新闻媒介经营管理

媒介经营管理期末辅导1考试形式：闭卷考试题形及分值：名词解释5X5=25分简答题5X10=50分论述题1X25=25分2第一章媒介经营历程的演进一、1978年至1984年（起步阶段）1、媒介的功能重新实事求是地被认识。

2、媒介传播内容发生了变化。

3、媒介广告经营体制得以重新确立4、“事业单位，企业化管理”，试水经营。

3二、1984年至1992年（多向探索阶段）1、随着城市经济体制改革的启动，企业广告增多，外商广告也开始进入，媒体资源出现偏紧的局面，需求剧增带来了媒体的大发展。

2、办报热和广电“四级办”，媒介规模急剧扩张。

此后10年，我国电台、电视台以年均122%、134.7%的速度增长。

3、诞生了大批直接为经济建设服务的报刊和广电节目。

4、受商品经济的影响，传媒运营费逐年飙升。

有限的财政支持，媒介运营捉衿见肘。

5、以广告营收为主，多元化经营共存。

4三、1992年至2002年（推进阶段）1、社会主义市场经济体制的提出，市场对媒介影响力度开始加大，按照传播规律和市场规律经营媒体。

2、市场机制促进了媒介之间的竞争和优胜劣汰，媒介间竞争加剧。

3、媒介产业结构开始转型，媒介整合开始。

广电、报纸治散治乱。

4、媒介集团出现。

5、媒介资本投入由单一的封闭的转向多渠道融资，允许经营性资产上市，放宽市场准入，初步突破了资本运作壁垒（2001年8月中办17号文件）。

5四、2002年至今（深化发展阶段）1、依托高新技术，促进媒介产业升级。

更好地服务受众，改变传统媒介单一的盈利模式，优化媒介产业结构。

2、组建多媒体兼营和跨地区经营的媒介集团，传媒产业向集约化、规模化发展。

（行政壁垒消解、媒介融合、资本逻辑主导）3、事业、产业并举，既提供公共服务又满足市场需求。

4、建立公共服务、市场运营、政府监督、中介服务四位一体的现代传媒运营机制。

6影响媒介经营的主要因素一、媒介宏观环境政治环境经济环境政策与法规现代传播技术的推动社会转型对媒介需求的变化（社会文化变革、受众需求）8二、媒介产业环境（中观环境）媒介行业竞争状况①现有竞争对手间的竞争②新进入者的竞争③替代品的竞争压力行业客户分析：受众、广告客户、媒介分销商、媒介供应商等9三、媒介经营环境（微观环境）媒介的生产制作能力媒介营销能力媒介经营管理能力媒介资源状况10第二章媒介市场定位研究定位理论在传媒中的应用破解竞争格局顺应受众变化整合媒介资源考量广告细分媒介市场定位：指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。

媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。

一、受众市场的研究1、描述你的受众，作合理有效的分类。

市场细分是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。

地理细分是指按照受众的居住地、地理位置区域、气候环境等进行划分。

地理因素包括国界（国际、国内）、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等等人文细分按人文变量细分，如以年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、宗族、代沟、国籍为基础，划分出不同的受众群体。

心理细分：按心理特征细分市场，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的心理特征细分市场。

心理细分不能单独使用。

因为没有办法勾勒差别化群体的容量。

它需要与人口变量一同使用。

心理细分由于每个人自身特点和价值观审美能力的不同，即使是同一人文群体，其表现也会出现很大的差别。

具有相同人口细分标准的消费者他们所形成的消费差异则可有心理细分因素来解释。

按心理特征细分市场时，可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场划分为不同的细分市场。

心理细分不能单独使用。

因为没有办法勾勒差别化群体的容量。

它需要与人口变量一同使用。

行为细分是根据受众对某一媒介的认识、态度、使用情况和反应，将市场划分为若干受众群，行为变量是进行市场细分的最佳出发点。

2、研究受众的需求及发展趋势，媒体对受众需要的总体把握：与社会发展的基本规律和走向同步的需要。

优势的需要。

代表社会主流价值观的需要。

把握变化的需要。

发掘潜在需要。

那些能够更好发挥媒介优势的需要。

那些能与竞争者形成区格的需要。

二、媒介资源、竞争对手分析（一）市场结构分析1、媒介市场结构是指媒介市场关系的特征和形式，描述买卖方之间、买方之间、卖方之间的关系，本质上反映市场竞争和垄断的关系。

2、四种基本类型市场结构：完全竞争的市场结构完全垄断的市场结构寡头垄断的市场结构垄断竞争的市场结构二、媒介资源、竞争对手分析1、资源的对比分析环境资源——媒介所依存的社会环境为媒介传播活动所提供的资源，具体包括政策环境资源、经济环境资源、文化环境资源等；媒介资源——媒介自身所拥有的运营资源。

包括频率（版面）、资金、人才、设备、技术、社会关系等；信息资源——媒介所拥有的信息渠道及其产品；受众资源广告资源2、节目规划策划、生产制作能力对比分析3、主要竞争品牌、品牌特征、品牌定位与形象等对比分析三、评价和选择细分市场评价细分市场：市场规模和发展前景细分市场结构的吸引力媒介的目标和资源受众需求的合理性选择细分市场：媒介应该根据自身能力和资源条件选择具有较强吸引力的细分市场。

