简介戴尔公司及其发展

戴尔直销在中国
面对的挑战 解决方法 采取分销模式将面临的问题及处理办法

面对的挑战



A、首先是其直销模式与中国特色销售体制之间的冲突。 中国的市场是一个特殊的市场，实力再强的厂商也不可能照顾到方方面面。因此，相应地 诞生了具有中国特色的销售体制：各级代理、专卖店和分销商、零售商形成的经销商体制， 他们打下了中国PC市场的一片天。从目前的情况看，这一具有中国特色的销售体制，至少 在3～5年内仍将在用户和厂商之间继续发挥纽带和桥梁的作用。 B、尽管戴尔公司一再强调，在中国现有的设施条件下，戴尔会向中国的直销客户提供和 全球其他地区的客户相同品质的服务，即在订货后5～7个工作日内，用户便可收到所订的 电脑，一旦所订电脑出现问题，戴尔将按其所谓"Next－day Service"的原则，在24小时内 提供技术支持。但中国包括运输和通信在内的基础设施的相对落后，的确是一个不争的事 实，这对于戴尔今后在中国的业务发展不能不说是一个障碍。 C、此外，国人的"眼见为实"、"一手交钱，一手交货"的购买习惯和电子支付手段的落后 也是戴尔所面临的问题。. D. （1）直销方式的主要销售对象为大型企业和政府，随着戴尔独有的直销模式被越来越 多的厂商所借鉴，戴尔的直销优势越来越弱；
与客户结盟

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A、与用户结盟 "与客户结盟"是直销模式的最优势之处。戴尔对客户和竞争 对手的看法是："想着顾客，不要总顾着竞争"。 B、与供应商结盟 戴尔与供应商原料进货之间的连结是其成功的关键。这个连 结越紧密有效，对公司的反应能力越有好处。戴尔的需求量 是由顾客需求而定，前置期通常在5天之内。而其手边的原 料只有几天的库存。但通过网络技术与供应商之间保持的完 善沟通，始终知道库存情况与补货需求。
解决方法：直销模式转为分销模式， 从而形成直销与分销并存的局面
戴尔对政府及垄断性大企业仍不会放弃直销， 对这类用户，直销依然是最有效率的销售模 式; 在中国建立起分销渠道后，戴尔的生产模式 不会发生根本变化，有所变化的仅仅是戴尔 与个人及中小企业用户的接触方式，这实际 上是戴尔市场观念的一大转变。）
海尔"试水"学成四不像

也许是零库存的诱惑太大，戴尔的榜样力量太强，海尔 等国内企业也跑来"试水"直销和零库存。 这颇为好笑，外来和尚都开始念中国经了，中国和尚还 偏要去学外国经。结果常常是学了个四不像：海尔声称实现 了"零库存"，却引来了一片质疑；海尔生产线的"按需定制" 是按各地分公司的"需"而不是消费者的"需"生产，结果总部 确实实现了零库存，但在各分公司都有规模巨大的变相库存。 于是直销成了一种分散仓库的"体力运动"。这种伪零库存， 令企业得到的也只是一个管理优秀的虚名而已，依然可能为 了建立与零库存对应的直销体系花费大笔资金。
制作团队:张振聪，潘红智，赵峰

采取分销模式将面临的问题及处理办法



（1）人才： 在戴尔现有组织架构中全都是直销人才，在进行商业模式转变时，必须大量引进 分销人才。（领导人的准备：从摩托罗拉挖来深谙零售与渠道模式的副总裁负责 全球消费者业务，从甲骨文挖来首席市场官来适应销售模式的改变，同时，还任 命全球运营总裁迈克尔· 坎农直接负责组建发行和制造新模式。） （2）管理问题： 在渠道多元化后，渠道之间本身就存在竞争：不同渠道供应的产品型号不一样可 能会引起争议；不同渠道需要采取不同的定价策略也会引起不满；直销不存在账 期问题，而与分销商合作则需要加强信用管理。 （3）营销问题： 进入零售领域，货品陈列对戴尔来说是营销的第一大挑战（以前，戴尔都是在报 纸上做广告，在网站上推广）； 促销手段的变革是第二大挑战；（以前的促销都是通过网上降价，而现在在零售 终端里，戴尔将与竞争对手直接面对面，这就需要促销员更有效地促销。）
摒弃库存
（1）看直销和分销的区别，最容易想
到的就是"库存因素"。 存"的目标。
（2）按单生产还可以使戴尔实现"零库
（3）摒弃库存是戴尔模式的核心。

在信息和技术高速更替的时代，如果说库存也有生 命的话，那么就应该如同昙花开谢一般短暂。传统 分销渠道代理是存贮货物的水渠，厂商的库存是压 在分销渠道中的，这样来保证所谓的"零库存"。而 直销模式同样不可避免地遇到"库存"的问题。戴尔 所谓要"摒弃库存"其实是说过了头，绝对的零库存 是不存在的。库存问题的实质是两个方面：其一是 库存管理的能力，其二是与零件供应商的协作关系。 "以信息代替存货"。与供应商协调的重点就是精准 迅速的信息。 。
戴尔进军国际市场的战略：即"黄金三原则"：
坚持直销 摒弃库存 与客户结盟
直销分析

（1）直产品的特点是什么？ A 对产品要求更新快的行业。 B 对产品要求技术含量高的某些行业。

（2）直接销售与传统的销售模式相比有何优势？ A 直接得到专属客户个人的所需产品。 B 节省客户及厂商中间环节的额外开支。 （3）戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？ 多数产品都适用直线销售模式，而且在当今世界上，越来越多的人 会愿意接受直销。之所以这样说，是因为直销不仅仅指面对面的销售。 它可以通过其他途径，如国际互联网、电话，与顾客建立一种互动关系。 所有的大众化标准产品都有机会实现直线销售模式。实现了直线销售模 式，可以节省很多原本用于销售渠道、代理商、展厅等方面的开支，把 这些钱转送给顾客。这样，产品就可能更便宜，或者提供更有成本效益 的产品

据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可 以降到 7天之内，但这是有一定下限的， COMPAQ的存货天数为26天。一般PC 机厂 商的库存时间为 2个月，而中国IT巨头联想集 团是30天。这使戴尔可以比其他竞争对手以 快得多的速度将最新的技术提供给用户。

同样做一件事，如果生产方式不同的话，那 么就可能产生利润空间，这就是商业模式的 魅力。戴尔模式中利用摒弃库存赚取利润的 方式是用户货款与供应商货款中间的时间 差——即在未来的15天内，别人（顾客）已 经帮戴尔把钱付了。（这中间产生的利润至 少是公司自有资金的存款利率）。
简介戴尔公司及其发展：

戴尔公司于1984年由Michael •Dell创立。他是目前计算机行 业内任期最长的CEO。他的理念非常简单：按照客户要求制 造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明 确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模 式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴 尔公司更好地理解客户的需要。这种直接模式允许戴尔公司 能以富有竞争性的价位，为每一位消费者定制并提供具有丰 富配置的强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公 司能够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转 缓慢、采取分销模式的公司。