2011年度全国收视市场分析

频道竞争力——省级卫视
依托优势、突出个性，特色定位成为省级卫视突破竞争重 围的重要方法。 湖南、山东、安徽卫视脱颖而出，与央视专业频道形成竞 争；湖南卫视成为省级卫视领头羊。
双虞效应引领省级卫视市场地位分化。
歌舞卫视 汉唐卫视 情义频道 情感特色
电视剧
长三角 麻辣行天下 娱乐特色 西部黄 金卫视 财富频道
2011年观众收视与上年趋同
2011年1-10月，观众每日人均收视时间为155分钟，与上 年持平。 2011年每日收视率时段走势与上年趋同，早间和下午收视 率略有提升。
半年中绝大多数时间，收视率走势平缓；春节、五一和暑 假对收视率提升有明显作用。
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2011 2011 2005-01-01至2005-08-27
电视市场的多元表现使省级卫视必须正视对省会城市市场、 本省市场和全国市场的兼合，让地缘优势、区域优势成为 积累全国优势的第一阵地。
增强有效覆盖，提高到达率
2002年 Chinese Channel Name 中文频道名称 中央台一套 山东卫视 中央台二套 浙江电视台 … 贵州卫视 湖南电视台卫星频道 云南电视台卫视频道 中央台四套 27 27 27 26 Total 总计 2010年 Chinese Channel Name 中文频道名称 中央电视台综合频道 山东卫视 中央台二套 中央台五套 … 湖南电视台卫星频道 中央电视台新闻频道 安徽一套 上海东方卫视 43 37 37 37 Total 总计 % 82 58 51 48
电视剧持续占据观众30%以上的收视时间，强势未减。 内地剧占80%的份额，港台剧占13.5%，国外剧占5.4%。 电视剧收视的增长主要源于白天时段收视的提高，得益于 电视台大板块、多集连播的节目编排。
武侠剧、历史剧仍为主流；亲情剧备受欢迎；老片重放异 彩；农村、民工题材电视剧增加；韩流越刮越猛。
新闻节目供需缺口巨大
频道竞争力—— 省级地面频道和城市频道
中央级频道 60 50 40 30 20 10 0 02:00 04:15 06:30 08:45 11:00 13:15 15:30 17:45 20:00 22:15 24:30 02:15 04:30 06:45 09:00 11:15 13:30 15:45 18:00 20:15 22:30 24:45 省级上星频道 省级非上星频道 市(县)级频道 其他频道
传媒的价值在于影响力，注意力是影响力的前提，但并 非影响力的充分条件。
追求影响力——品牌化经营
原因：竞争频道增加、受众需求细分、市场分化加剧。 大量媒体在提供同质化、同类化的节目内容；采取针对性 的编排策略；仅凭内容的特性和品质、编排的差异化来赢 得观众并不现实。
通过品牌经营，培养观众对于频道的认同和忠实，提高频 道的影响力。
70.8
75.1
2011年9月1日百度搜索
数字电视对电视节目的挑战
“细分化、专业化”加强 传统“黄金时段”衰落
“电视剧时代”消亡
由“快餐”走向“盛宴”
数字电视对电视广告的挑战
观众规避广告的能力增加。
广告播出载体明增暗减。 观众分散增加投放难度。 传统电视广告日效率降低
未来电视传播的两大特征
精确化
虽然2011年上半年综艺节目的播出份额有所降低，但其 收视份额却保持了迅猛增长的势头，达到7.4%的水平。 综艺娱乐节目走过了《综艺大观》为代表的传统明星晚 会时代，走过了《快乐大本营》的明星娱乐大众时代， 正在由《开心辞典》《幸运52》的竞猜时代，走进以 《非常6+1》、《超级女声》为代表的平民偶像自娱自 乐的新娱乐时代。
收视的地域和群体特征基本恒定
城市人均每日收视时长达176分钟，比农村地区长27分钟， 与去年数值相当。 女性、35岁以上、初高中学历、个人月收入300元以上者 仍然是电视收视的主要群体。
4－14岁儿童与45－54岁观众收看有所增加；55岁以上、 大学及以上学历者收看则有所减少。
电视剧、新闻、综艺娱乐 “ 三驾马车领跑 ”
