第六章市场营销调研与预测
市场营销调研与预测
提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分
有的被访者会以“电动”或“机械”作 为分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改：1-1. 您用的剃须刀是： 1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是
提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是
市场 管理者 分析 计划 组织 控制
评估 需求
内部报 告系统 决策支 持系统
营销情 报系统 市场调 查系统
传递 信息
市场营销 环境 目标市场 营销渠道 竞争者 宏观环境
市场营销调研
1.市场营销调研的概念
市场营销调研：就是运用科学的方法， 有目的、有计划、有系统地收集、整理和 分析研究有关市场营销方面的信息，并提 出调研报告，以便帮助管理者了解营销环 境，发现问题及机会，作为市场预测和营 销决策的依据。
否表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式 有效方法：
1. 给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？ ⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁 ⑷. 31-35岁 ⑸. 36-40岁 ⑹. 40岁以上 2. 递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？
3.预测的主要方法
（1）定性预测方法 • 购买者意向调查法 • 销售人员综合意见法 • 专家意见法 • 市场实验法 （2）定量预测方法 • 时间序列分析法 • 直线趋势法 • 统计需求分析法
单项选择题
• 1.一部畅销小说被作者和编剧改编成电视连 续剧搬上银屏，这是信息的（ ）特征。 A、可检索性 B、可共享性 C、可转换性 D、可存储性 • 2.为营销决策者收集、挑选、分析、评估和 分配所需要的、适时的和准确的信息被定 义为（ ）。 A、营销信息系统 B、营销分析系统 C、内部报告系统 D、营销调研系统
《市场营销学》_第6章市场营销调研与预测
实验法：将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统地改变刺激程度，以测定顾客的行为反应。 优点：方法科学，可获得较正确的原始资料，作为
预测销售额的重要依据。
缺点：不易选择社会经济因素相类似的实验市场， 且干扰因素很多，影响实验结果；实验时间较长，
成本较高。
3.运用调查法搜集原始资料
确定研究目的 制定研究策略 搜集资料 分析资料
类型与数量；
• 市场营销配置，即企业市场营销力量在不同顾客群体及销
售区域的配置；
• 市场营销效率，即企业运用市场营销资金的效率。
市场需求
市场最小值与市场潜量之间的 距离表示需求的市场营销灵敏 度，即表示行业市场营销对市 场需求的影响力。 市场有可扩张的和不可扩张的 之分，可扩张市场的需求规模 受市场营销费用水平的影响很 大；不可扩张市场的需求不会 因市场营销费用增长而大幅度 增长。
程度评定题（评判题） 经过多年的使用（或了解），你认为海尔洗衣机的质 量是否可靠，请根据你的看法在□中打√。
很可靠□ 可靠□ 一般□ 不可靠□ 很不可靠□
自由回答题（开放式问题）
你对手机单向收费有何看法？
配对比较题（对比题）
并在你认为好的□中打√。
下列三种牌子的手机，请比较左边和右边的哪一种好，
市场营销调研和预测课件
2023-10-30•市场营销调研概述•市场营销调研的流程与方法•市场营销预测的基本概念•市场营销预测的方法与技术•市场营销预测的实践应用目•市场营销预测的挑战与解决方案录01市场营销调研概述市场营销调研是通过对市场数据的收集、分析和解释，以了解消费者需求、市场趋势和竞争状况，为企业的营销决策提供依据。
定义市场营销调研的主要目的是帮助企业了解市场情况，预测未来趋势，识别消费者需求和行为特征，从而制定更加精准的营销策略和方案。
目的定义与目的提高决策准确性市场营销调研可以提供客观、准确的数据和分析结果，帮助企业制定更加科学、合理的营销决策。
市场营销调研的重要性了解市场需求通过市场营销调研，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
识别市场趋势市场营销调研可以帮助企业及时捕捉市场变化和趋势，为企业提供新的商业机会。
评估竞争对手通过市场营销调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格、促销策略等，从而更好地评估自己的竞争地位和制定相应的竞争策略。
