新零售运营管理-9-重构会员体系——数字化时代的智慧管理方案

提升③ 受会邀员免费黏参性加美肤美容课程
在享受黑卡福利基础上，还可享受以下福利：
①（在过去12 个月有过任意消费）在生日月可前往丝芙兰门店挑
选一份总价值超过320 元的品牌礼盒；
会员入会超过1 年，并且在过去 12 个月内积分累计满12000 分， 即可升级为丝芙兰金卡会员
② 可获得一张价值100 元的生日礼券； ③ 生日月订单享受一次双倍积分礼遇； ④ 在丝芙兰（中国）官方网站购物可享受免费礼品盒包装服务，
亚马逊中国Prime 会员申请页面
9.2.3 实施付费会员模式的三大策略
获取有效 消费者
提高会员 留存率
构建有效的场景触达 设计完善的会员售卖机制 为消费者制造非买不可的理由 降低转换决策成本
制造有效的 消费者自传播
目录
CONTENTS
9.1 会员体系，指导客户运营的有效工具
9.2 付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具
亚马逊
为消费者创造更多增值服务
案例
亚马逊美国站 Prime 会员权益
9.2.2 成功打造付费会员模式的三个原则
01 02 03 以服务会员为 核心，经营会员
提供超出会员费 的价值体验
会员权益需要 迭代升级
9.2.3 实施付费会员模式的三大策略
获取有效 消费者
构建有效的场景触达
京东PLUS 会员场景触达
与客户进行 互动的形式
单向互动，多是企业单方面向客户 双向互动，客户能够与企业进行互动，从而为企
推送信息，客户被动地接受信息
业创造更多的价值
9.4.2 以数据化衡量客户价值，实现精准营销
传统零售经营模式在经营过程中面临的问题和挑战：
01 品牌商和零售企业无法直接与客户沟通
02 获客成本高
03 导购管理机制有待完善
04 传统CRM 模式存在诸多缺陷
9.4.2 以数据化衡量客户价值，实现精准营销
SCRM 模式在数据和营销上的优势：
在丝芙兰任意门店或官网购物， 即可成为丝芙兰白卡会员
① 定期收到丝芙兰的优惠活动资讯；
案 例 ② 会员每次购物都能获得积分，消费1 元积1 分；
③ 积分有效期为1 年，积分到期前，累计积分至1500 分，即可立 即升级为黑卡会员，并获赠9 折券一张（有效期为6 个月）， 还可享受会员生日礼、8折特卖等黑卡会员专享礼遇
9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分
成长值：划分会员 等级的依据
成长值的增加 成长值的减少
会员获得成长值的行为不再有效，例如， 会员产生删除评价、退货等行为
后台干预扣除成长值
成长值 减少
会员身份或等级过期
9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分
成长值：划分会员 等级的依据
成长值的增加 成长值的减少
消费金额换算积分 会员等级积分 额外奖励积分 互动活动奖励积分
①每日签到奖励积分 ②收藏奖励积分 ③游戏互动奖励积分 ④填写调查问卷奖励积分 ⑤推广奖励积分
网易严选App 积分兑换商品
设置积分 兑换规则
积分兑换商品/礼品
9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档
设置积分 生成规则
消费金额换算积分 会员等级积分 额外奖励积分 互动活动奖励积分
9.4 用SCRM 模式构建品牌私域流量
9.5 客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本 性转变
9.4.1 SCRM，强调社交化的智慧管理
CRM
企业使用相关技术来管理自己与客户之间的关系，其目标是通过提高客户的价值、满意 度、赢利性和忠诚度来缩减企业的销售周期和销售成本，增加收入，寻找扩展业务所需 的新市场和渠道。
①每日签到奖励积分 ②收藏奖励积分 ③游戏互动奖励积分 ④填写调查问卷奖励积分 ⑤推广奖励积分 乐友App 积分兑换品牌优惠券
设置积分 兑换规则
积分兑换商品/礼品 积分兑换优惠券
9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档
设置积分 生成规则
消费金额换算积分 会员等级积分 额外奖励积分 互动活动奖励积分
QQ 会员根据成长值划分等级
整个商品中只设有一种会员商品
腾讯视频只有腾讯VIP 会员
整个商品中设有多个会员商品
优 酷 设 有 优酷 VIP 会 员 和 酷喵 VIP 会员
