证券投资学—汽车行业分析

行业市场结构分析
市场结构是对市场竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场 特征,衡量一个产业市场结构状况的指标主要有市场集中度、产 品差异化、进入退出壁垒和规模经济等。中国汽车产业市场结构 从上述几个方面进行了初步的分析,认为是具有中等集中度,有中 等产品差异化,存在较高进入和退出壁垒的寡占型市场结构。 市场集中度 产品差异化 品牌的差异化 销售渠道的差异 进入与退出壁垒
行业生命周期的阶段判断
汽车生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期 1．导入期指汽车汽车产品投入市场的期初阶段。在这个阶段，汽车消费者对汽车新产品不够 了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，市场容量很小。 2．成长期指汽车消费者对汽车新产品有所了解，汽车产品销路打开销售量迅速增长的阶段。 在这个阶段，产品定型，开始大批量生产；分销疏通，成本降低，利润增长；安徽长容量逐步 扩大，企业产品的市场占有率不断提高。 3．成熟期指销售量已达到饱和状态的阶段。在这个阶段，销售量虽有增长，但增长速度减慢， 开始呈下降趋势，竞争激烈，利润相对下降；市场容量趋于饱和，市场占有率开始下降。 4．衰退期指汽车产品老化被市场淘汰的阶段。遭这个阶段，销售量下降很快，逐渐退出市场； 产品利润逐步消失，市场占有率迅速下降；市场容量不断萎缩。 ——反应汽车产品生命周期阶段特征的指标
汽车品种，汽车行业进出壁垒
进入与退出壁垒从企业的进入与退出的角度，考察产 业内已有企业与潜在进入和退出企业之间的竞争关 系。 进入壁垒是指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、 级数以及法律行政制度障碍的总和。这种障碍的存在， 使得潜在的进入者与现存的企业相比存在种种不利的 条件，承受着在为企业不必承受的成本负担，从而在 竞争过程中处于不利地位，导致较高的市场进入壁垒
销售渠道的差异
不同的企业会选择上述不同的销售渠道,从而形成产品的差异。一般来 说采用品牌专卖店模式的一般为高端品牌汽车,不过中国现在各种品牌 的汽车同样都在采用品牌专卖店的模式,但是有些低端品牌的4S店,在 服务等软件方面与高端品牌有着不小的差距,实际上最终的效果还是在 销售渠道上与高端品牌的产品存在着差异。总代理模式也是一些高端 品牌的销售渠道,其它销售渠道也被一些汽车生产企业所使用,目的就 是使得自己的产品与其它品牌形成差异化,获得更大的市场份额。
品牌的差异化
品牌差异化强调企业的产品品牌必须能够让顾客对企业或企业的产品 产生有效的联想。中国汽车产业品牌可分为两部分,一是合资品牌,二 是自主品牌。在2007年中国汽车品牌满意度调查中,前十位的都是合 资汽车品牌,包括了上汽、一汽、广汽、长安等企业集团的合资汽车品 牌。可见合资品牌的获得了大部分消费者的认可,自主品牌还需要进一 步的提高自身的知名度。当然,这种差别与中国自主汽车品牌的发展历 史有关。品牌的这种差异,会影响产品价格的形成,还会形成品牌壁垒, 影响新企业的进入,从而影响产业的市场集中度或规模分布结构。
总结
通过上述三个方面的分析,对于中国汽车产业的市场结构有了初步认识,即具有中等集中度,有中等产品 差异化,存在较高进入和退出壁垒的寡占型市场结构。从市场集中度的分析来看,中国的汽车产业市场 虽然属于中度集中寡占型市场结构,但是由于大量不具有规模经济性的小企业的存在,中国汽车产业存 在着低效率的问题。中国汽车产业的产品差别化程度属于中等差异化程度,这种差异化程度通过降低产 品的替代性,一定程度上提高了企业的市场份额,进而影响市场集中度和市场规模分布结构。中国汽车 产业的进入和退出壁垒,既有与产业性质有关的自然壁垒,也有行政性进入壁垒,反映了中国汽车产业市 场还不够完善。总之,上述三个方面实际上存在着相互联系,共同构成了影响中国汽车产业市场结构的 主要方面。
