2018年轻奢女装行业分析报告

2018年轻奢女装行业分析报告1．女装行业平稳发展，轻奢领域异军突起 (5)1.1.女装行业整体平稳，中高端发展空间较大 (5)1.2. 行业分散，市场集中度逐渐提升 (8)1.3.单一品牌较易触及天花板 (10)2．轻奢女装增长势头强劲 (11)2.1. 轻奢成为国内女装品牌发展方向 (11)2.2. 中产阶级增加，女性消费能力提升，助力轻奢女装产业 (13)3．多品牌，重设计，强渠道，中高端轻奢女装发展三大战略 (17)3.1. 多品牌成就业绩增长新引擎 (17)3.2. 设计为本，脱颖而出 (21)3.3.直营为主，单店能力突出，深挖客户资源 (23)4．他山之石：国际轻奢品牌发展之路 (28)4.1. 品牌矩阵：实现长期稳定增长的动力源泉 (28)4.2. 设计能力：增强产品力、维持调性、获得溢价的核心要素 (30)4.3. 渠道改善：直达消费者购买欲望，收入增长的内生动力 (32)5．主要公司分析 (34)5.1歌力思 (34)5.2安正时尚 (34)5.3维格娜丝 (35)6．风险提示 (35)图1：女装行业市场规模稳步提升 (5)图2：高端女装增速可观 (5)图3：女装发展三阶段 (6)图4：我国人均女装消费有待提升 (8)图5：人均女装消费占服装消费比例低于英国 (8)图6：女装行业集中度显著低于男装和运动装 (9)图7：高端女装市场更为分散 (9)图8：女装单一品牌规模显著小于其他服装类别 (11)图9：中高端女装品牌发展到一定规模后增长乏力 (11)图10：2010-2017年女性人口数量及占比提升 (15)图11：人均女装消费逐渐提高 (15)图12：法国女装市场轻奢表现 (16)图13：美国女装市场轻奢表现 (16)图14：安正时尚自主设立各品牌互补延伸 (18)图15：歌力思各品牌营收分布 (20)图16：歌力思多品牌矩阵覆盖各年龄层消费人群20 亿 (20)图17：日系轻奢品牌代表Snidel (22)图18：仙女路线的self-portrait (22)图19：轻奢女装品牌研发投入占比显著高于大众女装 (23)图20：轻奢女装渠道数量远远少于大众女装 (24)图21：轻奢女装直营店占比高于其他服装品类 (25)图22：VGRASS南京得基店店铺形象 (25)图23：江南布衣粉丝全渠道互动平台 (26)图24：江南布衣会员与活跃会员数量极速增长 (27)图25：江南布衣会员零售贡献率超过六成 (27)图26：轻奢女装品牌单店收入显著高于其他品类服装 (28)图27：海外高端品牌龙头单品牌收入（亿美元） (29)图28：海外高端品牌龙头的单品牌店铺数量 (29)图29：Coach品牌矩阵覆盖多品类、多年龄、多风格 (30)图30：主要国际时尚品牌加价倍率 (31)图31：Coach挖角新晋设计师，品牌摆脱“大妈款”形象 (31)图32：Moschino更换设计师、推出爆款，促收入增长提速 (32)图33：《来自星星的你》中Jimmy Choo水晶鞋爆红带动品牌热卖 (32)图34：GM北京三里屯店以“废墟”为主题 (33)图35：GM上海国金中心店以“青蛙”为主题 (33)图36：Coach的门店变革促同店触底回升，拉动收入增长 (34)表目录表1：轻奢服装定价位于中高端 (12)表2：四类品牌抢占轻奢市场 (13)表3：歌力思并购进程 (19)表4：海外高端品牌龙头通过收购实现品牌矩阵布局 (30)表5：Coach品牌各部门单店面积情况 (33)1．女装行业平稳发展，轻奢领域异军突起一直以来，我国女装行业平稳增长。

