论名人公益广告创意

论名人公益广告创意

盛红

一、绪论

随着经济的高速发展，广告业也迅速的成长起来，广告在经营中的地位也日渐显著，高速发展的经济同时带来一系列的社会问题，而政府与一些社会公益组织为了呼吁社会道德及伦理规范的保持，抵制社会丑恶现象，人们自然的运用起在经济活动中效果显著的广告手段，这便是公益广告的诞生，而从这一刻起，公益广告就成为社会教育的主要手段。公益广告是时代文化的产物也是时代文化的窗口，它的内容及其表现形式，能体现出时代的价值观念、伦理道德水平、生活情操、行为规范、文化心态以及审美趣味、语言符号等等。它以其独特的方式推动着时代文化的变革与发展，积极参与时代文化的建设。

二、公益广告概述

所谓名人，即是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。他可以是现任或卸任国家元首、政府首脑、政党领袖、宗教领袖等政治名人，也可以是著名企业的负责人或管理者。在当今的信息社会与知识经济的时代，文化娱乐、体育及传媒方面名人的影响很大，因此，著名演员、歌唱家与体育明星等，自然也为广告创意策划者争相青睐。由于名人在社会上的知名度和社会地位较

高，受到社会大众的仰慕和喜爱，因而，名人广告比较容易引起广告受众的注意。名人广告：即利用具有一定社会知名度和公众影响力的名人的名义或者形象所作的广告，名人广告蕴藏着无限商机和重重陷阱,它可以吸引广告受众的注意力,扩大广告的感染力和说服力,创造品牌的个性魅力,促成时尚流行,产生模仿效应.真实的名人广告把名人特有的优势和产品的特点结合起来，真正起到了介绍商品特点或者服务内容的作用，有利于推荐商品和引导消费，使广告主、名人和消费者三方的利益都可以得到有效保障。。“名人广告已经成为当今全球商界的普遍现象。曾经有人统计，在大多数电视台黄金时段播出的广告节目中，明星广告占到30％以上。

公益广告是利用电视媒体，利用广告手段，借助于广告公司专业沟通能力，呼唤公众对某一问题引起注意，其目的在于向公众传播一种健康社会造福于民的公益观念，或对公众进行教育引导，以便提高公众素质，达到规范大众行为的目的。社会公众依年龄、职业、地区、性格爱好、生活方式等不同可以划分成不同的社会群体。他们的价值观、信息需求、信息接受方式等都有一定差异。每个公益主题的目标群体都有区别，应该仔细了解，区别对待；如果每支广告都是做给全社会看，就等于某种浪费。因此，公益广告也应以受众为中心，创作符合目标受众需求和接受方式的广告。

现阶段我国公益广告的传播基本是以传者为中心，以全社会公众为受众的大众传播，忽略了受众及其需求的差异性，无法有效吸引受众注意。中国青年报社调中心曾通过题客调查网对5624名公众进行

调查，结果显示，54.9％的人表示关注过身边的公益广告。66.0％的人认为公益广告“影响力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人认为“影响力很大，很吸引人”。公益广告的传播效果可见一斑。

从目前公益广告的传播状况来看，政府部门组织开展的公益广告传播效果较好。具有较大的社会影响力。如中央文明办、国家工商行政管理局等政府部门先后组织开展的“中华好风尚”、“自强创辉煌”、“树立新风尚、迈向新世纪”、“改革开放30周年”等等，但是这种自上而下的、全国性的传播也存在目标公众模糊、广告表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题，对公益观念的普及较为有利，但缺乏针对性、时效性，犹如昙花一现，降低了公益广告的有效性。

公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择，实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果，以认知宣传为基础，以公益行为为终极目标，通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告：“吸烟有损美颜，加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等，这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念，却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑：我知道公益广告说的是什么，但是我不知道它想让我做什么?大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸，以减少对健康的损害，所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素，可能效果会更好些，如“每天少吸一根烟，健康幸福多一年”。这样，公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它，既传播了公益信息，

