雀巢咖啡案例分析

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竞争对手
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组 员 ：
刘 赵 邹 夏 小 凤 云 雅
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营销本土化
第一阶段（80年 代至90年代）， 首先以“味道好极 了”的朴实口号作 面市介绍，劝说国 人也品品西方的 “茶道”
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营销本土化
第二阶段（90年代 至今）雀巢针对中 国年轻一代在生活 形态上的变化 ，以 “雀巢咖啡:好的开 始”为主题开始新 一轮的市场推广。
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营销本土化
此外，雀巢非常重 视中国传统节日的 促销宣传活动，且 在食品礼盒上都印 上体现中国传统的 喜庆、祥和的图案 来吸引消费者。
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管理本土化
目前，雀巢21家 工厂中有19家由 中国人管理，工 厂的所有总工程 师和各地区销售 经理的职位也都 是由本土人员担 任。
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营销本土化
雀巢的“模块组合” 的营销策略
1.标签标准化
2.包装设计手册
3.品牌化战略
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雀巢中国的广 告战略
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营销本土化
第一阶段（80年 代至90年代）， 首先以“味道好极 了”的朴实口号作 面市介绍，劝说国 人也品品西方的 “茶道”
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生产本土化
雀巢为了说服当地 农民从地里拔出祖 辈种植的玉米，改 为种植三年才能长 出樱桃一样鲜红果 实的咖啡树，雀巢 公司做出承诺并恪 守至今。
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生产本土化
雀巢承诺：按照美国现 货市场的价格收购咖啡， 作为农民利益的保障， 上不封顶，而下设最低 收购价格。同时雀巢提 供技术人员、种苗甚至 免息农具贷款，并承诺 不拥有土地，不拥有固 定资产。
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雀巢中国
管 理 本 土 化
营 销 本 土 化
生 产 本 土 化
本 土 化 战 略
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生产本土化
云南思茅现在是雀 巢公司大中华区的 小粒种咖啡最大的 供应基地。为了营 造这个基地，雀巢 已经在此奋斗了近 20年。
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生产本土化 1992年，雀 巢（中国） 公司农业部 正式迁到云 南思茅
2007年，云南成为全国最 大的咖啡生产和出口基地 ， “种雀巢咖啡的住瓦房”一 说广为流传 4
产品历程
产品
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品牌成就
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生产本土化
雀巢农业部的任 务就是向当地农 民传授水土流失 控制、环保、病 虫害防治以及高 产优产技术，与 农民一起收获成 长。
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生产本土化
雀巢农业部另一 个任务是帮助农 民作规划，为大 中小各种规模的 咖啡种植场提供 成本核算，提供 各个种植区的产 量预测，减少农 民的风险。
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生产本土化
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雀巢中国
的 胜 利 本 土 化 战 略
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创立
雀巢公司，由亨利·内斯 特莱(Henri Nestle)于 1867年创建
“Nestle”的意思是“小小鸟 巢”， 它代表着雀巢公司的理念： 关爱、安全、自然、营养。
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之雀 路巢 的 中 国
ห้องสมุดไป่ตู้
1992年成立了东莞雀巢咖 啡有限公司
1997年，雀巢实验与示范 农场在云南西双版纳建成
时至今日，雀 巢公司在中国 的销售额现已 经超过100亿 人民币 ，市 场份额在80% 以上。
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管理本土化
雀巢中国自2000年开 始就启动了每批为期 2年左右的 “雀巢中 国管理发展计划” ， 目标旨在到2010年培 训500名具有潜能的 中国本土管理人员。
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管理本土化 雀巢在大中 华区同样致 力于发展本 土管理人员