女性对于服装时尚性潮流性的要求，导致女装行业呈现产品更新快、行业高度分散的现象，难以把握投资方向。

近一两年轻奢概念兴起，引领中高端女装销售迅速提升。

随着我国女装公司多品牌建设起步，未来有望形成多品牌的时尚运营集团型企业，我们认为目前市场情况下，是女装行业合适的投资时机。

1.1.女装行业整体平稳，中高端发展空间较大女装行业整体平稳增长。

近年来中国女装行业整体发展呈现持续上升态势，2010-2017年我国女装市场规模由5330亿元增长至9232亿元，复合增速达8.2%，远超服装品类整体增速。

2017年女装市场规模达到9232亿元，占总服装市场的比重达到49%。

预计2018年女装市场规模可以达到9522亿元，女装市场是整体服装市场中增速稳定且体量规模较大的子行业。

图1：女装行业市场规模稳步提升图2：高端女装增速可观伴随着经济发展，我国女装行业从粗放式的简单贴牌加工，逐渐向注重品牌与设计能力的模式转变，女装行业在品牌化路线上共经历了以下三个阶段：1）2009-2012年，服装行业经历了经济危机的冲击后开始快速复苏，行业持续扩张，女装市场规模由4667亿元增长至6768亿元，期间年复合增长率为13.2%。

期间众多国际一二线女装品牌进驻中国市场，市场竞争格局进一步加剧，在优胜劣汰中涌现出了一批具有实力的本土中高端女装品牌。

2）2012-2015年，在服装行业整体表现欠佳的背景下，女装行业进入战略转型期，增速放缓，2015年增速降至6%，许多企业走向革新道路，依托多品牌战略，设立研发中心，构建线上商城等多渠道立体式销售网络，提高品牌全方位实力。

3）2015年之后，女装市场有所复苏，增速维持在6%左右，2017年市场规模达到9232亿元。

为满足不同的消费需求，行业进一步细分，向更专业化、精细化发展。

这一阶段，中高端女装品牌应势崛起。

图3：女装发展三阶段高端女装增速可观。

女装市场按照价格可以细分为高端女装、中端女装和低端女装。

中高端女装一般价格每件在800-2500元之间，目标客户年龄主要集中于20-35岁，具有相当购买力和消费能力。

高端女装市场近几年发展迅速，保持高速增长，2012-2016年市场规模由867亿元增至2300亿元，期间年复合增长率达到27.6%，显著高于女装市场整体增长水平。

