伊利奶学生市场调研.pptx

道，互联网已超过户外广告、杂 志/报纸、电台等传统媒体渠道 成为第二大信息传播途径；
杂志/报纸
18.33% 14.33%
广播/电台
12.67% 14.08%
• 另外，饮品信息传播的渠道还包 括超市/商场促销活动、朋友或
超市/商场促销活动
52.89% 43.22%
家人推荐。女性消费者更容易接 受以上两种渠道的广告信息；
对热量/卡路里更为敏感，更偏向健康的饮品。男性消费群体对于 品牌或产品的忠诚度较高，他们大多通常会选择固定的品牌或产 品，女性则容易受其他因素影响，广告的影响会促使她们更尝试 新的品牌及产品； – 有很多消费者在购买饮品时对价格较敏感，其次消费者关注品牌
• 媒体渠道
– 电视仍为消费者接受广告信息的主要渠道； – 互联网成为仅次于电视的广告信息媒体渠道，已超过报纸杂志、
•
女性：美容、养颜、修身……
•
男性：增强体质，补充营养
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学生消费者购买意向及习惯总结
消费者购买习惯与影响购买的因素
• 1、不同消费者的购买习惯：订购、超市购买、便利店等 • 2、影响购买的因素：
外部因素：价格、包装、广告宣传、新产品的推出等 内部因素：对质量的要求、口味的偏好等
求，伊利的品牌形象已经在人们心中竖立起
感谢你的观看 来了。
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4、伊利给你的印象（ ）。 A、非常好 B、一般 C、不好
7% 3%
D、差
非常好
24%
一般
不好
66%
差
根据数据，说明伊利这个品牌在学生心
目中的印象还是不错的，占领了一定的
市场，所以学生市场前景很乐观。
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二、关于影响学生购 买因素的结果
• （4）为准确制定伊利牛奶以后发展方向做 准备；
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执行总结
• 问卷投放时间： 2010年11月29日 – 12月4日
• 定向区域： 苏州独墅湖高教区范围内
• 问卷发布渠道及方式： 随机抽取填制调研问卷；
• 回收有效问卷（样本量）： 300
• 男女比例： 1:1
• 数据统计方式：样本问卷统计
100%
90%
80%
70%
59%
60%
50%
40%
30%
20% 11% 10%
13%
14%
3%
0% 报刊杂志 电视广告 海报宣传 网络媒体 其它
数据统计显示， 电视仍为最有 影响力的饮料 信息传播渠道， 对于学生消费 者尤为明显；
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11、广告中的（ ）因素会有会影响您选择该产品？
户外广告等传统媒体渠道；
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样本量：4600
调研的意义
（1）有助于伊利牛奶公司大致了解伊利牛 奶在青少年群体中占得市场份额;
• （2）知道伊利牛奶在竞争者中的劣势，有 助于制定相应的营销、研发、生产策略；
• （3）了解青少年对伊利牛奶的喜好与建议， 有助于进行针对性的改善；
大多数学生还是认为吻合的，也说明伊利选择该两位明星是有一定依据的。
伊利的品牌形象是年轻，请运动型的易建联和青春的刘亦菲代言，更突出伊
利的20青19春年色7月彩1 。
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不同性别消费者购买饮料的习惯
11.21%
其他
14.34%
品牌连锁超市
18.47%
大型超市
便利店/超市
男女
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蒙牛, 29.38%
伊利, 37.11%
说明伊利牛奶在学校占 有的市场是比大，产品 较符合学生的消费要求。
伊利 蒙牛 光明 其他 随便，无确定牌子
学生对伊利的信任度还是挺高的，学生购买
伊利主要是相信伊利的质量，喜欢其口感，
看重品牌印象，这说明伊利牛奶在学校战友
的市场是比较大，产品较符合学生的消费要
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回答
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调研总结
• 通过这次调查，我们了解到： • 从生产销售的角度来看，消费者的心声是每个生产者
和销售者都必须重视的。 • 从消费的角度来看，每个消费者都有义务和权利给生
产和消费者中肯的意见和建议。 • 一个品牌要想获得一批忠诚的客户，就必须在客户心
目中树立起一个比较好的形象。 • 当今社会开始追求绿色消费理念，这就要求商家要进
A、当红明星视觉效果 B、广告创意
C、时尚元素
D、青春激情
100%
80% 69% 60%
40%
20%
12% 10%
5%
4%
0% 当红明星 视觉效果 广告创意 时尚元素 青春激情
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表明明星在学生群体中十 分受欢迎，在一定程度 上，伊利选择哪位明星与 学生是否购买该产品也是 有一定影响的。
A、每天都喝 B、2-4天一次
D、无所谓
