德芙营销策略制定教学文案

德芙国际营销策略制定报

告

目录

一、产品策略： (3)

二、营销价格策略 (5)

三、营销分销策略 (7)

四、营销促销策略 (12)

一、产品策略：

（一）目标：根据不同消费群，结合消费群的特性和喜好，推出能让消费者欣悦的口味和款式巧克力。

（二）产品整体概念：是指能够满足消费者的整体需求，既包括对产品“有形”物质的需求，也包括对产品“无形”服务的需求，有以下层次。

（1）核心产品：以德芙巧克力所代表的爱恋享受和生活品味为核心产品。(2) 形式产品：精选高品质的可可豆；以德芙低温萃取技术提取精华，融入各种水果或果仁，独特的口感；精致的包装；不同的规格和不同的口味等。

以下是我们采用的巧克力包装：产品包装温馨、便携、轻巧、方便。

（3）延伸产品：健康使用巧克力；巧克力的优质保证；优质服务；先进的生产和包装工艺。

（4）期望产品：纯正的巧克力风味；特别细腻的口感；独特巧克力的体验。（5）潜在产品：美食巧克力的心吃法；德芙品牌；德芙形象等。

（三）市场产品分类

（1）德芙巧克力按产品的最终用途划分为：消费品。消费品是满足消费者个人或家庭的产品。

（2）德芙巧克力按产品耐用性和是否有形划分：非耐用品和有形。

（3）德芙巧克力按消费者的购买习惯划分：便利品。经营该类产品的商家，在选择分销渠道时，应注意销售网点分布的广泛性以及合理性，以便满足消费者及时、方便购买的需要。

（四）产品设计策略

产品差异化设计是一种产品本土化设计策略，是指企业根据目标市场需求特点与营销环境的特殊性，设计、生产和销售不同的产品，采用不同的国际营销策略以

满足不同市场消费者的不同需求，是主动差异化，是指企业为了更好的适应目标市场过度市场需求而主动的对产品进行调整和改进，以便更好地符合当地市场需求，取得良好的营销效果。

（五）产品组合策略

1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、

黑巧克力、果仁巧克力、摩卡巧克力、楱子巧克力五种消费者钟爱的口味，同时增加了终端陈列面。

2.针对礼品市场，德芙推出了精选礼盒系列；针对高端消费群体推出了德芙碗

装系列；针对大众消费群体，推出德芙+10%促销系列装；针对家庭消费市场、节日消费市场特性，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多消费对象、消费人群分享到“牛奶香浓、丝般感受”的德芙巧克力。

3.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的结合，既增加产品的

规格，眼神产品深度。如德芙牛奶巧克力先后推出5G、47g、47+5g、80g、80+8g、150g不同SKU的产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

（六）产品生命周期

1、导入期

1993年第一块德芙巧克力在中国诞生，字词，德芙品牌正式进入中国市场。

2、成长期

1995年独一无二的丝滑口感，奠定了德芙在中国块状巧克力市场的领先地位，并使德芙成为中国人心中的巧克力经典品牌。同年，德芙碗装巧克力上市，使德芙巧克力成为既可以独享又可以与人分享的美味。

1998年德芙推出散装和分享的不同系列，为人们提供了更多分享选择。

2002年德芙星彩巧克力上市，德芙进入了一个新的消费领域——礼品。

3、成熟阶段

2005年，德芙权限更换包装，以更优雅、高品质的形象，进入人们的生活。“心随”使德芙独有的愉悦体验，能够随时随地、随心而享，着一惊喜新亮点，迅速赢得人们的喜爱。

2006年“此刻尽丝滑”的口号，引发了德芙与消费者的共鸣。德芙独具魅力的丝滑特质，使越来越多的人们爱上德芙带来的愉悦时光。

2008年，德芙“心随”系列四款口味在中国六大城市面试。

2009年，德芙巧克力全线升级：“心随”系列全国上市，“66%倍纯黑巧克力：全新上市，轻巧脆心口味全新上市。

总结：不同的消费群有着其独特的喜好口味和款式包装，我们必须更深一步的去分析不同消费群体的喜好，从而更好的做出产品策略。

二、营销价格策略

（一）环境分析：

目前中国巧克力产品市场占据主导地位的是瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&M's巧克力

等洋品牌，而中国本土的企业大白兔、徐福记等占据的市场份额非常少。据2010年的调查数据德芙巧克力占据60%多的巧克力市场份额，拥有绝对地霸主地位。

（二）定价目标：

目前中国巧克力市场呈寡头垄断竞争势态，洋品牌占据主导地位。而且在20世纪以来，德芙和瑞士莲、费列罗、瑞士莲、M&M's等巧克力商家几乎是心照

不宣地达成了一个价格和市场上的默契。所以，为了保持现有的企业经营地位、销量、市场占有率和利润水平，阻止带有风险的价格竞争，德芙以保持现状及投资收益率为主要目标。

（三）定价方法

1、以需求导向定价为主：

德芙产品的定位为中高端品牌，在中高端市场，顾客购买产品往往取决于对产品的期望程度而不是价格因素。所以其定价的基本指导思想为需求导向定价。定价的出发点是满足顾客的社会心理需求，以顾客对商品价值的理解和认知程度为定价依据。德芙通过“你不能拒绝德芙，就像你不能拒绝爱情”独特的产品形象和适当市场定位，突出企业产品特色，塑造品牌形象，促使消费者感到购买这些产品能获得更多的相对利益，从而提高他们所能接受的产品价格上限。

2、竞争导向定价为辅：

巧克力市场竞争激烈，为了生存，企业有时不得不依据竞争对手来制定价格。德芙的主要竞争对手是瑞士莲、费列罗、雀巢、瑞士莲、M&M's等巧克力，其价格往往以它们的价格为基础定价。德芙巧克力还要根据市场的变化及时的调整价格，或采取新的价格策略开发新的客户群体。

（四）定价策略

1、低价渗透策略为主：

随着巧克力市场规模的发展，中国消费者对于产品需求在不断发生变化，德芙品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化。2000年中国加入世贸以后，外界的新文化潜移默化的影响着国人的生活观念特别是年轻一代最为明显，而巧克力文化就是其中之一，巧克力=爱情也深深的烙入年轻人心中，而其他年龄段的人也更多加入吃巧克力的行列。针对这种现象德芙以更加优惠的价格攻城略地，大幅抢占巧克力的市场份额。德芙公司推出定位于中档价格的“家庭装和节日装巧克力”、“精装巧克力”，目标人群专注于城市区域的一般消费者以及农村区域比较富裕的人群。

2、产品组合定价为辅：

即将同类商品分为价格不同的数组，每组商品制定一个统一的价格。目前市场上德芙为满足不同消费者的需求，按产品的包装和不同的口味推出精装送礼系列、家庭聚划算系列、学生组合系列，其350克装的价格依次为299元、188元和58元。其价格的尾数都采用中国人比较喜欢的数字3、8、9之类的。

3、需求差别定价策略为辅：

是指针对不同类型制定不同价格，这种定价往往对于它们自的成本是不成比例的。例如情侣装350巧克力的价格为299元而家庭装的为188元从而满足消费者的各种需求。