20%
频道数
频道竞争力—— 省级地面频道和城市频道
同2010年相比，省级地面频道在省内的地位有明显上升， 市场份额上升近1.5个百分点，增长幅度超过上星频道。 省级地面频道在晚间黄金时段优势突出。 省级地面频道和城市频道易创造出电视剧收视高峰。 城市频道利用文化同源性，培养地方品牌，塑造优势频道， 与中央和省级频道抗衡。
频道竞争力——中央台
中央台着力打造CCTV-1旗舰频道。
精编精品栏目，既提升了收视效果，又保证了资源的有效利用。 打通新闻板块，观众重叠率上升，顺流观众，为拉升大板块整体 收视打开局面。
CCTV-8全新改版，黄金时段收视份额快速提升。 2010年12月28日，CCTV12改版为社会与法频道后，收视份 额增幅明显。
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2
4
6 省会收视份额％
8
10
12
全国23省网2011年1－6月
省级卫视突围：立足本地面向全国
6
湖南卫视
5
全国收视份额％
4
3
浙江卫视
山东卫视
2
重庆卫视
辽宁卫视
安徽卫视
江苏卫视 吉林卫视 贵州卫视 广东卫视 四川卫视 湖北卫视 山西卫视 黑龙江卫视 旅游卫视 内蒙古卫视 河南卫视 陕西卫视 北京卫视 天津卫视 河北卫视 0
CSM与各位携手新时代
CSM在长期实践中的经验积累、加上TNS强大的 技术支持，借助全球最先进的TNS5000模块测量仪， 将顺利实现向数字电视时代的调查过渡。
CSM愿与各界同仁精诚协作，共同构造和谐、发 展、竞争、有序的中国电视市场。
谢谢！
随着综艺娱乐等节目类型收视需求的增长，近两年新闻节 目的收视需求有所降低；但与此同时，电视台明显降低了 新闻节目的播出比重，使得此类节目供需缺口依然巨大。 央视新闻节目的表现突出，占据了六成收视份额；山东、 辽宁、湖南卫视也有不凡表现。 晨间新闻节目颇受欢迎；民生新闻方兴未艾。
综艺娱乐节目大行其道
省级卫视突围：守住省会打通全省
40 35 30
江西卫视
广西卫视 山东卫视
安徽卫视
本省收视份额％
25 20
四川卫视
黑龙江卫视 辽宁卫视 江苏卫视 贵州卫视 山西卫视 浙江卫视 河南卫视 河北卫视 云南卫视 内蒙古卫视 重庆卫视 北京卫视 吉林卫视 湖南卫视
15 10 5 0
湖北卫视 天津卫视 东南卫视 广东卫视 旅游卫视 陕西卫视 东方卫视
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来 新媒体对电视收视和电视广告的挑战 新时期的CSM收视率调查
份额竞争大趋势
竞争频道不断增加，竞争范围不断扩大，观众收视时间不 增反降，份额竞争成必然趋势。
双虞效应作用下，到达率以“乘数效应”影响市场份额， 促进市场分化。 省级卫视需要提高有效覆盖率和到达率，以增强竞争力。
部分媒体迈出了品牌经营的步伐
湖南卫视：快乐中国
“湖南卫视” 网页数 208000 344000 “湖南卫视＋娱乐”网 关联度（％） 页数 144000 238000 69.2 69.2
年份 2002 2003
2010
2011
685000
1460000
485000
娱乐：661000 快乐：435000
细分化
收视率调查的新趋势
测量个人而不是电视
—— 个人用便携式的测量仪被动接受测量
大规模的样本量
—— 用光缆或卫星回传数据
解决方案：便携式人员测量仪（PPM）
PPM人员测量仪
采用声音编码技术 具有如下优势:
１．无线测量，样本人员被 动接受测量； ２．可随时跟踪样本； ３．可对户外收视进行测量； ４．网络电视收视率测量； ５．电视广播同时监测； ６．不要求实时监测 ，可测量 录像机等的收视行为。 电视台编码器 样户设备
2011年度全国收视市场分析
央视-索福瑞媒介研究 王兰柱
2011年10月，西安
内容
2011年全国电视收视市场概况
未来电视业的发展趋向
份额竞争与影响力竞争的到来 新媒体对电视和电视广告的挑战
一、2011年全国电视收视市场概况
2011年全国电视收视市场概况
