海逸长洲项目营销总结new
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海逸长洲项目营销总结
营销中心市场部 2006.4
融创集团营销中心市场部——2006年4月
本报告旨在通过第三方的观点，对海逸长洲项目的营销推广进行总结，力求 客观、真实。
由于项目时间跨度长、人员变动大等因素，部分资料不完整，对于该研究结 果产生一定的影响。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目不足：
沿湖优势户型的价值最大化没有完全实现。
沿湖户型与沿路户型的价格差距不足够大，导致沿湖户型很快销售一空，没 有很好拉动项目整体均价的提升。
产品推广阶段诉求不系统、不清晰。
对产品的包装、产品的宣传比较传统，缺乏创新手段。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
市场定位
具有浓郁的南加州西班牙风情的港湾小镇——卡梅尔
销售价格
目前独栋成交均价20514元/平方米，双拼成交均价14437元/平方米，联排成交均价10136 元/平方米，高层成交均价6426元/平方米
销售政策措施
高层楼层差价30元，银角比金角高出100元；别墅根据类型与位臵定价。 活动期间曾推出促销政策，但次数不是很多。
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
十三、推广费用评估
2500 2000 1500 1000 500 0 新上市 成交量
年
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年 05 20
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天津市近年供求状况
融创集团营销中心市场部——2006年4月
20
06
年
三、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
南开区房价从2005年4月份的5000元/平方米上涨到年底的6000元/
融创集团营销中心市场部——2006年4月
二、项目简介
海逸长洲项目位于卫南洼风景区，拥有稀缺的景观资源，浩瀚湖景成
为该项目不可比拟的优势之一。
东临友谊南路城市主干道，与城市的金融中心、休闲中心毗邻 。 项目坐落在大梅江板块内部，高档住宅集中，生活设施逐渐完善，生
活氛围已形成。
项目为天津市高档项目，拥有较强的知名度和较好的美誉度。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态 1、卡梅尔
其他特殊卖点和销售手段
项目风格：从建筑、景观、示范区、样板间、外 展场以及整体的推广上都采用的浓郁的南加州风 情，主题明确、统一，给客户较好的项目形象。 社区歌曲：有效运用名人效应，将推广主题上升 到精神层面。 豪华游艇：结合项目水资源优势，引入豪华游艇
球场举行。
2005.12.7联手湖南卫视共同举办的国球大赛于松江乡村俱乐部举行。 2005.12.24-25“大红大紫”圣诞狂欢夜于梅江南大岛酒楼举行 2006.1.6松江集团爱心回溃社会 周笔畅走进梅江南水岸公馆 2006.1.21松江集团•水岸公馆携手姜育恒，真情回馈新老业主 2006.2.24邀请中国明星艺术团来津演出
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态 3、华厦津典
项目概括
位于梅江居住区12、13、14、15、17号地 块，由华厦公司开发
建筑形式包括多层（带电梯）、小高层和
高层 占地面积58万平方米，建筑面积54万平方
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结 项目优点：
项目市场格局高，市场形象确立充分，推广主线清晰，针对目标客户群的诉求 准确。
海逸项目用了将近一年的时间打造项目形象、市场格局，获得了很好的市场口 碑，使世界级富人区的形象深入人心，为现场带来了大量的目标客户群。
客户购买体验充分，现场包装冲击力强。
一期联排开盘时9000元/平方米，涨过2次价，目前报价11000元/平方米。二期定价
125000元/平方米。高层对外报价始终为7000元/平方米，从实现均价来看比开盘时高出 300元左右。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
广告推广手法
以加州生活与家庭回归作为推广主线，着重渲染浓郁的南加州西班牙风情，将建筑特色与广告 表现融为一体，并且从生活层面上升到精神层面，关注居住者的生活品质。 项目以悬念入市吸引客户注意，随后利用强大的宣传攻势强化了项目的市场地位与形象，在市 场上形成了轰动效果。 整体推广风格鲜明、统一，始终保持独树一臶的项目形象。