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始进行简单的市场调查和研究。
随着信息技术和统计方法的不断发展，市场营销调研逐渐成为一门专业的学科。
发展现代的市场营销调研更加注重数据采集、处理和分析的智能化、自动化和数字化。
同时，随着互联网和社交媒体等新型渠道的出现，市场营销调研的数据来源也更加广泛和丰富。
此外，定性研究方法如访谈、观察等也逐渐被纳入市场营销调研的范畴，使得研究结果更加全面和深入。
历史市场营销调研的历史与发展VS02市场营销调研的流程与方法明确调研的核心目的，如了解市场需求、竞争态势等。
定义调研目的根据目的，确定需要收集的信息，如消费者行为、竞争对手销售数据等。
确定调研内容根据信息需求，选择适当的调研方法，如在线调查、访谈等。
选择调研方法制作问卷、访谈指南等，确保收集信息的准确性。
设计调研工具调研方案设计通过在线或离线方式收集数据，如发布问卷、进行访谈等。
市场营销调研和预测
市场占有率分析是评估企业在市场竞争中的地位和表现的重要手段，能够帮助企业了解自身的优势和劣势。
详细描述
市场占有率分析需要对市场的总体规模、企业自身的销售业绩以及竞争对手的销售业绩进行综合分析。通过对比 分析，企业可以了解自身在市场中的地位和表现，进而制定出相应的营销策略来提高市场占有率。
竞争格局评估
长期观察
通过长期、持续的观察，收集大量数 据，并分析趋势和变化，如对市场销 售额的长期观察。
03
市场营销调研步骤
确定调研目标
定义问题
在开始调研之前，需要明确营销问题的性质和范 围，以及需要解决的问题。
确定目标
根据问题的性质和范围，确定调研的目标，例如 了解市场趋势、竞争对手情况、消费者需求等。
制定计划
案例研究
通过对特定对象进行深入 分析，了解其背景、行为 和结果等，如分析成功企 业的营销策略。
混合调研方法
综合调研
模型预测
结合定量和定性的方法，同时收集数 据和深入理解受访者的态度和行为， 如同时进行调查问卷和深度访谈。
利用数学模型或统计方法，对市场趋 势进行预测和分析，如利用回归模型 预测销售额。
预测未来趋势。
因果分析法可以通过回归分析、结构方 程模型等方法来实现。
专家预测法
专家预测法是一种基于专家意见 的预测方法，它通过收集专家对 市场趋势的看法和预测来得出预
测结果。
专家预测法的优点在于可以充分 利用专家的专业知识和经验，对 市场趋势做出较为准确的判断。
专家预测法的缺点在于专家意见 可能存在主观性和不确定性，因 此需要采用多种方法进行验证和
撰写调研报告
1 2
整理结果
将分析结果整理成逻辑清晰的文档或报告。
第六章市场营销调研与预测PPT课件
18.09.2020
3
第一节 市场营销信息系统
一、信息含义 二、营销信息系统及其特点 三、营销信息系统的构成 四、理想的市场营销信息系统 营销备忘1 营销经理对信息的需求
18.09.2020
18.09.2020
18
不同层次的市场
总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
19
市场需求［1］
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
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26
进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ． 第126 页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
18.09.2020
9
第二节 市场营销调研
一、营销调研的含义 二、营销调研的作用 营销备忘2 市场调研的任务 三、营销调研的类型 四、营销调研的内容 五、营销调研的步骤 六、营销调研的方法 案例
11
营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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12
三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
四、营销调研的内容
Qi Si Q
第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响
市场营销调研与预测
市场营销调研与预测市场营销调研与预测是指利用各种数据和方法，对市场进行系统性的调查和分析，并借助统计模型和算法，预测市场未来的趋势和发展方向。
市场营销调研与预测的目的是为企业提供关于市场需求、竞争对手、消费者行为和趋势等信息，为企业的市场决策和策略制定提供科学依据。
市场调研能够帮助企业了解市场的现状和特点，包括市场规模、竞争对手、消费者需求等。
通过调研可以了解目标市场的特点，以及该市场中的不同细分市场。
这些信息可以帮助企业制定合适的产品定位和市场营销策略，提高市场竞争力。