又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的，才能实现其目的和使命。

三、名人公益广告案例分析

中央电视台从1986年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是“倡文明之风”，所有费用都由电视台出资，没有任何商业回报，初期没有引起企业的重视。1989年10月26日，中央电视台开播了《广而告之》栏目，每天一至二次，每次30秒或一分钟。这是中国公益广告史上第一个电视公益广告栏目，从此以后，公益广告逐渐融入了人们的日常生活。

在此后的十几年中，我国的公益广告历经众多重大事件，不仅逐渐成熟，并日渐成为激励社会的最强音。1998年夏天，“抗洪救灾”的主题公益广告再一次吸引了人们的视线，在此期间，企业已开始关注公益广告。1998年，围绕下岗职工再就业这一题材，当时负责公益广告，现任CCTV广告部主任的郭振玺，联手中国最大的4A公司盛世长城具有“创意天使”美称

著名科学家、学者、“水稻之父”袁隆平曾参与拍摄了“知识改变命运”系列公益广告。2001年，我国著名学者、国家图书馆馆长任继愈先生出任“保护民族文化遗产公益系列广告”之长城篇形象代言人，文案由任老亲自审定，画面上天坛、兵马俑、圆明园烘托着巍峨的长城，任继愈的“完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任”的告诫，震撼着人们的心灵。

2003年4月下旬开始，上海文广集团下属的11家电视频道先后播出了“守望相助，共抗非典”。在“非典”系列公益广告中就和明星.名人紧密联系起来，潘红、姚明、余秋雨等各行业明星名人以自身特有的创造力和创作经验丰富了公益片的文化内涵

2005年，央视著名主持人水均益以节水形象大使的身份出现在央视公益广告中，告诫人们“我国水资源形势非常严峻”，“水资源只有均衡利用才能有益于全人类”。

体坛明星。如2006年刘翔代言公益广告“希望医院——乡镇卫生院救助行动”篇。体育明星以他们的自信、活力、高超的技艺和锐意进取的拼搏精神，成为现代中国的一个积极符号。

演艺界著名歌唱家、歌星。2006年，预防艾滋病宣传员彭丽媛和受艾滋病影响儿童共同参与拍摄了由卫生部和联合国儿童基金会联合制作的“携手儿童青少年，携手抗击艾滋病”公益广告，该广告由预防艾滋病宣传制作中心拍摄，呼吁全社会一起来关爱受艾滋病影响儿童，为他们创造一个健康的成长环境。

著名导演张艺谋出现在公益广告中。葛优以光头形象出演公益广告片《保护森林资源》，呼吁公众重视环保。年过花甲才出名的老艺术家徐秀林出演公益广告《常回家看看》中的母亲，非常细腻地表现了独居的老人关心理解儿女，但内心孤寂渴望融融亲情的矛盾心理，引起了强烈的社会反响。

在国外，名人参与公益广告比较多见，有的国家元首等政要也亲自出任公益广告行象大使。美国的总统不能做商业广告，但是公益广

告可以做，卸任总统卡特和福特一起拍过一个促进美国航天事业发展的广告，克林顿拍过提醒人们防止醉酒开车的广告。”。“你就是德国”是德国各界名人在2005年9月德国政治和经济低迷时做的一个公益广告，言下之意是，每个人都代表着德国的形象，用这样的方式来鼓励人们重拾信心。而我国名人公益广告的历史很短，相比之下，其运作机制还不成熟，有的创意还不尽如人意，还需要积极向其他国家学习借鉴，以便进一步完善。但我相信我国的公益广告会越来越融入人们的日常生活，充分发挥他的作用和价值。

四、

应对名人公益广告进行艺术性分析，否则无法体现创意，请你在此部分完成。

五、结论

对中国目前名人公益广告创意优缺点进行总结，并发表你个人的看法。

你的论文没有明确的分几个部分，思路不够清晰，小标题也没有。希望你认真思考到底怎么划分论文的结构，以上只是我的划分参考意见。否则你连目录都无法写。名人公益公告没有进行适当的界定，还需要搜集一些案例，尤其是能给进行比较的案例。创意，应该要抓住的关键词，没有在你的论述中得到体现。结论部分必须达300字以上。文献参考一定要有。