C2C电子商务网站信用评价指标体系分析【文献综述】

毕业论文文献综述
信息管理与信息系统
C2C电子商务网站信用评价指标体系分析随着Internet的迅速发展，越来越多的消费者开始采用C2C 电子商务这种新兴的方式进行网络购物。

截至2009年12月31日，我国网民规模达到3.84亿人，其中网络购物用户规模1.08亿人，年增长45.9%，网络购物使用率继续上升，目前达到28.1%。

随着网购观念的普及，网络购物已经渐成网民消费生活的习惯（刘春明，2010）。

“电子商务”是20世纪90年代初在欧美兴起的一种新型商业交易模式。

C2C 则是电子商务中具体交易形式的一种，它是指个人与个人之间的网上交易。

伴随电子商务的快速增长，电子商务交易的诚信问题一直困扰企业和个人发展。

如何准确评价个人信用，提高网络购物普及率就成为亟需解决的问题（刘春明，2010）。

所以对C2C电子商务平台信用评价指标体系的研究就成为了目前C2C电子商务的热点。

1. C2C电子商务平台信用评价指标体系研究的必要性
在传统商务中，消费者所接触的正常生活中的实物交易，即使是面对面，顾客能够手拿商品，他们是否能完全相信对方呢？答案是否定的。

中国有一句俗语，就是无商不奸。

消费者宁可相信是老板拿水货蒙他们，都不会相信东西真的是如老板所说“亏本卖的”。

更何况在大家印象中，网上的东西顶多能看到照片，至于实物如何是不得而之的（李卓群，2007）。

所以，在人们交易活动中，信任是其中至关重要的因素。

相对于传统商务而言, 在电子商务活动中, 信任显得更为重要, 这是因为电子商务面临的不确定性和风险性与传统商务相比，程度要更高、范围要更广、情况也更加复杂。

在电子商务活动中，交易双方缺少面对面的交互，交易具有很大的不确定性，消费者参与电子商务的时候，又不可避免地要面临许多风险。

因此，若要保障电子商务的顺利完成，信任首先必须被建立（才雨，2008）。

什么是C2C电子商务信用评价体系，它是指在双方成功交易后进行互相评价并计入信用积分的一种体质（谈晓勇，2008）。

由于C2C交易的参与者一般为个人或者小型的企业，没有什么知名度，而且网上交易采用匿名制。

交易双方彼此不了解，无法获知交易对象的身份和信用状况，所以更容易产生不信任的问题，阻碍交易的进行。

C2C电子商务除了虚拟性与时空跨越性外，其特点还有：主要参与者为个体，市场进出壁垒低，参与者可以匿名并易于注册等等，
这就决定了它的不确定性、高度动态性、交易个体的虚拟性以及电子商务技术和管理发展的阶段有限性等等。

这些导致其交易风险较大，网上诈骗现象屡出不穷，极大的阻碍了电子商务的发展。

因此，减少C2C电子商务交易风险，促进诚信交易成为网上交易安全问题研究的重要课题（孟丛，2008）。

随着我国C2C 电子商务网站交易规模不断扩大，建立完善的C2C电子商务平台信用评价指标体系对于C2C电子商务的健康顺利发展尤为重要。

2. C2C电子商务平台信用评价指标体系研究的现状
目前国内有很多专家在研究C2C 电子商务网站的信用评价指标体系，而且一些成功的电子商务网站已经有一套信用评价指标体系，各个网站的信用评价规则有所不同，如有的网站采用“所有评价一起积分”的制度，有的网站则采用“买卖信用值分离”的制度，但评价均分为“好评”、“中评”、“差评”三档，分别对应+ 1，0，-1的分值。

对于一次交易，我们规定：进行信用评价的用户为评价用户，接受信用评价的用户为被评用户，其中，评价用户既可以是买方，也可以是卖方，同样，被评用户可以是买方，也可以是卖方；用户信用度(又称信用指数)为该用户总得分，信用等级根据信用度来确定（孟丛，2008）。