四、定位模式分析1、内容差异化定位2、特色定位3、资源驱动型定位4、区域驱动型定位第三章媒介形象塑造与推广媒介形象的含义媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。

媒介形象的内容媒介形象包括媒介主体形象、媒介客体形象、媒介延伸形象。

1、媒介的主体形象即媒介内部成员的形象，如主持人的形象、记者的形象、媒介经营人员的形象、媒介领导者的形象等。

员工形象是媒介形象最活跃的表现形式，是媒介内部从业人员在工作态度、业务水平、职业道德、敬业精神、公关意识、风度仪表、文化修养等方面表现出来的总体风格和特征。

2、媒介的客体形象，是经过媒介全体员工的工作凝结成的媒介产品或服务的形象。

电视节目、广播节目、报纸等，都是媒介的产品，它们是媒介和社会公众联系的最终接触点。

人们通过收看收听节目、阅读报纸，感知这些客体形象的特征，节目和报纸的质量、风格、特色，以及人们能否方便地获得这些产品等都关系公众心目中媒介客体形象的好坏。

媒介的客体形象是构成媒介良好信誉的本质。

客体形象可以概括为三个方面的形象：产品形象、服务形象、公关形象。

媒介形象塑造和推广的手段1、名牌策略媒介使用名牌战略、精品战略、造星战略来提升媒介的品质，扩大社会影响，达到形象塑造和形象推广的目的。

2、事件传播策略：媒介对某一具有影响力的事件进行宣传策划、组织报道，通过事件的传播既体现媒介满足受众知情权的责任和义务，也是媒介实力的比拼；既能吸引观众眼球，又能树立媒介的权威性，提升媒介社会影响力，展示媒介形象。

事件传播包括突发事件传播和媒介事件传播。

3、活动传播策略指媒介凭借自身的公信力和影响力，利用特定时期的热点和焦点，并整合各种社会资源，推出有创意、有吸引力的主题活动，吸引受众和广告商，以促进媒介销售、提升媒介品牌形象的过程。

活动传播主要区分为营销主导型活动、传播主导型活动和混合型活动三类活动传播。

传播主导型活动是以传播媒介文化、强化媒介公信力与增加媒介影响力为主的活动。

它不以盈利为唯一目标，而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值，凝聚人气。

如CCTV-1一年一度的“感动中国人物评选”、CCTV-2的“年度经济人物评选”等，主要目的是形成新闻热点，吸引观众注意，提升媒介的品牌形象，强化其在某一行业领域的权威性和领先地位等。

4、公共宣传策略利用自己和借用其他媒体的版面、时段、传播渠道，宣传媒介的相关信息。

公共公共宣传通常可以不受篇幅的约束。

公共宣传中媒介将有利于自己形象建设的、正面的、积极的信息，以“新闻稿”或“评论”的方式，或设计成一件引人注意、关切、参与的“社会事件”，传达给公众。

5、公关策略策划各种有广泛社会影响的公关活动，如参加公益活动、参与公益事业、赞助文化事业等来提升媒介的形象。

公关是由各种用以改善、维持或保护组织及其产品形象的规划设计组成。

高可信度、强吸引力、低成本成功的公共关系活动有助于媒介建立一种正面形象。

首先，通过公关活动沟通，如慈善活动、媒介演讲等，公众对媒介会有更高的信任感。

其次，公关活动其实是传媒资源的自我利用，与广告相比，可以减少成本，并且媒介可以策划和把握活动的规模、走向，保证媒介和公众获得双赢。

6、受众服务策略媒介形象主要的评判者是媒介的受众，媒介的形象传播就是要在受众心目中形成对媒介品牌的正面态度，从而在竞争中取得优势。

我们可以通过广告和公共宣传等方式来提高媒介的知名度，但是受众对媒介良好态度的形成还是由他们对媒体的良好体验而形成的。

所以媒介为受众服务中应作为一种媒介形象战略，服务受众考虑关系，而非交易，把目标指向情感。

7、广告策略广告作为一种主要的媒介形象传播手段，是由媒体出资通过各种广告媒体进行的有关媒介名称、标志、个性等主要内容的宣传活动，广告是一种有偿的、有组织的、综合的、劝服的非人员的信息传播活动。

与公共宣传相比，广告篇幅较有限，主要是对媒介理念和媒介标识等的展示。

但是，广告诉求集中，表现力强，具有较强的冲击力，可以使媒介在较短时间内建立较高知名度，树立媒介个性，建立媒介品牌忠诚等。

8、推广策略推广指媒介不透过其他大众传媒，直接向大众推销自己。

播出式推广：媒介公司播出各种内容来宣传其形象和节目。

如台呼、标语、节目型态、媒介新闻、宣传名主持人、名记者等。

片花，形象片。

非播出式推广：直接向大众进行宣传活动；向公众送发广告产品——印有公司标志的物品；组织各类有奖视听活动、有奖读报活动等。

9、CIS（企业识别系统）的导入理念识别（Mind Identity），媒介独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风而区别于其他媒介。

行为识别（Behavior Identity），指媒介组织及全体员工的言行和活动所表现出的规范化、协调化，并区别于其他媒体的。

第四章媒介品牌经营基本概念产品：是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。

商标：能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合)。

多数情况下，商标不经注册即可使用，也可申请注册。

经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。