E、不喝
C、5-7天一次
9% 2% 8% 18%
63%
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每天都喝
2-4天一次
5-7天一次
无所谓
不喝
现在随着生活条件的日
益改善，喝牛奶成了一
件十分普遍的事也说明
牛奶市场具有非常广阔
的发展空间。
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10
2、您一般在（ ）时段饮用牛奶？
A、早餐时 D、睡觉前
15
6、您认为伊利的牛奶的价格和其他牛奶相比，价（ ）。 A、合理 B、过高 C、便宜 D、差不多
10% 4%
根据数据显示，说明伊利牛
合理
奶的价位定位合理，消费者
过高 便宜
一般都能接受。
86%
50%
45%
47%
40% 35% 30%
7、你能接受的价格范围是 （ ）。 A、1-2元 B、2-3元
25% 20% 15% 10% 5% 0%
朋友或家人推荐
28.74% 19.93%
女男
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营销建议： •女性消费者更容易接受口碑传 播，结合相应的垂直网站媒体、 BBS，进行ePR推广，将会是较 好的选择感谢；你的观看
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样本量：4600
（三）、人们对伊利液态牛奶促销的反映情
况：
9、人们对上门推销牛奶这件事的看法（ ）。
A、能接受
• 了解伊利牛奶在青少年群体中所占的市场份额，并预测 伊利牛奶在校的发展方向
• 改善伊利产品的质量，扩大生产，赢得战略优势
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报告背景摘要
• 购买意愿
– 学生对于购买牛奶时最注重的是口味，其次为品牌与营养价值； – 女性消费者对果汁/蔬菜类饮料、乳品类饮料有较多的偏好，她们
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调研成果
• 一、分析问卷基本资料得到的结果 • 二、关于影响学生购买因素的结果 • 三、关于购买渠道与促销活动等的
结果
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一、由分析问卷基本资 料得出的结果
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（一）、对人们喝牛奶的情况做了初步调查：
1、饮用牛奶的频率（ ）。
26.98% 13.34%
小瓶装
77.56% 69.31%
小瓶包装的饮料 最受消费者欢迎， 男性消费者对于 大瓶装的更有好 感。
男女
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13、如果伊利牛奶进行促销，您更喜欢（
的促销方式
A、购买时附赠 B、免费品尝
C、礼品促销
D、抽奖活动。
）形式
7% 2%
购买是附赠
免费品尝
1-2元
C、3-4元 D、4-5元
E、5元2019年7月1
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34% 2-3元
12% 3-4元
5% 4-5元
2% 5元以上
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8、您一般偏爱里的（ ）口味的牛奶。
A、纯鲜牛奶 B、酸奶
C、乳饮料
D、其他
பைடு நூலகம்
这说明伊利 的各种类牛 奶都有它的 喜爱者，我 们不能单单 只重视某一
种类。
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B、午餐时 E、不固定
C、晚饭后
20%
11% 2% 8%
早餐时
午餐时
晚饭后
59%
睡觉前
不固定
这说明在销售 牛奶时早餐时 段是一个高峰 期，具有非常 好的市场。
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（二）、学生对伊利的信任度及态度
牛奶品牌的信任程度
随便，无确定
牌子,
14.95% 其他, 7.73%
光明, 10.82%
营销策略建议：
1、低廉的价格：包装简单却新颖，简化运输程序，降低 成本；
2、推出自动贩卖设施:利用自动贩卖机，冷热均供，满 足不同人的需求；
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学生消费者购买意向及习惯总 结：
• 不同消费者对促销活动的购买意愿：
• 学生是没有经济来源的，所以会更多的倾向于促销的产 品，促销的产品相对较实惠。
伊利奶学生市场调研
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1
小组成员
• xxx
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调研概述
• 总目的：
•
为了解学生对伊利牛奶的需求情况以及伊利在校的
市场占有率，以便更好地扩大伊利牛奶的校园市场。
• 具体目的：
• 了解青少年对伊利品牌的信赖程度和购买程度
• 了解青少年对伊利牛奶的价格、质量、味道的评价，以 及期望
3%
28%
32%
37%
