“胖四娘”糯食在黔西南区域品牌营销策略运作探析

引言
随着国家对地方产业品牌化的不断关注，地方产业品牌发展已经发生了翻天覆地的变化。地方产业产品稀缺的时代已经过去了，随之而来的是地方企业缺乏品牌竞争力而导致地方企业品牌产品销路“不畅”的问题。品牌作为由销售者向购买者长期提供的一组利益和服务，在日益激烈的市场竞争中，品牌有着不可估量的作用。一般说来，品牌对企业有着保护产品特色、塑造企业形象、降低企业成本、获取竞争优势等作用。本文以贞丰县特色糯食企业胖四娘企业为研究对象。目的在于研究黔西南区域的品牌营销策略中所存在的问题，运用文献分析、调查问卷等方式对其经营环境、营销现状进行分析，提出合理化对策。提高其市场品牌竞争力，对其他类似企业提供一些借鉴与参考。
一、胖四娘企业经营环境概述
（一）胖四娘企业黔西南区域发展情况
贞丰胖四娘企业成立于2006年，是一家以生产加工糯米饭、粽粑及销售为主的老字号企业。企业位于贞丰县珉谷街道办轻工产业聚集区，现有员工200余人。成立至今，企业连续10年黔西南粽粑销量第一。2016年以来，在贞丰县政府打造“贞丰一品”县域品牌的带领下，胖四娘企业先后获得由贵州省质监局颁发的“贵州老字号”、“贵州省名牌产品”等荣誉称号。目前，胖四娘企业在黔西南区域已拥有20家连锁加盟店（见图1），年产量由2016年的100吨增长到500吨（见图2）。目前，胖四娘企业在黔西南区域的连锁加盟店主要集中在贞丰、兴仁、兴义等地。
图1.胖四娘企业黔西南区域近年来连锁加盟店增长情况（单位：个）
图2.胖四娘企业黔西南区域近年来年产量增长情况（单位：吨）
（二）胖四娘企业品牌传播发展情况
贞丰县是著名的糯食之乡，糯食食用历史悠久，糯食制作技术成熟。2016年，贞丰县引进巷诺糯食产业项目，建成糯食连锁专营店达2000余家，实现糯食产业年产值10亿元。胖四娘企业作为贞丰县龙头企业，在“贞丰一品”政策的带领下，2016年生产糯食达100万吨，产值3000万元。截至目前，胖四娘企业拥有“胖四娘粽粑”、“胖四娘糯米饭”两大品牌，2018年，在“第十四届中国粽子文化节”上胖四娘企业荣获“粽子产品最佳风味奖”、“粽子产品特等奖”等荣誉。经过不断发展，中国粽子市场逐渐形成了“北有三全、思念，东有五芳斋，西有胖四娘”的商业格局。
二、胖四娘企业品牌认识度分析
本章以消费者对胖四娘企业品牌产品的购买经历、食用感受等为前提，通过问卷从大众消费者对企业品牌产品的购买、消费体验来挖掘黔西南区域消费者对胖四娘企业产品的品牌认知度进行

分析，从而为胖四娘企业在黔西南区域品牌营销略运作探析作铺垫。
（一）问卷调查
1.调查目的
（1）研究胖四娘企业的品牌知名度
（2）了解消费者企业产品在不同年龄段消费者中的品牌定位与认知度
（3）了解黔西南区域消费者对胖四娘企业品牌营销现状的认知和对胖四娘企业品牌传播途径选择的偏好。
2.目标人群
问卷调查对目标人群范围的选择较为广泛。由于胖四娘是一家老字号企业，不同测试者会因各种差异表现出不同的特征。综合各种因素，本次问卷将目标人群划分为5个年龄段：①18岁及以下少年人群，②19—35岁青年人群③36—50岁壮年人群④51—65岁中老年人群⑤65岁以上老年人群
3.问卷设计
本次调研主要收集黔西南区域消费者对胖四娘企业品牌的认知情况，共设计了16个因素，27个变量。问卷主要划分为四个部分：①对胖四娘企业品牌发展情况进行调研；②对消费者品牌消费体验进行调研；③对胖四娘品牌传播媒介选择进行调研；④对消费者的基本信息进行调研。
4.问卷发放、回收
本次问卷通过实地发放方式进行，选择在贞丰县胖四娘门店附近、兴仁市胖四娘连锁加盟店附近、兴义市胖四娘连锁加盟店附近三个地点进行实地纸质问卷发放。共分发100份问卷。回收问卷100份，回收率100%，有效问卷95份，有效率95%。
5.问卷结果统计
（1）基本特征
本次调查共95人，其中男女比例为49.5%和50.5%，性别比例基本持平；在年龄分布情况上，19—35岁的年轻人最多占总人数的47.4%，其中女性占女性总人数的50%，男性占男性总人数的45%（见图3）；在地域分布上，贞丰本地人占49.45%，在贞丰工作或学习的黔西南区域其他县市人口占29.5%，黔西南州以外人口占21.05%（见图4）；在教育水平上，大多数为大专或大学学历；调查结果中，月收入为收入2500元以下的人群以学生为主，月收入2501—5000元的以普通白领为主，月收入在5001—7500元的人群中公务员占大多数，至于月收入超过7500的人群中，大部分是个体经营户。
图3.调查人群的性别与年龄情况
图4.调查人群地域分布情况
（2）品牌认知度情况
被调查者中对熊大妈粽粑的认知度最高，认为熊大妈粽粑最能代表贞丰糯食特色，胖四娘企业品牌仅次于熊大妈粽粑，35%的人认可其品牌知名度，其余竞争者则选择人数都极少（见图5）；调查结果中，有40%的人购买过胖四娘糯食的产品大部分人认为胖四娘品牌一般，不喜欢的人数占购买过产品人数的5%；52.5%的被调查者认可胖四娘企业的老字号品牌，45%的被调查者觉得胖四娘企业品牌可以代表地方特色，30%的被调查者认可其品质保障，大众化、友好等特点则