于参与，达到口碑相传，同时让客户更真实的感受到富人区的生活方式、生 活氛围以及一种荣耀感。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目不足：
前期媒体选择面过宽，针对性不强。 大众媒体抢夺资源、狂轰烂炸，小众媒体面面俱到，缺乏对每种媒体适应人 群的具体了解。 前期推广区域过于分散（唐山、山西等）。 以上都导致了推广费用过高。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
导入期：2005.5-7 通过悬念入市，推出卡梅尔项目logo及加州生活主题，主打别墅产品形象。 预热期：2005.7-9 推出“关爱家庭，回归生活”的主题，邀请姜育恒创作社区歌曲，成立加州阳光会。 开盘期：2005.9-11 一期开盘：购臵豪华游艇，并组织一系列与回归家庭相关的活动。 强销期：2005.11至今 对一期高层产品及二期高层产品进行推广。
主要在新报上进行报广投放 投放频率不高，最多一个月在11月份投放5次，其余月份1-3次。
其他特殊卖点和销售手段
通过对生活品质及“生活不在家”的理念的宣传，多次与松江三大俱乐部联合举办各种客 户体验活动，取得了较好的效果。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
公关促销活动
2005.7.7聘科特勒营销集团总裁科特勒先生为松江集团营销顾问。 2005.9.2承办“大型高端商业社区定位与发展” 2005.10.16臻品水岸生活问鼎梅江乡村采摘节开幕 2005.10.28“豪宅名车 金秋水岸大型赏车试车会”。
2005.10.29“水岸公馆杯”高尔夫精英邀请赛暨2005年第五届会员赛在天津松江团泊湖高尔夫
三、区域市场动态
2、水岸公馆 广告推广手法
采用相对低沉、低调的推广手法，通过深色调的平面表现体现了项目的高贵品质与内敛的 性格，没有展开大规模的宣传攻势，而是有效地借势，在大梅江项目纷纷入市的阶段打入 市场，得到市场的关注。但是推广上始终动力不足，没有给销售提供有效的支持。
主要媒体应用及投入频率
及游艇俱乐部的概念，着重在生活品质与品位上
做文章。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
2、水岸公馆
项目概括：
位于梅江南5、6号地块，由松江集团开发。 占地面积14.7万平方米，建筑面积21.4万平 方米，共1068户。 分2期开发，一期为高层和别墅，二期包括高 层、小高层、多层和商业。 2005年11月26日开盘，一期2007年6月入住，
十三、推广费用评估
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供
求现状
2006年天津市划人口约为 1076万人，人均住宅建筑面积 为26.58平方米。。 预计2006年天津市住宅需求在 1868万平方米左右。 2006年天津市新开工项目2000 万平方米，加上在施工程，今年 的房地产施工面积计划达到 3500万平方米。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
主要媒体应用及投入频率
主要在新报和晚报投放广告。 9月份推广频率最高，在新报和晚报共投放19次，开盘后频率有所降低，11月份再次提高 频率，共投放10次，其余月份平均3-6次。
公关促销活动
2005.7.17：“加州梦想”卡梅尔2005发布会在天津大礼堂举行。 2005.8.28：售楼处开放，姜育恒演唱社区歌曲《爱的痕迹》。 2005.9：购臵豪华游艇并举办启航仪式。 2005.11.19：“爱犬阳光”活动。 2005.11.26：“云际水岸”瑜加体验周活动。 2005.12.17：圣诞活动，蓟县玉龙滑雪场举行家庭滑雪大赛活动，帝景温泉度假村享受温 泉。
目前高层已盖至5层，别墅3月底开工。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
2、水岸公馆
市场定位
项目定位于梅江南形象产品，没有非常明确地突出自己的形象，主要定位于梅江南高端住 宅项目，为树立松江品牌以及后期发展战略打基础。
销售价格
时间 2005-12 2006-1 2006-2 2006-3 销售套数 （套） 10 7 12 20 平均价格 （元/m2） 6815 6420 6525 7009 销售额 （万元） 1353 8895 1292 2559
现场的示范区、样板间以及销售现场都为客户营造出了富人应该感受到的氛围， 让客户慕名而来、满意而归。 客户驱车经过景观大道到达售楼中心这一过程给了客户极强的心理尊崇感，值 得借鉴。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目优点：