著名的电子商务网站易趣首先推出了我国第一套个人信用评价模型，该模型让买家与卖家在交易结束后，就本次交易为对方做出评价，评价结果以信用指数形式公开，网上其他买家和卖家都可以看到，并作为交易参考（刘春明，2010）。

一拍网CEO 郑昭东曾对媒体提出不同在线交易网站之间“信用互相认证互相流通共享”的说法（赵宁，2005）。

2009年，吴先锋在《基于消费者感知的C2C 电子商务信用研究》一问中提出了基于消费者感知的信用评价模型，该模型将消费者感知作为度量商品优劣的标准和衡量商家交易信用的重要指标。

对于第一次进行网上交易的消费者来说，完善的网上商品信用标准和信用评价体系可以在很大程度上降低实际交易风险和消费者心理负担，促使交易的达成。

湖南工业大学师专校区数学与计算机系的唐柳春在《电子商务网站诚信度的模糊综合评价研究》一文中提出了模糊综合评价指标体系，它是一种运用模糊变换原理分析和评价模糊系统的方法，它是一种以模糊推理为主的定性与定量相结合、精确与非精确相统一的分析评判方法，从而借助于模糊综合评价方法能从多种因素和观点中较快地得出恰当的结论来。

总之，在C2C电子商务环境中，人们不断完善信用评价指标体系，从而满足人们在电子交易中的安全进行，对个人信用进行了有效的采集与评价。

3. C2C电子商务平台信用评价指标体系存在的问题及对策
目前，信用评价指标体系还不够完善，仍存在一些问题。

袁申国在《C2C 交易中影响消费者信任的因素及应对策略》一文中指出了4点：第一，只依靠交易次数确定信用等级不能令消费者放心信任。

有不少网站对交易者信用度的测定只依据交易成功的次数而没有与交易金额多少联系起来。

一旦卖低价商品的人转卖贵重商品，就造成了信用度的不对等。

如销售一件5元的Q币卡与销售一件价值5000元的笔记本电脑所获得的信用评价是相同的，这显然不合理。

一个卖家可能一个交易日就销售1000个价值为5元的Q币卡，但是另一个卖家可能只销售一台电脑，这两个卖家所获得的销售金额是相同的，但是第一个卖家会获得1000个好评，但第二个卖家只能获得一个好评。

这显然是信用评价的算法存在重大问题（刘春明，2010）。

第二，信用评级设计不够合理。

大多数网站信用评级仅设：好评、中评、差评三档，这样就无法准确反映用户的真实评价。

第三，评价结果的不真实造成消费者难以信任。

现行网站信用评价规则中，在单方好评的若干天后系统会自动默认给予评价方好评。

另外，买、卖双方以抬高信用为目的，可能在无实际交易的情况下做出相互好评的行为。

这在一定程度上影响了消费者对网站和交易方的信任。

针对现有C2C信用评价模型存在的问题，提出以下几个方面的改进:第一，采用加权的信用评价算法，在计算信用度时，对信用度高的评价用户做出的评价采用更高的权重，同时，对实际交易金额大的交易也给于更高的权重（任永梅，2008）；第二，将信用评级由3个等级分为更细致的等级，比如朴春慧( 2007)提出，将信用评级分成5个等级，分别为好评、较好、中评、较差和差评。

通过增加信用评价等级，信用评价变得更具体、更客观（袁申国，2009）；第三，可以由国家权威机构建立个人信用体系，成立独立的第三方身份认证机构，对参与交易的各方提供身份验证。

买卖双方可以通过第三方认证机构得到对方的信用信息，而双方依然保持匿名制，从而建立起匿名的个人信用（王新春，2008）。

总而言之，如今的市场经济信息高度发达，C2C模式的电子商务越来越被普通的消费者所关注和采用。

由于网上交易人数庞大、交易频繁，交易主体的信用评次数多、数量大。

因此，建立完善的电子商务信用评价体系已成为一种需求和任务。

参考文献
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