选择人数较少；同样胖四娘企业产品吸引人的地方也以老字号与贞丰地方特色两项得到大多数被调查者的认可；超过半数的人认为胖四娘企业产品是贞丰著名品牌，而非贵州省与全国著名品牌；被调查者中认为胖四娘糯食在种类与口味改善的必要性最大，价格水平也有待改善，而食品安全与卫生等问题略为改变即可。
图5.贞丰地方特色品牌认知情况
（3）服务态度与频率
至于胖四娘门店服务工作的认同则普遍可以，大多数人觉得一般以上，认为差的人比较少；近半数的被调查者选择或购买胖四娘企业产品是与朋友亲人一起去，或者是饿了，正好看到有胖四娘糯食实体店才会去买，特意去吃或者买胖四娘糯食的人数比较少；购买胖四娘企业产品的频率，近50%被调查者选择很少吃胖四娘品牌产品，频率在一月一次、半年一次的总计不到30%，没人选择一周一次的选项；宣传推广方面63%的人没有看过胖四娘糯食的广告。
（4）渠道与品牌传播方式
了解渠道上，最多的选项是朋友推荐与实体店；在推广媒体的选择上，大部分被调查者选择了网络的方式，电视广告得到一部分的认可，而报纸、杂志等传统媒介没有得到多少选择；在产品购买的李克特量表中， 我们发现被调查者对追求老字号品牌、作为礼品送人、看到朋友购买而购买三项认可度较高，对于广告因素认可一般，门店等因素几乎很少人选择。
（二）调查结果汇总分析
综合以上数据，我们可以看出胖四娘企业的品牌知名度仅仅得到贞丰及周边区域19—35岁的年轻消费者群体的认可，这其中又以学生群体和普通白领群体为主。这充分说明了胖四娘企业的消费群体大多是贞丰县及附近区域的年轻群体，并且消费群体有一定的代表性。这也反映出胖四娘企业还没有稳定的忠实客户群体，因为在调查中关于购买产品频率上，大多数被调查者选择的是很少去购买胖四娘企业产品，购买产品的消费者也仅仅是冲着老字号品牌进行产品的购买。反映出胖四娘企业的品牌知名度局限于贞丰附近县市，并没有做到黔西南区域的整体覆盖。胖四娘企业随历经几十年的发展，其经营方式采取较为传统的连锁加盟，经营方式的过于老套导致其在品牌宣传方面没有太多的相应策略。在品牌宣传方面，大多数消费者表示并没有看到胖四娘企业利用报纸、杂志、等传统宣传方式来进行品牌宣传，仅仅有一小部分被调查者通过网络、电视看到其品牌宣传。其中有大部分被调查者表示是通过朋友推荐才了解到胖四娘品牌。这反映出胖四娘品牌宣传方面缺少专业的品牌宣传方式，以致企业在黔西南区域市场品牌竞争力不强。