市场调研的方法多种多样，包括定性和定量的研究方法。
定性研究方法主要通过访谈、焦点小组讨论和观察等方式收集数据，了解消费者的态度、意见和行为。
定量研究方法则通过问卷调查、统计分析等方式收集大量数据，对市场进行量化分析。
市场预测则是针对市场未来的趋势和发展方向进行预测。
通过对已有历史数据的分析，可以发掘市场的发展规律和趋势。
此外，还可以借助统计模型和算法，建立预测模型来预测市场未来的走势。
市场预测可帮助企业提前做好准备，制定相应的市场开发和营销战略，并调整产品的定位和价格等。
市场营销调研与预测是市场营销工作中至关重要的一环。
通过调研和预测，企业能够了解市场、了解消费者，准确把握市场需求和发展趋势。
这样，企业就可以根据市场的变化做出相应的调整，在激烈的市场竞争中立于不败之地。
因此，市场营销调研与预测对于企业来说具有重要的意义和作用。
市场营销调研与预测是市场营销工作中不可或缺的一部分，它的重要性体现在几个方面。
首先，市场营销调研可以帮助企业准确了解市场的需求和趋势。
通过调研，可以了解目标市场的规模、结构、竞争对手、消费者需求等信息。
了解市场的需求是企业制定市场营销策略的基础，只有深入了解市场需求，才能准确把握产品的定位和市场推广的重点。
而了解市场的趋势则可以帮助企业抓住市场的机遇和风向，在市场竞争中保持敏锐的洞察力。
第二，市场营销调研可以帮助企业了解竞争对手的情况和策略。
市场营销调研和预测
1. 学习资源
观察调查法
（一）直接观察法和间接观察法根据调查双方接触程度的不同，可以将观察调查法分为直接观察法和间接观察法。（二）完全参与性观察、非参与性观察和 不完全参与性观察这种分类方法主要是基于调查人员参与被调查对象的活动的程度。（三）系统性观察法和随机观察法这种分类方法主要是基于观察过程的标准化程度，有时人们也称之为结构性观察调查法和非结构性观察调查法。
市场调研的主要内容
市场调研
探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。适合：不明确、不清楚的问题
不能肯定问题性质时，可用探索性调查。（基础调研）
对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查
描述性调查
1. 学习资源
需要对问题严格定义时刻使用因果性调查
因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。
1. 学习资源
访问调查法
面谈调查法是调查员根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题。 1. 面谈调查法的优点：面谈调查法和问卷调查法不同，往往能够获得较高的回答率；由于被调查者与调查员面对面交流，所获得信息的可靠性较高；在调查过程中，可根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，灵活调整询问方式和内容；所获信息具有针对性，可以通过交互式的交流方式，迅速获得调查员需要获得的信息。
第六章 市场预测概述《市场调查与预测》PPT课件
第六章 市场预测概述
• （五）企业财务预测
• 企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹 集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以 最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企 业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时 期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这 两者进行预测。它为企业经营决策提供财务上的科 学依据，对改善企业经营管理、提高经济效益有重 要意义。预测企业财务的主要指标有商品销售额、 劳动生产率、资金占用及资金周转率、流通费用及 流通费用率、利润和利润率、设备利用率等。
式中： —S消费品购买力； —V国民收入； —M积累率，是指国民
收入中用于积累的比例；
M—1积累基金转入消费部分的比例，是指国民收入中，最终分配的积
累基金中支付给个人的劳动报酬和社会集团公用消费品部分所占比例； —G1消费基金自给部分所占比例，是指消费基金中不通过市场的部分,
主要是农民自给部分以及国有农场、机关团体农场自给性消费部分。
第六章 市场预测概述
（二）市场商品供应量预测
市场供应量是指在一定时期内可以投放市场以供出售的商品资源。 主要来自生产部门，其次是进口，此外还有国家储备、商业部门的商品储 存以及社会潜在物资。 市场供应预测，是对进入市场的商品资源总量、 构成和各种具体商品市场可供量及其变化趋势的预测。主要是预测生产部 门可以提供的商品量及其构成。其次是对进口商品量及其构成的预测。
