道设计的影响因素
❖ 市场因素 ❖ 产品因素 ❖ 企业因素 ❖ 竞争因素 ❖ 中间商因素 ❖ 法规因素
四、分销渠道系统方案的决策分析
（一）经销与代理的选择 （二）商流与物流的一体化与分开问题 （三）采取一种渠道模式还是多种渠道模式
（一）经销与代理的选择
1、经销的含义：指经销商与生产厂家或供货商达 成协议，在规定的期限和地域内购销指定的商品。
短渠道或直接渠道，否则相反 3、企业的营销管理能力。能力强，取短渠道或
直接渠道，否则相反 4、企业控制渠道的愿望。愿望强，采用短而窄
的渠道，否则相反
（四）中间商因素 结合中间商的可获得性及中间商专业能力 及成本的多少，对中间商进行评估
（五）竞争因素 竞争势力强或竞争不激烈时，采用同竞争 者类似或相同的分销渠道，反之采用与竞 争者不同的分销渠道