医院市场拓展部市场营销新思路

医院市场拓展部市场营销新思路

根据医院2007年院领导班子制定的新方案,新决策,新规划,新思路。我院设立了市场拓展服务营销部。按照院领导的指导思想,我院全体广大干部职工应极积转变观念.改进作风.团结拼博.真抓实干。要坚定“关爱生命.呵护健康”“一切以病人为中心”的崇高理念,来树立“医院改制新形象.满意服务低价格”的口号!要坚持以发展为主题.以市场为导向.以客户为中心.以服务为宗旨.以效益为目标的总体思想,去通过多层次,多形式,多样化的宣传营销达到推广医院新形象,打响医疗健康服务新品牌,扩大医疗市场来提高医院经营效益的目的。

现就医院改革东风提出自己对医院拓展营销的想法和建议:

医院作为一个特殊的服务机构,其服务营销具有必然性。随着经济发展水平的提高，人们越来越重视自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机巳表现出多层次、多形式、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在走俏，健康咨询、定期体检、社区医疗服务、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的一再升温、还有特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。有了这些现象和市场,我们就得把患者即病人当作消费者。因此.医院服务营销就是让消费者得到最好的服务和最大的满意。

营销不仅是经营,也是管理,不仅是有形产品,也是无形服务。市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，面对越来越严峻的竞争形势,医院开始引入现代企业管理模式,开展医院营销活动,抢占医疗市场先机,就必须要在管理体制上推陈出新。要制定出相应的营销战略,实施营销计划,这也是适应市场的重要步骤。因此,我建议实施医院服务差异化战略，实施医院服务差异化战略，是医院参与市场竞争的重要手段之一。“工业革命”留给医院太多的痕迹，医院服务业距“新经济”、“新医疗”、“新生活”的要求还太远。存在的主要问题，一是某些医院规范、制度和相关观念的滞后性，阻碍了医院服务差异化前瞻性的开发供给。二是医学模式转变速度过于缓慢。表现为医院服务中比较重视医疗技术相关服务差异化优势的形成，如医疗手段、新技术项目开发;忽视非相关服务，如环境、标识、形象等差异化优势培育跟不上医疗市场需求变化的速率。三是医院之间竞争的缓冲空间过小，同级医院差别化率低，使医院服务的供给结构不能适应市场需求多元化的趋势，致使不少医院出现过度竞争的格局。由于我国医院发展的规律，20世纪80年代都盖病房，硬件扩张;90年代争床位，购设备，规模扩张;20世纪末器官移植，地位扩张等，医院的发展模式雷同，水平难分高低，各家医院都缺乏自身的独特性优势。四是医院服务差异化战略，对行业发展的主流形态和运行模式的促进作用还未引起足够的重视，缺乏理论研究和应用研究。

上述这些问题，影响着现代医院的发展，也会使院长和医院管理者感到困惑。但如果院长和医院管理者能科学地运用医院服务差异化战略，使医院转变服务的观念，主动适应市场的需求，形成医院服务的独特优势，就可以使上述问题得到一定程度的解决。前面已经提到，医院差异化的机会无所不在，医疗服务的每一个环节、各个要素都可以形成自身的差异化。要实现医院服务的差异化主要可以从以下几个方面进行。

一．培育医院服务差异化的理念

兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有非凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候医院还是死守着传统僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差异化的服务策略，更不可能有为病人提供差异化服务的行动。

（1）.服务模式以医疗为中心→以病人为中心: 医院要实行差异化的服务，首先要打破传统的服务模式，将原先以医疗为中心的服务观念向以病人为中心转变。传统观念认为，医院经营得好只有靠医疗技术，只要医疗技术水平过硬，“酒香不怕巷子深”，自有病人找上门来;

而现代观念则认为，医院的经营要想出成效，靠的是医疗技术与服务相结合，在医疗服务的过程中要“以病人为中心”，更加注重病人的心理感受。然而，虽然“以病人为中心”已为人们所熟知，但又有多少医院真正地完全做到了呢?因此，医院在实施差异化服务的时候，首先要制定以病人为导向的服务标准，每一项服务都要从病人的角度出发，使医院的服务符合病人的期望和要求。

（2）.服务质量标准由医院单方制定→注重病人感知: 传统的医院管理模式对医院服务质量的评定总是由医院或上级卫生部门制定，并且是一种统一的、固定的标准，简言之，就是用自己制定的标准来作为评判自己服务质量的尺度;但是在21世纪，医院服务质量标准将发生重大变化，“让病人满意”已客观地成为判断医院服务质量的重要标准，把病人对服务的感知放到了首位。因为如果病人没有感觉到满意，即使达到了各项评定标准，那也都将是毫无成效的。因此可以说，病人对服务质量的感知很大程度上决定着病人对服务的满意度。病人在购买医疗服务之间，对服务的表现有一个期望水平，若感知表现超出期望表现，病人的满意度增加;若感知表现低于期望表现，则病人会感到不满足（满意度=实际感知/期望值）。然而，病人的期望或要求往往又是笼统的、含糊的，这就需要服务者也就是医务人员掌握灵活性，根据不同的需求提供不同的服务，满足病人不同的期望。

（3）.对服务的认知由单一层面→多个层面; 过去，当很多的院长和医院管理者或医务人员甚至病人在提到医院服务的时候，脑海中所反映出的只是服务态度这一单一层面，认为医院的服务就是要求医务人员做到微笑服务、语气温和、耐心细致或诸如此类。随着社会的发展，人民文化素质的提高，病人对医院服务的要求已远远超出了这些。如今的医院服务，除了服务态度以外，还应注意到以下几点。

A.可靠性医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能履行自己明示或暗示的一切承诺。例如，很多医院都对住院病人实行了一日一清单制度，这是对病人的一种服务承诺。但如果出现了诸如因电脑软件技术问题，使“清单”变得不“清”的情况，那么，医务人员即使服务得再好，病人对这家医院的医疗服务可靠性的感知就会大打折扣，甚至影响到对整体服务质量的感知。

B. 反应性医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能迅速应对病人提出的要求、询问和及时、灵活地处理病人的问题。迅速、及时和灵活是反应性的要点。

C.保证性医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院有能力和信用胜任服务。医院由于其服务的特殊性和重要性，病人对这一层面的感知显得尤为重要。术后感染率、抢救成功率、治愈率等，都是反映保证性的有力依据。

D. 关怀性医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能时时为病人着想和给予病人个性化的关注。关怀性对中小型医院机构来说更容易获得优势。中小型医疗机构的病人相对较少，医务人员常常能熟悉自己的病人，对病人的个性化需要和特殊要求比较了解。因此，服务的关怀性是中小型医院更值得研究和应用的重要层面之一。

E 有形性医院在提供服务的过程中，要通过自己的有形环境、设施、人员、信息等向病人提示服务质量，并能被病人所感知。有形的实据将有助于加深和帮助病人对医院服务其他4个层面的感知。

二. 构建医院服务差异化的基础

要想使摩天大厦拔地而起，首先地基要打得扎实稳固。同样，医院要为病人实施差异化服务，并且达到预期的效果和目标，就必须在环境设施、职业形象、人力资源管理以及医疗技术等方面打好坚实的基础，这是差异化服务得以实现的前提和必要手段。

（1）. 优化环境设施医院的环境设施具有明显直观的展现服务特色的功能，许多服务特色都是通过环境的各个方面来体现的。同时，环境设施也是传播和体现服务理念的一种手段。