9.1.1 会员体系的多角度划分
京东会员级别设置
京东PLUS 会员专享权益
9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分
成长值：划分会员 等级的依据
Prime 会员仍需支付中国海关要求的进口税费
无论订单金额大小，均需支付相应运费。 海外购标准配送，平均7～12 个工作日送 达；海外购加速配送，平均5～9 个工作 日送达。 另外，需要支付中国海关要求的进口税费
9.2.3 实施付费会员模式的三大策略
获取有效 消费者
构建有效的场景触达 设计完善的会员售卖机制 为消费者制造非买不可的理由 降低转换决策成本
9.3 会员互通，线上线下会员相融合
9.4 用SCRM 模式构建品牌私域流量
9.5 客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本 性转变
9.1.1 会员体系的多角度划分
分类标准
是否需要 付费
是否有 成长体系
下设会员 产品的数量
会员体系类型 免费会员 付费会员
无差别会员 等级会员 单一会员
多元化会员
常见的会员体系类型
客户关系
为客户提供 服务的方式
SCRM 与CRM 的对比 CRM
SCRM
满足客户的基本需求
强调与客户进行互动，以客户需求为中心
客户本身，管理的核心数据是客户 的交易数据
以管理客户的社交价值为中心
基本上处于静止状态
客户数据动态变化，并会持续丰富
注重企业与客户的关系 利用现有渠道维护客户
强调企业与客户、客户与客户之间的互动
成长值的增加
成长值任务
9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分
成长值：划分会员 等级的依据
成长值的增加
淘宝会员淘气值构成
淘宝会员淘气值分值
案例
淘宝会员淘气值的设置
9.1.2 会员等级体系，会员身份的进一步细分
成长值：划分会员 等级的依据
成长值的增加
爱奇艺VIP 成长值设置
案例
爱奇艺VIP 会员 成长值的设置
09CHAPTER
重构会员体系——数字化时代的智慧 管理方案
会员体系是维持商家与消费者之间良好关系，进而提升消费者复购率、提高消费 者忠诚度的有效工具，它能将商家、消费者以及商品三者紧密地连接在一起。通 过建立会员体系，商家可以更加有效地掌握会员的资料，了解会员的兴趣爱好和 消费习惯，挖掘会员的意向需求，进而为不同的会员提供优质的个性化服务。
购物满100ห้องสมุดไป่ตู้元即可免运费；
⑤ 专享8 折尊美周；
⑥ 重大节庆日的专属礼遇；
⑦ 金卡会员9 折优惠券可在丝芙兰全球范围内的门店使用
9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档
设置积分 生成规则
消费金额换算积分 会员等级积分 额外奖励积分 互动活动奖励积分
①每日签到奖励积分
网易严选App 积分奖励机制
说明
消费者成为会员无须付费，只要 符合相应的条件即可成为会员
示例 淘宝网普通会员、支付宝会员等
消费者需要支付一定的费用才能 京东PLUS 会员、阿里88VIP 会
成为会员
员、腾讯视频会员等
所有会员享受的权益都一样
阿里88VIP 会员
根据一定的条件将会员划分为不 同的等级，不同等级的会员享受 不同的权益
通过与客户进行交流与互动来了解客户需求，以 更具互动性的方式为客户提供服务
营销方式
通过分析客户的基本需求来向客户 根据客户的需求与客户进行互动，并开展营销，
推送营销信息
客户也可以自发对营销活动进行扩散
与客户进行 互动的工具
工具单一
社会化媒体与企业内部管理系统紧密结合，企业 可以通过多种渠道与客户进行交流与互动
注册会员 权益1 权益3
VIP 会员 权益2 权益4
9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力
会员权益的类型 商品类 服务类 活动类
优惠类
会员联盟
常见的会员权益的表现形式 具体表现
新品优先体验、商品免费试用、限量抢购等 退款优先处理、退货免运费，物流特权，专属客服等 会员专享价，会员生日福利，专项活动等
9.2 付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具
9.3 会员互通，线上线下会员相融合
9.4 用SCRM 模式构建品牌私域流量
9.5 客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本 性转变