推盘节奏控制合理。
做好推盘前的客户需求登记非常重要，始终保持所推户型供求平衡或供 略小于求，确保销售速度和销售利润。 涨价不是盲目的，要根据阶段性供求比例、客户积累量与工程节点、销 售节点进行配合，来达到控制销售速度、提高利润、刺激客户快速成交的目 的。
平方米。 南开区成交的户均面积从2005年初的120平方米下滑到年底的110平
方米。
南开区2005年成交量位于全市首位，上半年在500套左右，下半年 除了9月份都超过了100套。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态分析
2、周边竞争楼盘调查
1、卡梅尔
2、水岸公馆 3、华厦津典
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目优点：
公关活动效果明显，影响力大，针对性强。
海逸在活动营销、事件营销方面做的比较好，主要体现在活动后的媒体 放大、媒体跟进上，往往一个活动进行完，要进行一到两个月的宣传推广，
充分放大活动的目的、意义、效果以及影响力，让更多的客户喜欢参与，乐
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
项目概括
位于梅江南7、8号地块，由宁发集团开发。 占地11.82万平方米，建面15.2万平米。 2005年9月17日开盘，分2期开发，一期2007年6
月入住，目前一期高层盖至20层，别墅主体完
工，二期高层主体3层，别墅部分主体完工。 项目包括高层、联排、双拼和独栋别墅。
销售政策措施
价格根据楼层、位臵、景观等综合评定，差价50-100元不等。3号楼有一套300多平米的顶 跃，定价9999元/平方米。 开盘至今调过3次价格，不是全面调价，主要针对部分户型进行调整，但是对外报价始终 是均价7000元/平方米。从实现均价来看，3月份比去年12月份高出大约200元左右。 无阶段性促销政策。 融创集团营销中心市场部——2006年4月
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
十三、推广费用评估
营销中心市场部 2006.4
融创集团营销中心市场部——2006年4月
本报告旨在通过第三方的观点，对海逸长洲项目的营销推广进行总结，力求 客观、真实。
由于项目时间跨度长、人员变动大等因素，部分资料不完整，对于该研究结 果产生一定的影响。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目不足：
沿湖优势户型的价值最大化没有完全实现。
沿湖户型与沿路户型的价格差距不足够大，导致沿湖户型很快销售一空，没 有很好拉动项目整体均价的提升。
产品推广阶段诉求不系统、不清晰。
对产品的包装、产品的宣传比较传统，缺乏创新手段。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
市场定位
具有浓郁的南加州西班牙风情的港湾小镇——卡梅尔
销售价格
目前独栋成交均价20514元/平方米，双拼成交均价14437元/平方米，联排成交均价10136 元/平方米，高层成交均价6426元/平方米
销售政策措施
高层楼层差价30元，银角比金角高出100元；别墅根据类型与位臵定价。 活动期间曾推出促销政策，但次数不是很多。
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
十三、推广费用评估
2500 2000 1500 1000 500 0 新上市 成交量
年
年
年
年
年
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年
年
年 05 20
97
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天津市近年供求状况
融创集团营销中心市场部——2006年4月
20
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三、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现状
南开区房价从2005年4月份的5000元/平方米上涨到年底的6000元/
融创集团营销中心市场部——2006年4月
二、项目简介
海逸长洲项目位于卫南洼风景区，拥有稀缺的景观资源，浩瀚湖景成
为该项目不可比拟的优势之一。
东临友谊南路城市主干道，与城市的金融中心、休闲中心毗邻 。 项目坐落在大梅江板块内部，高档住宅集中，生活设施逐渐完善，生
活氛围已形成。