• 3.具体的预测方式 (1)在测定企业经营发展状况时，可 把本行业发展速度与本企业发展速度相比较，作为相对发 展速度来预测企业总体能力。具体可以用销售额、利润、 资产等项指标来进行分析、预测。(2)在测定企业今后经营 发展能力时，中心内容是了解市场的潜在能力，可通过企 业与市场差别来分析。通过对市场和商品的各种差别的调 查分析，企业就可以利用差别发现机会，抓住机会，使企 业得到发展。(3)企业发展的可能性还可以通过相对销售增 长率来预测分析。其计算公式为：相对销售增长率＝本企 业销售增长率／本行业销售增长率，(4)在预测企业未来销 售前景时，可以通过对市场占有率变化趋势预测来进行。 其计算公式为：商品市场占有率＝本企业某种商品销售量 （额）／该类商品的市场总销售量（额）。
第六章习题市场营销调研与预测
第六章市场营销调研与预测一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个最合适的答案）1.市场营销管理人员使用的最基本的信息系统是（）A.内部报告系统B.市场营销情报系统C.市场营销调研系统D.营销决策支持系统2. 收集、分析并报告与企业面临的特定市场营销状况有关的数据和调查结果。
提出解决问题的建议，作为营销决策的依据，我们把它称之为（）A．市场营销情报系统B．市场营销调研系统C．内部报告系统D．市场营销决策支持系统3.当企业对所要调研问题设计的范围不甚清楚和无法确认时，常用来解释“为什么”出现某一营销现象的问题的调研类型是（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．预测性调研4.通过调研如实地记录并描述诸如某种产品的市场潜量、顾客态度和偏好等方面的数据资料，我们把这种调研称为（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5.某企业组织了一次调研，调研的主题是：“如果产品降价能否使销售额上升？”，该调研属于（）A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研6.市场调研最基本的原则（）A．客观性原则B．针对性原则C．科学性原则D．全面性原则7.最通用和最灵活的访问调查方法是（）A．个人访问法B．集体座谈法C．电话访问法D．网上访问法8.随机抽样的方法包括（）A．简单随机抽样B．分层随机抽样C．分群随机抽样D．以上都是9.市场调研工作必须要考虑到经济效果，要以尽可能少的费用取得相对满意的市场信息资料，遵循的原则是（）A．经济性原则B．全面性原则C．客观性原则D．正对性原则10.为减少调研的盲目性和人，财，物的浪费，对所需要搜集的资料和信息和调研步骤要科学规划，遵循（）A．针对性原则B．科学性原则C．全面性原则D．经济型原则11.在市场营销研究中，最经济、最实用的调查方法是（）A．电话访问B．邮寄问卷C．人员访问D．抽样调查12.在特定的市场营销环境下，随着行业市场营销费用的逐渐增长，市场需求所能达到的极限值叫作（）A．市场预测B．市场潜量C．企业潜量D．市场需求13.某公司为了测量在一省会城市的空调市场潜量，您认为应采用（）A．购买力指数法B．市场累加法C．德尔菲法D．连锁比率法14. 以匿名的方式，通过信函轮番征询专家意见，最后由主持者进行综合分析，确定市场预测值的方法，叫作（）A．专家会议法 B．定性类推法C．定量预测法D．德尔菲法15.将历史资料和数据，按时间顺序排成一系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，通过统计分析或数学模型，将时间序列向外延伸，以预测市场未来可能达到的水平，这种预测方法叫作（）A．直线趋势法B．时间序列分析法C．统计需求分析法D．专家意见法二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确的答案，少选、多选、错选均无分）1．市场营销信息系统由（）所构成。
市场营销调研与需求预测
市场营销调研与需求预测
涵盖以下的内容：
一、市场营销调研
1、市场调研目的
市场调研是企业广泛收集目标市场商品消费者、潜在购买者、竞争对
手资料、经济指标、国内外政策法规等市场信息数据，对其进行编制、综
合分析并形成有效的市场调研报告，从而了解目标市场情况、市场趋势、
消费者购买习惯，便于企业决策制定、营销策略的确定。
2、市场调研分类
（1）定性调研：是指通过个别深入的营销调研来了解消费者的行为
习惯、偏好、需求和反应等，它以收集和评价客观不可数据为基础，主要
运用访谈和问卷调查等方法实施的。
（2）定量调研：是指以定量数值和统计分析的方法来描述变量间的
关系，统计表明不同性质的数据、调查问卷分析等方法进行研究，以便根
据统计的结果来做出投资、制定营销策略等决策。
二、市场需求预测
1、市场需求预测的目的
市场需求预测的目的是为企业制定产品的研发、生产和营销提供参考，以达到保证企业生产不浪费，营销不断续的目的。