在胖四娘企业改善方面，大多数消费者选择了胖四娘企业在产品品种和口味上亟需改善，这反映出胖四娘企业的产品已经开始落后于整个消费市场的需求。虽然进行过产品创新，但产品创新方式得不到大部分消费者的认可。在李克特量表中，我们可以看到大部分的消费者仅仅是因为追求新鲜和以地方特产的特点而进行购买，这也反映出胖四娘企业的品牌仅仅定位于地方特产与老字号，企业缺乏向区域名牌过渡的创新。
三、胖四娘企业品牌营销现状
（一）消费群体范围狭窄，品牌知名度低
目前，胖四娘企业的消费群体主要来自于贞丰县及周边县市地区的90后学生和公司员工群体。对于其他消费群体，虽然企业采取低价促销策略进行过产品的推广，但市场反响不是很理想。对于其他消费群体而言，他们不大认可胖四娘企业品牌知名度，而且他们认为胖四娘的定价偏高。通过调查90后消费群体可以发现，90后群体虽然是社会消费的主体力量，但其在经济、社会地位等方面有所欠缺，很难成为企业的忠诚顾客。胖四娘企业虽然历经多年发展，但其品牌知名度也是随着这两年贞丰县打造“贞丰一品”才慢慢被人们所熟知。加之企业对品牌宣传认知不足，受限于企业规模缺乏专业推广人才，以至于黔西南市场对胖四娘品牌知名度认知不高。
（二）品牌经营、传播方式传统，得不到消费者认可
胖四娘企业的经营方式主要以连锁加盟方式为主。据统计，2018年胖四娘企业黔西南区域共有20家连锁加盟店，虽然连锁加盟的方式为胖四娘企业占据了黔西南区域的较大的市场份额，但连锁加盟店在设施、生产技术等因素的不足，进一步制约了胖四娘企业的发展，影响其规模的进一步扩大。当前，胖四娘的品牌传播方式仅采用门店广告方式进行品牌宣传，很少利用网络、宣传片等一系列现代化宣传方式进行品牌传播。导致品牌营销发展水平低下，同时在品牌营销过程中造成了大量的资源浪费。2016年，在贞丰县政府打造“贞丰一品”政策大带领下，胖四娘企业大力打造其企业品牌，并推出鲜肉板栗粽、蛋黄粽、排骨粽等一系列品牌产品。但从目前的营销现状来看，胖四娘企业所推出的几款产品销量并不是很理想。据有关门店销售人员透露，胖四娘企业所推出的几种品牌产品销量每月在100个左右，大部分都是外地游客才会进行购买，而本地居民一般只对腊肉板栗粽感兴趣。由此可以看出，胖四娘企业在政策的带领下，盲目的进行品牌建设与新产品开发，没有达到相应的效果。相反地，消费者对其品牌产品亦产生了消极的影响。
（三）品牌定位模糊，不符合市场

发展趋势
当前，胖四娘企业将其品牌定位为地方特产，缺乏企业发展与品牌市场定位的规划，致使企业规模难以扩大，企业品牌市场定位模糊。进而消费者对其品牌印象不深，认识不足，难以与其他企业类似品牌形成明显的差异化。据了解，胖四娘企业目前的产品皆以糯米为原材料进行生加工的产品为主，如粽粑、糯米饭等，价格区间维持在10元至200元区间，尽管其包装精美，却难以符合消费者对高端产品的要求。此外，如果企业产品向高端产品发展，自然少不了高科技的支撑。目前，胖四娘企业对于糯食的加工技术仍有所欠缺，因而缺乏高品质产品，如果企业因市场波动而提高产品价格只会让消费者产生不满，甚至会失去黔西南区域的市场。众所周知，地方特产通常被大众认为是关系走动的礼品，因而购买频率低，消费量少。如果将胖四娘企业品牌定位为地方特产，就会导致其产品档次不高，价格自然难以上升，销量也无法提高，进而落后于整个市场的发展趋势。
（四）品牌建设不足
2016年，在贞丰县委、县政府发挥“中国糯食之乡”优势，挖掘贞丰糯食文化，发展特色糯食产业，打造民族糯食品牌“贞丰一品”的引导下。胖四娘企业积极响应政府号召，先后按照《贞丰一品糯食产业园建设规划》、《贞丰一品糯食产业基地建设规划》、《贞丰一品运营方案》等文件指示，积极打造“胖四娘粽粑”、“胖四娘糯米饭”等一系列民族特色品牌建设。2017年，胖四娘企业依据《贞丰县糯食小镇建设》政策的指导，建立了相应的原材料供应基地，先后与龙场镇坡柳村合作社达成合作意向，形成“基地+农户+龙头企业”的企业发展模式。在“一县一业”的政策支持下，胖四娘企业先后开拓了晴隆、册亨等区域市场，占据了一定的市场份额。在“贞丰一品”政策实施指导下，胖四娘企业不断地扩大企业规模，实施科学化管理。同时与当地布依族协会达成协议，在布依族传统节日“二月二”、“六月六”等传统节日时，胖四娘企业成为节日活动独家代理企业。其次，对于胖四娘自身来说胖四娘企业品牌建设不足主要体现在以下两个方面。一方面是企业品牌认识不足，胖四娘企业属于民营投资企业，虽然创立了企业品牌，但由于经营者缺乏品牌管理的经验，对企业品牌的管理停留在重商标、轻品牌的层面，并没有想到依靠品牌去扩大企业规模，更没有将品牌打造成名牌的意识，只是运用一些简单的促销手段让顾客注意到品牌标识，对企业品牌产品经营没有做好规划，更没有重视企业自身品牌的发展；另一方面是品牌产品过于单一，胖四娘企业生