2020年营销案例分析__分众传媒模板可编辑模板可编辑

潜在进 入者
供应商
行业内 竞争者
购买者
替代者
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Part two
分众传媒竞争者分析
行业内 竞争者
品牌竞争者 形式竞争者 类别竞争者 欲望竞争者
聚众传媒
电视广告媒 体
平面广告、 植入式广告
等等
手机、平板 电脑、报纸
等等
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Part two
分众传媒竞争者分析——形式与类别竞争者
优势 劣势
分众传媒
中国医 药联播
网
中国大 卖场联 播网
分众无 线手机 联播网
• 医疗消费人群，覆盖药店医院等场所
• 针对全国性或地区性大型卖场的系统媒体网络，锁定 FMCG （家庭快速消费品）主要决策者
• 锁定 4 亿手机户，尤其是 7200 万无线ＷＡＰ用户， 强力覆盖城市时尚群体
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Part One
three 不同的细分方式
按消费者生活方式细分（心理细分）
娱乐休闲 金融机构
电影院、健身馆、度假村、俱乐部、夜总会、大浴场、足浴房、娱 乐总汇、酒吧、网吧、美容院、高尔夫球场等；
银行、证券、基金、保险公司、典当行等
商业机构 公共场所 公共事业
大型商场、连锁加盟店、大卖场、专卖店、星级酒店、饭店、旅行 社、药店等；
地铁、机场、书店、公园、展览馆、体育馆、博物馆、会议中心、 票务销售代理、固定人才市场、彩票等
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Part two
与聚众传媒的竞争
1.独有资源竞争（“圈楼”大战）
• 目标顾客大多任职于国内外知名企业，月收入大于等于 7000元人民币，是社会财富的主要创造者，也是最具 潜力的消费群体，处于社会金字塔的塔尖。
相对稳定性
• 目标顾客一般职业较为稳定。并且生活习惯较为固定且 一致。在较长时间内不会发生较大改变。
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Part One
two “分众再分”：分众传媒的 细分市场——7条产品线
1.传播快：传统的的媒体的大众认知度较 高，往往在大众之间有较高的传播度。 2.效果生动：有更多广告创意发挥的时间 和空间，因此制作效果更容易达到较高的 创意水准。 3.受众面广：面向全体大众，其受众十分 广泛，可做广告的产品也种类较多。 4.信息的承载量大：传统媒体可在广告中 加入大量的信息。
1.受众面窄：其目标市场仅仅集中在经常 出入写字楼宇的人士，因此可作广告的产 品也受限制。 2.播放时间短：仅仅在受众闲暇的短暂时 间内播放，无法播放较长的广告。 3.传播信息量有限：广告不能承载过多的 信息，会降低受众的记忆度。
电视广告、平面广告等等传统媒体
成本：1.液晶电视联播网的投入成本远远 低于电视广告。 2.分众性的特点使得投资更加精准，提高 投资的回报率。 效果：1.强制性：在特定的时间地点播放， 使得群众有着更高的接触频次。 2.低干扰：不像电视广告极易受其他电视 节目的干扰扩大对目标受众的有效到达率。 3.信服度高：有针对性人群的广告播放使 得广告的信服度提高，激发更强的购买欲。
▪ ——分众传媒CEO江南春
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Part one
one
分众传媒的目标顾客在进入市场
的早期集中在25至50岁中高收入人群 ，创造一种新型传媒。
two
分众传媒的细分市场在企业取得
一定规模后，将原有市场再细分，并拓 展了新的市场。
分众传媒的不同细分方式分众
three 的市场可以从多角度来细分。
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可进入性 可赢利性 可辩认性
• 在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，在当 时传媒行业还没有对于该市场进行明确的定位。分众传 媒的冒险进入正是看准了该市场的空白。
• 分众传媒将目标客户定位于拥有极大消费潜力的高新白 领阶层，正是看中了其具有可赢利性的优势。只要选中 了合适的方式，就能将顾客的消费潜力转化为企业的赢 利能力
Part One
one
分众传媒前期的目标顾客定义在25到50岁的 高新白领阶层。他们大都任职于国内外知名 企业。月收入在7000以上。是社会高收入者， 也是极具潜力的消费群体。分众传媒以此为 目标，结合对目标顾客的日常生活节奏研究。 初步建立了其第一代传媒网络结构。
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Part One
one
商务写字楼办公 场所
电梯，路边，手 机等
KTV，咖餐厅， 娱乐休闲场所
卖场，超市等购 物场所
机场，巴士，酒 店等外出场所
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Part One
one • 分众传媒将目标明确为针对25至50岁的高新白领阶层。
可测细量分性市场使有得效目标性顾客分能析够被清晰地描述和定义，能较容易的推 测出市场的潜在规模，购买力等基本信息。
商务楼 宇联播
网
KTV娱 乐联播
网
商旅人 士联播
网
• OFFICE白领人群，覆盖都市中高档写字楼
• 针对企业主，社会名流等最高端人士。覆盖 高尔夫俱乐部，机场贵宾厅
• 针对频繁外出人群，覆盖机场巴士，安监处， 宾馆，酒店等
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Part One
two
中国时 尚人士 联播网
• 酒吧，shopping mall，KTV，中高档美容 院，锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群
营销案例——分众传媒
市场营销12 Marketing Legendry
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Contents
1 分众传媒的目标顾客与市场细分 2 分众传媒的竞争者分析 3 新兴媒体——植入式游戏广告传媒
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Part one
▪ “分众就是区分受众，分众传媒就是要面
对一个特定的受众族群，而这个族群能够 被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某 些商品或品牌的领先消费群或重度消费 群”。
医院、学校、电信、邮局等
房产物业
公寓、别墅、写字楼、商务楼、样板房、售楼处等
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Part One
three 不同的细分方式
按人口细分（收入、职位）
按人口因素分(收入\职 位)（月薪）
﹥10000元Βιβλιοθήκη Baidu高管 3000元～10000元：白
领 ＜ 3000元：普通工人
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Part two
分众传媒竞争者分析
1.成本高：电视广告以及户外广告等等有 着极高昂的成本，意味着较大的投资。 2.目标群众接受度低：由于广告对人群没 有针对性，因此接受度低，易被忽略。 3.高干扰：容易受到多种因素的干扰。
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Part two
分众传媒竞争者分析——品牌竞争者
对于分众传媒来说，其最大的品牌竞 争者无疑是聚众传媒。聚众传媒的目 标无疑是夺得分众传媒的市场，双方 竞争的结果一定是一方的胜利和另一 方的死亡。