进入与退出壁垒
退出壁垒是指企业削减或停产其所从事的特定业务,从特定市场退出时 的障碍。由于汽车产业本身的特征,即大量的沉没成本的投入和寻找接 手企业过程中大量的寻找成本,以及投入资产的耐久性与专用性,退出 活动的高成本导致了中国汽车生产企业过高的退出壁垒。 中国汽车产业这种进入壁垒较高,退出壁垒更高的局面,使得一些具有 比较优势的投资企业想进入汽车产业又不敢大胆进入,而很多生产效率 低,效益差的企业又不能顺利退出,导致其继续亏损,使中国汽车产业市 场集中度得不到有效地提高,产业结构依然分散而不能进行有效调整, 阻碍了中国汽车产业快速持久的发展。
市场增长率、需求增长率
2012年1月12日下午，中汽协最新汽车产销数据发布会举行，会上，中汽协副秘书长师建华发表了对 2012年我国汽车行业形势的预测，他表示，根据中汽协的调研结果，2012年全年汽车销量约在2000 万辆左右，增长率在8%左右。 乘用车销量约占1587万辆左右，增长率在9.5%左右。其中轿车销量为1118万辆，增长10.5%左右， SUV销量在185万辆左右，增长16%左右，MPV今年销量在56万辆左右，增长率在13%左右。交叉型 乘用车由于去年增长率为负，降幅达到9.38%，所以预测今年销量大概在228万辆左右，增长率为1% 左右。2012年1.6L一下排量乘用车销量预计在1032万辆左右，增长率在5%左右。 商用车方面，中汽协预测今年总销量在411万辆左右，增长率在2%左右。其中，载货车销量330 万辆左右，增长率1%左右。客车销量55万辆左右，增长率14%左右，半挂牵引车销量26万辆左右， 增长率1%左右。 在出口方面，中汽协预测全行业预计出口105-110万辆，同比增长在25%-30%之间；乘用车出口 在55-60万辆之间，同比增长25%-30%之间；轿车预计出口40-45万辆之间，同比增长25%左右；商用 车预计出口45万辆，同比增长20%左右。
产品的差异还因为消费者偏好 的不同而产生
总结
市场集中度
市场集中度用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对 规模结构。本文使用集中度比率衡量市场集中度,其计算公式为
式中:Cn为产业中规模最大的前n位企业的行业集 中度;Xi为产业中第i位企业的产值,产量,销售额,销 售量,职工人数或资产总额等数值; n为产业内的企业数;N为产业的企业总数; 这一比率体现了特定市场的集中程度,在一定程度 上反映了企业的垄断势力,因此,产业组织理论把市 场集中度作为考察市场结构的首要因素。中国汽 车产业市场集中度从一个侧面也反映了汽车产业 的技术水平、管理水平及综合实力,同时也在很大 程度上决定了我国汽车产业国际竞争力的高低
产品的差异还因为消费者偏好的不同而产生
尽管某种品牌的产品从本质上看同其它产品是相同的,但如果消费者认为它们不同并相应 地进行购买,那么产品实际上便存在差别。从企业角度来看,就是要根据不同消费的者的偏 好来塑造自己的品牌,营销自己的产品。企业可以利用品牌的影响力,利用广告向消费者传 递特定的产品信息,从而影响消费者的行为。因汽车产品多与时尚、身份、地位等因素密 切相关,汽车产品的品牌定位对消费者行为的影响,表现得特别明显。
反应汽车产品生命周期阶段特征的指标 1．汽车产品销售量：导入期销售量在盈亏平衡点以下，且缓慢增长；成长期销售量迅速越过盈亏平衡点，产品定型，大 批量生产能力形成，销售规模迅速扩大；成熟期生产量大，销售量大，规模稳定，销售量增长速度放缓；衰退期销售量 由缓慢下降变为急剧下降，呈负增长。 2．汽车产品市场占有率：导入期汽车产品刚上市，消费者不了解，占有率很低；成长期市场容量逐步扩大，迅速占领整 个市场，占有率不断提高，成熟期市场竞争激烈，占有率开始下降；衰退期市场容量继续萎缩，占有率迅速下降。 3．汽车产品利润率：导入期利润为复值；成长期利润迅速上升；成熟期盈利水平下降；衰退期利润逐步消失。
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行业生命周期分析