2、市场需求预测分类
（1）定性预测：是根据市场调查及行业趋势分析等手段得出的企业的市场需求，运用定性技术反映出其中一种产品发展趋势，帮助企业制定。
市场营销调研和预测课件PPT(共29页)
常用的定性预测方法是经验判断法
经验判断法：营销管理人员或专家
通过收集尽可能的市场信息资料以充 分了解客观情况，然后根据营销经验、 专业知识和分析判断能力，对市场未 来趋势作出一定的判断的预测方法
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
67、心中有理想 再累也快乐
•
68、发光并非太阳的专利，你也可以发 光。
•
69、任何山都可以移动，只要把沙土一 卡车一 卡车运 走即可 。
•
70、当你的希望一个个落空，你也要坚 定，要 沉着！
•
71、生命太过短暂，今天放弃了明天不 一定能 得到。
•
72、只要路是对的，就不怕路远。
•
73、如果一个人爱你、特别在乎你，有 一个表 现是他 还是有 点怕你 。
二、市场营销调研的分 类
1.按市场调研的研究范围进行 分类：
专题性调研 为解决某个 具体问题而专门作的市场调 研。
综合性调研 为全面了解 市场的状况而对市场各个方
2.按市场调研的功能进行分 类
探索性调研 用于探索研 究企业所面临的问题的一般 性质的调研。
描述性调研 通过详细的 调研和分析，针对调研问题 作出尽可能详尽而准确的描 述。
Ch06市场营销调研和预测-46页PPT精品文档
2019/11/27
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［5］
三、收集信息
四、分析信息
五、提出结论
1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有 紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混 乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大会 发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且 他们要报销单。
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三、营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
因果关系调研
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四、营销调研的内容
营销调研
产品 顾客 销售 促销 调研 调研 调研 调研
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五、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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2019/11/27
13
二、市场调研的作用
1．有利于制定科学的营销规划； 2．有利于优化营销组合； 3．有利于开拓新的市场。
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营销备忘2 市场调研的任务
明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。
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总 人 口
潜 在 市 场
100%
10% 潜在市场
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有效市场
40% 合格有效 目标市场 渗透市场
市场20% 10%
5%
30
市场需求
某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。
06市场营销调研与预测.ppt
世博园首个非指定日参观主题馆几乎不排队 4日上午11时，记者在6号门看到，入园的人很多，但排队的时间并不长。刚进园的
赵先生说，我们一家人才排了十几分钟，挺快的。负责安检的安保人员也告诉记者， 今天入园的人不比前两天少，但秩序却好多了，所以并不显得十分拥挤。在世博轴 的几家餐厅，记者也发现，以往排队等待吃饭的现象不见了。
Marketing information system consists of people, equipment, and procedures to gather, sort, analyze, evaluate, and distribute needed, timely, and accurate information to marketing decision makers.