项目为天津市高档项目，拥有较强的知名度和较好的美誉度。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态 1、卡梅尔
其他特殊卖点和销售手段
项目风格：从建筑、景观、示范区、样板间、外 展场以及整体的推广上都采用的浓郁的南加州风 情，主题明确、统一，给客户较好的项目形象。 社区歌曲：有效运用名人效应，将推广主题上升 到精神层面。 豪华游艇：结合项目水资源优势，引入豪华游艇
球场举行。
2005.12.7联手湖南卫视共同举办的国球大赛于松江乡村俱乐部举行。 2005.12.24-25“大红大紫”圣诞狂欢夜于梅江南大岛酒楼举行 2006.1.6松江集团爱心回溃社会 周笔畅走进梅江南水岸公馆 2006.1.21松江集团•水岸公馆携手姜育恒，真情回馈新老业主 2006.2.24邀请中国明星艺术团来津演出
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态 3、华厦津典
项目概括
位于梅江居住区12、13、14、15、17号地 块，由华厦公司开发
建筑形式包括多层（带电梯）、小高层和
高层 占地面积58万平方米，建筑面积54万平方
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结 项目优点：
项目市场格局高，市场形象确立充分，推广主线清晰，针对目标客户群的诉求 准确。
海逸项目用了将近一年的时间打造项目形象、市场格局，获得了很好的市场口 碑，使世界级富人区的形象深入人心，为现场带来了大量的目标客户群。
客户购买体验充分，现场包装冲击力强。
一期联排开盘时9000元/平方米，涨过2次价，目前报价11000元/平方米。二期定价
125000元/平方米。高层对外报价始终为7000元/平方米，从实现均价来看比开盘时高出 300元左右。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
广告推广手法
以加州生活与家庭回归作为推广主线，着重渲染浓郁的南加州西班牙风情，将建筑特色与广告 表现融为一体，并且从生活层面上升到精神层面，关注居住者的生活品质。 项目以悬念入市吸引客户注意，随后利用强大的宣传攻势强化了项目的市场地位与形象，在市 场上形成了轰动效果。 整体推广风格鲜明、统一，始终保持独树一臶的项目形象。
于参与，达到口碑相传，同时让客户更真实的感受到富人区的生活方式、生 活氛围以及一种荣耀感。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目不足：
前期媒体选择面过宽，针对性不强。 大众媒体抢夺资源、狂轰烂炸，小众媒体面面俱到，缺乏对每种媒体适应人 群的具体了解。 前期推广区域过于分散（唐山、山西等）。 以上都导致了推广费用过高。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
融创集团营销中心市场部——2006年4月
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
导入期：2005.5-7 通过悬念入市，推出卡梅尔项目logo及加州生活主题，主打别墅产品形象。 预热期：2005.7-9 推出“关爱家庭，回归生活”的主题，邀请姜育恒创作社区歌曲，成立加州阳光会。 开盘期：2005.9-11 一期开盘：购臵豪华游艇，并组织一系列与回归家庭相关的活动。 强销期：2005.11至今 对一期高层产品及二期高层产品进行推广。
主要在新报上进行报广投放 投放频率不高，最多一个月在11月份投放5次，其余月份1-3次。
其他特殊卖点和销售手段
通过对生活品质及“生活不在家”的理念的宣传，多次与松江三大俱乐部联合举办各种客 户体验活动，取得了较好的效果。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
公关促销活动
2005.7.7聘科特勒营销集团总裁科特勒先生为松江集团营销顾问。 2005.9.2承办“大型高端商业社区定位与发展” 2005.10.16臻品水岸生活问鼎梅江乡村采摘节开幕 2005.10.28“豪宅名车 金秋水岸大型赏车试车会”。
2005.10.29“水岸公馆杯”高尔夫精英邀请赛暨2005年第五届会员赛在天津松江团泊湖高尔夫
三、区域市场动态
2、水岸公馆 广告推广手法
采用相对低沉、低调的推广手法，通过深色调的平面表现体现了项目的高贵品质与内敛的 性格，没有展开大规模的宣传攻势，而是有效地借势，在大梅江项目纷纷入市的阶段打入 市场，得到市场的关注。但是推广上始终动力不足，没有给销售提供有效的支持。
主要媒体应用及投入频率
及游艇俱乐部的概念，着重在生活品质与品位上