未来随着人均收入的提高、中产阶级规模的扩大及消费升级，预计我国高端女装市场仍可以保持快速增长，发展潜力大。

女装人均消费有待提升。

虽然我国服装行业规模较大，但是人均消费水平距离欧美国家仍有较大的差距。

一方面，我国总体服装人均支出较少。

2017年我国服装人均消费205.7美元，仅为英国的五分之一、美国的四分之一。

另外一方面，我国女装人均消费及占比仍在低区间徘徊。

2017年我国女装人均消费为98.9美元，远低于发达国家水平。

2012-2017年我国人均女装消费在人均服装消费中占比稳定在48%左右，略低于英国人均女装消费占比。

考虑到随着社会地位和生活状况的改善，加之女性对时尚和美丽的持续追求，国内女性对女装的消费意愿和能力正在加强，因此预计未来国内女装人均消费将加速上升。

图4：我国人均女装消费有待提升图5：人均女装消费占服装消费比例低于英国1.2. 行业分散，市场集中度逐渐提升女装市场集中度低，高端女装更为分散。

相对于男装，女性服装需求更为多样化。

时尚的本质在于个性，个性又决定了女性对于单一品牌的需求有限。

故而女装行业市场较为分散。

2017年我国运动装市场CR10为59.1%，运动品牌巨头们瓜分了近六成的市场。

同时期，男装CR10为16.4%，而女装仅为8.2%，市场集中度显著低于男装。

长期以来女装行业CR10约在运动装的十分之一区间徘徊。

女装市场不仅国内品牌众多，竞争激烈，国际品牌也占据相当大的份额。

高端女装更是服装领域中集中度最低的细分行业。

女装行业集中度不断提升。

虽然女装市场分散，但是从时间维度观察，我国女装行业的集中度在持续攀升中。

2008年至2017年，我国整体服饰CR10从5.8%增加至7.3%。

按子行业细分，男装CR10 从2008年的10.6%增加至2017年的16.4%。

而女装由于竞争充分，集中度较低，自2008年以来CR10增幅最小，从2008年的6.2%提升至2017年的8.2%。

目前女装市场高度分散化，尚未出现具有绝对领先地位的行业龙头，这为新晋品牌提供了生存空间。

我们预计，未来多品牌运作的优质女装公司市场份额将会逐渐扩大，形成具有绝对优势的品牌集群。

图6：女装行业集中度显著低于男装和运动装图7：高端女装市场更为分散1.3.单一品牌较易触及天花板单一品牌规模小。

女装行业的另外一大特点是单一品牌规模小。

品牌发展到一定程度之后，渠道数量接近饱和，会出现增长乏力的现象。

女装品牌瓶颈较低，容易触及天花板。

这一特点同样源于女性对于服装风格和定位的差异化需求。

2017年按照单一品牌分类，女装品牌中VGRASS和ELLASSAY销售量分别为7.91和9.62亿元，而同时期男装品牌雅戈尔市场规模为41.23亿，大众休闲服饰代表森马服饰和童装领域的巴拉巴拉市场规模分别是56.2亿和63.2亿，将近为女装品牌市场规模的6-8倍。

中高端女装品牌天花板低，发展受限。

中高端女装一方面由于其相比于大众女装定价较高，目标客户群体数量较小；另外一方面渠道主要为直营店，店铺数量有限，品牌规模更加受限制。

以VGRASS为例，品牌在2008-2010年维持近50%的高增长后，于2011年增速开始下滑，品牌规模则在2014年达到8.45亿的顶峰，随后开始缩减。

同样ELLASSAY品牌规模于2015年达到8.23亿后进入调整阶段，近两年增速放缓。

由此可见，中高端女装品牌发展到8-9亿时，较容易触及行业天花板，会存在增长乏力，品牌规模缩减等问题。

对于中高端女装天然的低瓶颈，女装公司的突破措施往往是选择多品牌发展，打破单一品牌的限制。

图8：女装单一品牌规模显著小于其他服装类别图9：中高端女装品牌发展到一定规模后增长乏力2．轻奢女装增长势头强劲2.1. 轻奢成为国内女装品牌发展方向国际奢侈品相对大众而言消费单价较高，随着国民收入水平的提高，人们开始关注兼具品质与流行，价格位于高端和中端之间的轻奢品牌。

轻奢市场以其产品风格独特、品牌文化有内涵、线下购物体验良好等特点成功吸引中高端消费者。

表1：轻奢服装定价位于中高端低端女装低迷，奢侈女装国际品牌垄断，轻奢成为国内女装品牌新发展方向。

女装行业按大类分为低端、中端和高端，更为细分大致可以分为重奢、轻奢、高阶、大众、平价和折扣等。

由于大众和平价等低端女装未能满足消费升级的要求，近年来景气度欠佳。

而快消品牌以其快反系统强大、上新速度快、设计更新及时等优点，占据中低端女装的大部分市场。

重奢领域虽然增势良好，市场一直以来被国际奢侈品品牌垄断，进入门槛较高，几乎难见国内品牌的身影。

向下细分行业低迷，向上市场难以突破，轻奢成为下一个国内女装公司的争夺之地。

品牌认知理性，造就国内轻奢品牌成长空间。

中国消费者在过去十几年国际品牌入华的浪潮中，在不断全球化的浸染下，对于品牌的认知越来越理性和全面：不再盲目吹捧国际大牌，不再一味炫耀和虚荣，摒弃原有的千人一面，逐渐形成自己的偏好和选择，追求品牌与自身价值观和文化内涵的契合。