经济：有关经济增长、通货膨胀、商业周期趋势及类似的一般性资料， 其分部产品的赢利性分析，具体行业的经济研究，海外经济分析，美国 及主要国家的主要经济指数。
文化、社会与政治形势：从非经济角度对影响业务的情况作总体考察。 市场情况纵览：对分部面临的细分市场包括国际市场作详细的分析。 技术环境概述：对分部业务有关的技术现状根据不同产品分类总结。 竞争态势：从国际范围内考察竞争者的销售收入、市场细分法、产品及
关的信息，报告调研结果。 P.174 区别 （四）营销分析系统 (Marketing Analysis System)
营销分析系统指企业利用一些先进技术手段分析营销数据和问 题的营销信息子系统，包括资料库、统计库和模型库。
13
第二节 市场营销调研
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（一）、信息的含义
v 从认识论的角度说，信息是事物运动状态以 及运动方式的表象。
v 广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形 态组成。
v 信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
（二）、营销信息系统
市场营销信息系统（Marketing information system，MIS）是由人、设备和 程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分 析、评估、分配所需要的适时准确的信息。
第六章市场营销调研与预测
营销备忘2 营销经理 对信息的需求 ［2］
v 7. 哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？
v 8. 哪些特定的问题是你希望经常了解的？
v 9. 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？
v 10. 对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四 种最有用的改进方法是什么？
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ． 第126页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
（二）、市场调研的作用
v 1．有利于制定科学的营销规划； v 2．有利于优化营销组合； v 3．有利于开拓新的市场。
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
营销备忘3 市场调研的任务
v 明确营销中的经营决策问题； v 详细规定研究这些问题所需的信息； v 设计信息收集的方法； v 管理并实施数据收集过程； v 分析调查结果； v 报告调查结果和解释结果的含义。
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
第一节 市场营销信息系统
v 一、营销信息系统的构成 v 二、营销信息系统的作用
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
一、营销信息系统的构成
v （一）、信息含义 v （二）、营销信息系统 v （三）、营销信息系统的构成
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
v 1. 哪些类型的决定是你经常做出的？ v 2. 做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ v 3. 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ v 4. 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ v 5. 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ v 6. 哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每
年得到的？
2020/11/27
2020/11/27
第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新 服务将作出何种反应。 v 一、确定问题与调研目标
1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？ 2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？ 3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格 对他们有何影响？
第六章市场营销调研与预测
2. 市场需求与市场潜量的函数关系
特定时期的市场需求 市场潜量
市场预测 市场最低量
计划费用
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行业营销费用
第六章市场营销调研与预测
（二）企业需求和企业潜量
v 1.企业需求 v 2.公司预测与企业潜量
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第六章市场营销调研与预测
1. 企业需求
3. 推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增 加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的 纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。
4. 提供飞行服务增强了美航作为创新和
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第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
进步的航空公司的公众形象。
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第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而 营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获 得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研 上所花的费用最高为4万美元。
调研计划包括：
› 资料来源
› 调研方法
第六章市场营销调研与 预测
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第六章市场营销调研与预测
学习目标
v 1、了解营销信息系统内涵、特点及构成； v 2、熟悉市场营销调研含义、类型、内容及步
骤和方法； v 3、熟悉市场需求测量及预测方法。
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第六章市场营销调研与预测
导入新课：