9.2.1 Costco 和亚马逊付费会员服务的灯塔效应
Costco
经营会员而非经营商品
案例
Costco，打造付费会员制 的终极意义
SCRM
作为CRM 的延伸，SCRM 更强调客户的参与感以及客户与品牌商和零售企业之间的双 边互动。在SCRM 系统中，客户不再单纯地只是商品或服务的使用者或产权拥有者， 更多的是品牌的关注者、聆听者、建议者和共同创造者。
9.4.1 SCRM，强调社交化的智慧管理
项目 企业目标
管理对象
客户数据 特点
①每日签到奖励积分 ②收藏奖励积分 ③游戏互动奖励积分 ④填写调查问卷奖励积分 ⑤推广奖励积分
设置积分 兑换规则
积分兑换商品/礼品 积分兑换优惠券 积分抵扣消费金额 积分兑换会员升级权利
9.1.5 会员权益个性化，实现差异化服务的关键举措
设置会员权益时要注意以下几点： 01 设置会员想要的权益 02 会员权益要能让消费者感知到
9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档
设置积分 生成规则
消费金额换算积分 会员等级积分 额外奖励积分 互动活动奖励积分
①每日签到奖励积分 ②收藏奖励积分 ③游戏互动奖励积分 ④填写调查问卷奖励积分 ⑤推广奖励积分
必要商城App 积分奖励机制
9.1.4 会员积分制，会员体系的最佳搭档
设置积分 生成规则
在享受白卡福利基础上，还可享受以下福利：
白卡会员积分每累计满1500 分 ① 在生日月（在过去12 个月有过任意消费）可前往丝芙兰门店领
或在过去12 个月内满4 次消丝费芙， 兰取，一用份免价费值的专感属生日礼，还可获得一张价值50 元的生日礼券；
自动升级为黑卡会员
② 生日月订单享受一次双倍积分礼遇；
“凯叔讲故事”App 中的会员权益详情说明
9.1.5 会员权益个性化，实现差异化服务的关键举措
设置会员权益时要注意以下几点：
01 设置会员想要的权益
02 会员权益要能让消费者感知到
03 多维度设计会员权益
04 具有差异化特点
05 开展异业合作
“阿里88VIP”会员卡权益
目录
CONTENTS
9.1 会员体系，指导客户运营的有效工具
等级层次划分： 会员细分
9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力
所有会员的权益 都是一样的
单维度会员权益 体系
会员等级 VIP1 VIP2 VIP3
单维度会员权益体系
会员权益1 会员权益2 会员权益3
√
√
√
√
√
√
√
√
会员权益4 √
多维度会员权益 体系
会员等级 VIP1 VIP2
多维度会员权益体系
9.3 会员互通，线上线下会员相融合
9.4 用SCRM 模式构建品牌私域流量
9.5 客户资产管理，从营销商品到管理客户的根本 性转变
案例
乐友，利用一张会员卡破除 孕婴新零售困局
目录
CONTENTS
9.1 会员体系，指导客户运营的有效工具
9.2 付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具
9.3 会员互通，线上线下会员相融合
商品折扣、减满，优惠券，多倍积分，好礼兑换，邀请好友返 现金，线下优惠等
享受其他合作企业的会员权益
9.1.3 会员权益体系，激励会员升级的动力
会员等级 丝芙兰粉卡 丝芙兰白卡 丝芙兰黑卡
丝芙兰金卡
丝芙兰（中国）会员体系设置
门槛
无须任何消费，只要用户有意成 为丝芙兰的预备会员即可申请
会员权益
① 定期收到丝芙兰的新品资讯，第一时间了解美妆潮流； ② 有机会收到活动及其他优惠信息，掌握丝芙兰的最新活动信息
学习目标
✓ 构建会员等级体系、会员权益体系 的方法
✓ 设置差异化会员权益的方法 ✓ 做好付费会员管理的策略 ✓ SCRM 与传统CRM 的区别，以及
运用SCRM 的策略 ✓ 做好客户资产管理的策略
目录
CONTENTS
9.1 会员体系，指导客户运营的有效工具
9.2 付费会员模式，筛选高价值客户的有效工具
9.2.3 实施付费会员模式的三大策略
获取有效 消费者
构建有效的场景触达 设计完善的会员售卖机制 为消费者制造非买不可的理由
订单类型
亚马逊中国Prime 会员的配送权益
Prime 会员
非Prime 会员
亚马逊海外 购商品
根据收货人的地址不同，可选择免费海外购标准配送 （平均7～12 个工作日送达），单笔订单需满足最低 金额200 元；或免费海外购加速配送（平均5～9 个 工作日送达），单笔订单需满足最低金额200 元。