做文章。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
2、水岸公馆
项目概括：
位于梅江南5、6号地块，由松江集团开发。 占地面积14.7万平方米，建筑面积21.4万平 方米，共1068户。 分2期开发，一期为高层和别墅，二期包括高 层、小高层、多层和商业。 2005年11月26日开盘，一期2007年6月入住，
十三、推广费用评估
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供
求现状
2006年天津市划人口约为 1076万人，人均住宅建筑面积 为26.58平方米。。 预计2006年天津市住宅需求在 1868万平方米左右。 2006年天津市新开工项目2000 万平方米，加上在施工程，今年 的房地产施工面积计划达到 3500万平方米。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
主要媒体应用及投入频率
主要在新报和晚报投放广告。 9月份推广频率最高，在新报和晚报共投放19次，开盘后频率有所降低，11月份再次提高 频率，共投放10次，其余月份平均3-6次。
公关促销活动
2005.7.17：“加州梦想”卡梅尔2005发布会在天津大礼堂举行。 2005.8.28：售楼处开放，姜育恒演唱社区歌曲《爱的痕迹》。 2005.9：购臵豪华游艇并举办启航仪式。 2005.11.19：“爱犬阳光”活动。 2005.11.26：“云际水岸”瑜加体验周活动。 2005.12.17：圣诞活动，蓟县玉龙滑雪场举行家庭滑雪大赛活动，帝景温泉度假村享受温 泉。
目前高层已盖至5层，别墅3月底开工。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
2、水岸公馆
市场定位
项目定位于梅江南形象产品，没有非常明确地突出自己的形象，主要定位于梅江南高端住 宅项目，为树立松江品牌以及后期发展战略打基础。
销售价格
时间 2005-12 2006-1 2006-2 2006-3 销售套数 （套） 10 7 12 20 平均价格 （元/m2） 6815 6420 6525 7009 销售额 （万元） 1353 8895 1292 2559
现场的示范区、样板间以及销售现场都为客户营造出了富人应该感受到的氛围， 让客户慕名而来、满意而归。 客户驱车经过景观大道到达售楼中心这一过程给了客户极强的心理尊崇感，值 得借鉴。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目优点：
推盘节奏控制合理。
做好推盘前的客户需求登记非常重要，始终保持所推户型供求平衡或供 略小于求，确保销售速度和销售利润。 涨价不是盲目的，要根据阶段性供求比例、客户积累量与工程节点、销 售节点进行配合，来达到控制销售速度、提高利润、刺激客户快速成交的目 的。
平方米。 南开区成交的户均面积从2005年初的120平方米下滑到年底的110平
方米。
南开区2005年成交量位于全市首位，上半年在500套左右，下半年 除了9月份都超过了100套。
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态分析
2、周边竞争楼盘调查
1、卡梅尔
2、水岸公馆 3、华厦津典
融创集团营销中心市场部——2006年4月
一、项目操作总结
项目优点：
公关活动效果明显，影响力大，针对性强。
海逸在活动营销、事件营销方面做的比较好，主要体现在活动后的媒体 放大、媒体跟进上，往往一个活动进行完，要进行一到两个月的宣传推广，
充分放大活动的目的、意义、效果以及影响力，让更多的客户喜欢参与，乐
融创集团营销中心市场部——2006年4月
三、区域市场动态
1、卡梅尔
项目概括
位于梅江南7、8号地块，由宁发集团开发。 占地11.82万平方米，建面15.2万平米。 2005年9月17日开盘，分2期开发，一期2007年6
月入住，目前一期高层盖至20层，别墅主体完
工，二期高层主体3层，别墅部分主体完工。 项目包括高层、联排、双拼和独栋别墅。
销售政策措施
价格根据楼层、位臵、景观等综合评定，差价50-100元不等。3号楼有一套300多平米的顶 跃，定价9999元/平方米。 开盘至今调过3次价格，不是全面调价，主要针对部分户型进行调整，但是对外报价始终 是均价7000元/平方米。从实现均价来看，3月份比去年12月份高出大约200元左右。 无阶段性促销政策。 融创集团营销中心市场部——2006年4月
海逸长洲项目营销总结
一、项目操作总结 二、项目简介 三、区域市场动态分析 四、产品分析 五、项目核心价值分析
六、目标客户群分析
七、销售策略分析 八、项目推广总结思路 九、广告策略 十、媒介策略 十一、渠道策略 十二、公关活动策划和现场包装
十三、推广费用评估