v 信息在企业经济活动中日益重要，必不可少， 是管理的重要资源，决策的重要依据。 在工业社会，主要战略资源是——— 资本 在现代社会，主要战略资源是——— 信息 结论：及时掌握全面、可靠的市场信息，是一 切市场营销者的第一要务。
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第六章市场营销调研与预测
v 宝足球队仍是人们关注的焦点。但是从企业自身的发展角度 来看，肩负沉重的经营业务的健力宝承担了太多原不属于企 业的社会功能，，过多的赞助并未保证企业的长期持续发展。
v 健力宝得到了各种社会荣誉，同时市场份额却日渐下降，与 中国饮料市场的快速发展既不相称，此间，乐百氏、娃哈哈、 统一等一大批饮料企业脱颖而出。在销售策略上，健力宝长 期以来是以产品划分销售市场的，对终端市场缺乏足够的重 视，致使产品逐渐远离消费者。健力保产品老化、经营战略 陈旧和企业体制僵化等问题严重制约了健力宝的发展。
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新千年 版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
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第六章市场营销调研与预测
三、营销调研方法
v （一） 定性调研法 v 定性调研法主要有三种：焦点小组访谈、深度
访谈、投射调查法。 v （二） 询问调研法 v 询问调研法的具体形式有：入户访谈、拦截访
第六章市场营销调研与预测
（一）市场需求和市场潜量
v 1. 市场需求 v 2.市场需求与市场潜量的函数关系
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第六章市场营销调研与预测
1.市场需求
v 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销 努力水平下，一定时期内在特定地区、特定 营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种 产品总量。
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› 调研工具
› 抽样计划
› 接触方法
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第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
v 三、收集信息 v 四、分析信息 v 五、提出结论
1. 使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急 情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。 用电话来消磨时间的现象是不大会发生的。绝大多 数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。
2. 每200人中，大约有20位乘客愿花费25
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第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［6］
美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美 元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收 25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，这 些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。
答为什么。在收集、整理资料的基础上，通过统计分析方法， 找出不同现象之间的因果或函数关系，为回答“为什么”寻 找答案。
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第六章市场营销调研与预测
二、营销调研程序
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
第六章市场营销调研与预测
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［1］
谈、电话调查、网上调研。 v （三）观察调研法 v （四）试验调研法
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第六章市场营销调研与预测
第三节 市场营销预测
v 一、市场需求概述 v 二、市场预测方法
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第六章市场营销调研与预测
一、市场需求概述
v （一）市场需求和市场潜量 v （二）企业需求和企业潜量
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第六章市场营销调研与预测
一、市场营销调研的类型
v （一）、营销调研的含义 v （二）、营销调研的作用 v 营销备忘3 市场调研的任务 v （三）、营销调研的类型
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第六章市场营销调研与预测
（一）、营销调研的含义
v 市场营销调研（Marketing Research），就 是运用科学的方法，有目的、有计划地系统 地收集、整理和分析研究有关市场营销方面 的信息。
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第六章市场营销调研与预测
专家妙论
v “营销胜利的基础越来越取决于信 息，而非销售力量”。
v
———菲利普·科特勒
v 这是对信息重要作用的经典论述。
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第六章市场营销调研与预测
第六章 市场营销调研与预测
v 主要内容： v 第一节 市场营销信息系统作用 v 第二节 市场营销调研 v 第三节 市场营销预测 v 本章教学总结 v 作业
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第六章市场营销调研与预测
营销备忘 1
理想的
市场营销信息系统
v 能向各级管理人员提供所必需的信息。 v 能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。 v 能满足管理人员对所需信息的时限要求。 v 能提供各种形式的信息。 v 能向管理人员提供易于理解的最新信息。
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第六章市场营销调研与预测
v 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
v Qi ——企业的需求 v Q——市场总需求
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第六章市场营销调研与预测
2. 公司预测与企业潜量
v 公司预测指公司销售预测，是与企业选定的 营销计划和假定的营销环境相对应的销售额， 即预期的企业销售水平。