纯鲜牛奶 酸奶 乳饮料 其它
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三、关于购买渠道与促销 活动等的结果
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不同性别消费者获取信息的渠道
电视 互联网 户外广告/户外视频
18.84% 24.84%
17.21% 19.07%
66.32% 56.74%
• 数据统计显示，电视媒体仍为消 费者获取饮品信息的主要媒体渠
40%
礼品促销
51%
抽奖活动
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不同的促销方 式会有不一样 的销量，所以 要有针对性的 制定营销计划 ，增加一些促
销活动。
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14、如果现在学校内又为你提供鲜牛奶订购，您是否愿意考虑
下？
A、我会订购
B、看情况，我会主要考虑价格
C、看情况，还看送奶服务订购
D、不准
备订购
会订购
55.27%
70.36% 55.27% 56.75%
65.13%
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大型超市及便利店 是互联网消费者主 要购买饮料的渠道， 女性消费者更多人 会选择在大型超市 购买，男性消费者 则更偏向便利店；
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不同性别消费者购买饮料的习惯
其他
22.59% 32.42%
大罐装
15.78% 24.32%
利乐包
B、可以理解 C、反感
D、完全
不接受
20% 25%
18%
能接受
37%
可以理解
反感 完全不接受
这说明上门推销的促销方式并 不是最好的，虽然大多数人表
示理解，但也有不少学生非常
反感，所以我们应寻找一种更
好的促销方式。
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10、您买牛奶最容易受（ ）影响。 A、报刊杂志 B、电视广告 C、海报宣传 D、网络媒体 E、其他
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5、影响你购买牛奶的因素（ ）。
A、价格
B、产品质量
品种类
D、口感
象
F、其他
C、产 E、品牌形
100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0
价格 产品质量 产品种类 口感 品牌形象 其他
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通过统计数据显示， 消费者在选择牛奶时 最关注的是产品质 量，其次是价格、口 感、产品形象、产品 种类；
• 营销策略建议： • 在大型超市或者品牌连锁超市里增加促销活动，如：送附
赠品、抽奖等
• 组织选秀活动，用青春的代表——学生，来增强伊利年轻 的色彩，凸显伊利的活力。
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局限和不足
• 在设计问卷时没有考虑到 • 1、被调查者所填答案可能与实际想法不符 • 2、所设计的问题由重复的地方 • 3、有些问题和主题关联性不是很大 • 4、没有充分考虑到从业者有些问题不方便
14%
11%
看情况，我会主
要考虑价格
看情况，还看送 奶服务订购
35%
40%
不准备订购
小结：通过此题，可以了解到，伊利在校园的发展前 景是向着低价，高质高服务的方向前进。
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四、调研总结与营销策略 建议
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学生消费者购买意向及习惯总结
不同性别消费者
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调研对象
性别分布
女
50%
男
50%
苏州独墅湖高教区范围
• 苏州工业园区职业技术学院 • 苏州服务外包学院 • 西交利物浦大学 • 苏州港大思培科技职业学院 • 苏州大学 • 中国科学技术大学苏州研究院 • 西安交通大学苏州研究院 • 南京大学苏州研究生院 • 东南大学苏州研究院 • 中国人民大学国际学院 • 四川大学苏州研究院 • 武汉大学苏州研究院
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12、您认为伊利请易建联和刘亦菲拍的系列广告与伊利的吻 合程度（ ）。 A、与年轻人完全吻合 B、虽有广告效应，但似乎与广告没太大关系 C、与伊利品牌有深厚关系 D、根本没太大关系
47%
13%
22% 28%
与年轻人完全吻合
虽有广告效应，但似乎 与广告没太大关系 与伊利品牌有深厚关系
根本没太大关系
• 不同性别学生消费者对于牛奶产品的主要需求差别不大， 部分需求略有不同。女性消费者更偏好于健康类的，果汁 /蔬菜类、含乳类的较受她们的欢迎；男性消费者对于机 能类的需求更高；
广告策略建议
• 针对女性消费群体广告可采用口碑营销方式推荐；
根据品牌定位进行推广时，结合品牌定位，针对不同性别 的消费者，从不同方面策划设计推广案进行推广：