行业 生命 周期 分析
市场容量
2000年12月，美国通用汽车公司CEO瓦格纳在上海说，到2025年， 中国的汽车市场将与今天的美国市场一样大，即年生产量为1700万辆。 这个市场规模当时中国人还不敢想，因此瓦格纳的话令人震惊。但是， 瓦格纳大胆的预测很快就成为保守的估计 2008年3月普华永道有一个预测，中国经济将于2025年或更早超越美 国。普化永道表示：“全球的经济重心已经转移至中国、印度及其它 大型新兴经济体。我们的分析认为这一转移过程将会持续很长一段时 间。我们最新的预测指出，中国将于2025年超越美国，问鼎全球最大 经济体。中国的经济会持续增长，其经济规模于2050年或以前将增长 至美国的1.3倍。
行业竞争结构分析 竞争方式： 价格战 新技术研发 综合实力竞争 新进入者的威胁 规模经济 产品 资金需求 其他壁垒 行政限制
替代产品的 可替代性分 析
实证 目录 研究
汽车行业分析报告
行业概况
汽车行业
从粗放式销售向整合行销转型；从过于依赖广告或降价的单一化行销，转
向综合运用广告，价格，渠道和市场定位乃至公关活动等多种行销手段 从传统站定销售向顾问是销售转型：把售前咨询，售中服务，售后维护有
机结合起来，形成面向客户的全程销售模式
从产品销售向服务销售转型：除了销售过程中的必须服务和售后维修外， 以汽车租赁，汽车保养，汽车置换，汽车快修连锁等在内的增值服务将获得迅 速发展
供应链分析 上游行业状况 资源供应状况 供应品可替代性及重要性 供应者集中度 企业视供 应商为竞 争对手 供应商为 企业的合 作伙伴
行业发展的影响因素
1．影响因素的选择 2．各因素的影响作用分析 （1）宏观经济的影响 （2）汽车产业政策等汽车 相关政策的影响 （3）固定资产投资的影响 （4）汽车技术的影响 （5）汽车价格的影响 （6）收入的影响 （7）汽车税费的影响 （8）公车消费的影响 （9）汽车信贷的影响 （10）公路交通的影响 （11）石油的影响 （12）环境污染的影响
产品差异化
产品差异化是指同一产业内不同企业生产的同类产品,由于在质量、款式、性能、销售服务、 信息提供和消费者嗜好等方面存在差异,从而导致产品间替代不完全性的状况。企业产品差异 化目的是使买者将其产品与其它企业提供的同类产品业属于寡占III型,是中度集中寡占型市场 结构,但是通过上面中美数据的比较,可以看出中国的汽车产业市场结构存在的问题,即小企业数 目多,且不具有规模经济性,中国汽车产业总体来看还是集中度不高。 从影响产业集中度的因素来看,可以理解中国汽车产业集中度不高的原因。首先,企业规模在市 场容量不变的情况下,少数企业的规模越大,市场集中越高。但中国汽车生产企业的规模与世界 一流企业存在着不小的差距,2007年世界排名前三位的汽车生产企业销量分别为:通用936195 万辆,丰田93616万辆,福特为650万辆。而2007年中国销量排名第一的上汽仅仅为15514万辆, 另外还有很多的企业产量很低,根本没有达到产业的最低经济规模。这种规模上的差距,是中国 汽车市场集中度不高的因素之一。其次,市场容量的变化也会影响市场集中度。当市场容量增 加的速度超过规模较大企业的扩张速度时,就会降低市场集中度。随着国家整体经济水平和人 均收入水平的提高,中国汽车产业的市场容量正在不断的扩大,一定程度上也会对市场集中度产 生影响。
行业规模：我国汽车工业存在经济规模小、技术开发落后、进出口发展不平衡、消费政策不健全和 服务管理落后等问题。为提高我国汽车工业的竞争力，在对外开放方面，要推行国际化战略、独立 性战略和自主开发战略。在对内政策上，要促进产业重组，发展民族品牌，本着实行必要的适度保 护的产业政策，对汽车销售融资政策和汽车税费政策进行调整，同时，还要加强基础设施建设。 发展速度：从中国汽车工业协会日前公布的一份数据可以看出，今年一季度的汽车行业继续保持了 同去年一样的高增长，而且从今年两市已公布年报业绩的上市公司来看，除了天津汽车、金杯汽车、 山东黑豹出现亏损外，其他的汽车类上市公司业绩均出现了一定的增长，更有甚者业绩增长在50％ 以上，如东风汽车和江铃汽车。