观众收视行为 节目收视表现 频道竞争力状况
市场份额%
小结
总体而言，2011年1-8月，观众收视量与去年同期基本持 平，基本特点与去年相似。 从收视环境上看，频道数量在不断增加 02年频道数量-2080 03年频道数量-2165 上星频道数量已经增加到41个（不包含中央电视台） 在总量不变的形势下，频道、节目间的竞争更趋激烈。
二、未来电视业的发展趋向
%
80 50 48 40
福建东南电视台
安徽一套 中国教育台一套 北京卫视 辽宁电视台新闻综合频道 上海电视台卫视频道 重庆电视台卫星节目
25
22 22 19 19 19 17
广东卫视
江苏电视台新闻综合频道 福建东南电视台 中央台十套 中央台十一套 云南电视台卫视频道 重庆电视台综合频道
36来自百度文库
34 32 32 32 30 29
电视剧、新闻时事和综艺娱乐仍然是主要节目类型，且资 源利用效率较高，开发前景广阔。
40 35 30 25 20 15 10 5 0 播出份额% 收视份额%
目
剧
类
务
经
影
学
它
育
语
剧
事
乐
题 专
节
视
制
服
/时
财
电
教
其
体
外
戏
音
儿
电
法
活
少
生
数据范围：79个城市，20110101-20110827
新
闻
综
艺
电视剧依然是龙头老大
公益特色 旅游卫视
20%的上星频道占据70%的收视份额
55 50 45 40 35
68.8%
累计份额％
30 25 20 15 10 5 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20110101-20110827
2010 2010 2004-01-01至2004-08-27
02 :1 03 5 :1 04 5 :1 05 5 :1 06 5 :1 07 5 :1 08 5 :1 09 5 :1 10 5 :1 11 5 :1 12 5 :1 13 5 :1 14 5 :1 15 5 :1 16 5 :1 17 5 :1 18 5 :1 19 5 :1 20 5 :1 21 5 :1 22 5 :1 23 5 :1 24 5 :1 25 5 :1 5
02 :0 03 0 :0 04 0 :0 05 0 :0 06 0 :0 07 0 :0 08 0 :0 09 0 :0 10 0 :0 11 0 :0 12 0 :0 13 0 :0 14 0 :0 15 0 :0 16 0 :0 17 0 :0 18 0 :0 19 0 :0 20 0 :0 21 0 :0 22 0 :0 23 0 :0 24 0 :0 25 0 :0 0
媒体品牌的培养
品牌形成体现为认知度、美誉度和忠诚度三指标的变化。 影响力评估中到达率、忠实度、满意度和意见领袖比重等 指标一定程度上反映了有关品牌形成的三个基本指标的部 分甚至全部内容，媒体品牌与影响力之间关系密切。 品牌资产由品牌意识、品牌联想和品牌态度所构成，有品 牌的媒体其影响力蕴含于观众的品牌意识、品牌联想和品 牌态度中，媒体品牌资产积累的过程也是媒体影响力积聚 的过程。
16 14 12 10 8 6 4 2 0
13.84
2011 2010 2005年春节收视率略高于2004年
收视率%
春节
五一
暑假
2011.1-8 2005.1-8
2010.1-8 2004.1-8
周52 周4 周8 周12 周16 周20 周24 周28 周32
数据范围：17个省网＋4个直辖市，20110101-20110827
1 东方卫视 东南卫视 云南卫视
广西卫视
江西卫视
0
5
10
15
20 本省收视份额％
25
30
35
40
全国23省网2011年1－6月
从注意力经济到影响力经济
“注意力经济”认为电视时段或广告版面本身没有价值， 只用通过电视节目和报纸内容凝聚起了足够的受众，电 视时段和报纸版面才有了价值。
“影响力经济”认为传媒的市场价值不仅仅在于它所凝 聚的人群的数量，而在于其对受众的影响力，在于它能 够在多大程度上影响手众，并进一步地影响社会进程、 社会决策、市场消费和人们的社会行为。