认知市场营销核心概念与营销观念要点——营销观念学习
市场营销观念
第二章市场营销观念第一节市场营销观念的基本内容任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。
确立正确的市场营销观念，对企业经营成败具有决定性意义。
引导案例：美国通用电器公司是最早应用现代营销的一个企业。
在开始树立市场导向的观念时，该公司总经理改变了本公司的经营态度，首先将原来的一个“电扇电毯部”改为“家庭舒适化服务部”。
当时，许多同行很不理解，认为这个名称不伦不类，这种做法莫名其妙，此事一时传为笑谈。
但是公司总经理和该部门经理心里都明白，这不是部门名称的简单改变，而是为了满足消费者对家用电器的需要，使他们的家庭生活更舒适、更方便。
确立这种营销观念之后，这个部门根据消费者的需求大力发展各种家用电器，产品品种迅速增加，除了继续生产经营电扇电毯以外，又陆续推出了各种电灶、电器调湿气、电动吸尘器和各种照明设备等新产品，销售额迅速增加，企业获得了巨额利润。
此时，原来持嘲笑态度的同行们才恍然大悟，争相学习通用电器公司的营销态度，树立市场导向的营销观念。
一、市场营销观念的概念及核心（一）市场营销观念的概念：市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。
它是一种观念、一种态度、或一种企业思维方式。
（二）市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
这些利益既相辅相成，又相互矛盾。
企业必须正确处理三者之间的关系，确定自己的原则和基本取向。
二、市场营销观念的演变与发展近百余年来，市场营销管理的指导思想经历了一个漫长的演变过程。
最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“推销观念”为指导思想；二战结束后，又逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，有些学者又提出了“社会市场营销观念”。
（一）生产观念盛行于19世纪末20世纪初。
该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。
营销培训之营销观念讲解
营销培训之营销观念讲解什么是营销观念营销观念是指在市场经济环境下，企业对营销活动的认识和理解。
它强调以顾客为中心，以满足顾客需求为目标，通过市场导向、价值交换和长期关系来实现企业的营销目标。
营销观念是现代营销的核心理念，是企业成功开展营销活动的基础。
营销观念的核心是将顾客放在第一位，了解顾客需求，并以顾客为导向进行产品开发、定价、渠道选择和推广活动等。
传统的生产导向观念认为，只要生产出优质的产品，市场自然会接受并购买，而营销导向观念则认为要根据市场需求进行产品创新和定位，才能真正满足顾客需求，获取市场竞争优势。
营销观念的演变随着时代的变迁，营销观念也在不断演变。
从20世纪初的产品导向观念，到后来的销售导向观念，再到如今的市场导向观念。
每一种观念都是在特定的经济环境下形成和发展的。
产品导向观念20世纪初，由于供给大于需求，企业主要关注的是如何提高生产效率和降低成本。
产品导向观念认为产品质量是企业成功的关键，只要产品质量好，市场自然会接受。
这种观念忽视了市场需求的重要性，因此在竞争激烈的市场环境中往往难以取得优势。
销售导向观念20世纪中叶，随着市场竞争的加剧和需求多样化，企业开始重视市场营销活动。
销售导向观念认为，销售是企业成功的关键，只要加大销售力度，推销产品，就能获得市场份额。
这种观念强调的是销售活动的重要性，但忽视了对市场需求的了解和满足。
市场导向观念进入21世纪，市场环境的快速变化使得企业不得不转向市场导向观念。
市场导向观念认为企业应该根据市场需求进行产品创新和定位，以顾客为中心，满足顾客需求，从而获取市场竞争优势。
这种观念注重市场调研和顾客关怀，将顾客的满意度置于首位。
营销培训中的营销观念讲解在营销培训中，讲解营销观念是一个基础和重要的内容。
通过讲解营销观念，可以帮助学员理解营销的本质和价值，形成正确的营销思维方式。
强调顾客导向在营销培训中，强调顾客导向是营销观念讲解的核心。
顾客导向是指将顾客放在第一位，关注顾客需求和满意度。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
学习单元1-2 营销基本概念与营销观念
学习单元1-2 营销核心概念
局限性
在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要
你怎么啦？ 顾客 你的需求太多了， 我没办法活了
酒店
学习单元1-2 营销核心概念
局限性
回避了三者之间的冲突 长期社会福利
消 费 者 长 期 利 益
对资源的浪费
顾客需要
学习单元1-2 营销核心概念
5.社会营销观念
以社会为中心，企业管理者和消费者的利益同整个社会的长期 利益视为一个整体来作为旅游企业营销目标
学习单元1-2 营销核心概念
顾客为什么会受到粗暴的待遇？
员工的待客行为往往是管理哲学的反映
学习单元1-2 营销核心概念
顾客价值与顾客满意战略
站在顾客立场上设计产品
使顾客感到安全、舒适和便利 顾客意见、顾客参与和顾客管理 千方百计留住顾客 创造彼此友好忠诚的界面 富有活力的饭店组织
需要 欲望 需求 产品 交换 市场 质量
学习单元1-2 营销核心概念
人的需要是一种被感知到的匮缺状态。它包括基本的生理需要，安全的 需要，社会需要，尊重需要和自我实现的需要。
马斯洛需要层次图
学习单元1-2 营销核心概念
营销是个人和团体通过创造产品和价 欲望是人的需要受到文 值与他人进行交换而满足其需要和欲 化和个性的影响后所采 取的一种形式，它解释 求的社会过程和管理过程。 人们之间相互如何沟通 需要。 质量可以定义为“没有 人们的欲望无穷无尽， 缺陷”，但大多数以顾客 但购买力却有限，当 为中心的企业都不这样狭 欲望靠购买力来支撑 隘地理解质量。它们根据 时，就变成了需求。 顾客的满足程度来定义质 产品是能够提供到 量。 市场并被注意、获得、 市场是可能与 使用或消费，以及能 卖者交易的现在 满足人们需要和欲望 和潜在买者构成 的任何东西。 的集合。 交换是以某物为代价 从另外的人那里取得所 需之物的行为。
市场营销的核心概念
一、市场营销的概念1.目标是满足需求和欲望2.核心是交换，交换过程主动积极寻找时机，满足双方需求和欲望的社会和管理的过程。
3.交换过程顺利否，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程的管理水平。
二、市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和效劳3.价值和满意4.交换和交易5.市场和营销者二、市场营销学的创立与开展1.初期阶段〔1900~1920〕仅限于商品销售和广告业务方面，未引起社会的广泛关注。
完整体系未建立。
2.功能研究阶段〔1921~1945〕美国高校有力推动，以营销功能为市场营销主体。
等同于销售或推销，围局限于流通领域。
3.开展与传播阶段〔1945~1980〕以盈利为目标应用到行政机构以及其他非营利组织，涉及社会经济生活的各方面。
4.拓展与创新阶段〔1980~〕不断向新领域开展打破美国营销管理学派一统天下的局面，形成不同营销学派。
三、市场营销观念及其演变1.生产观念〔是最古老的经营思想，以产定销〕2.产品观念〔创造最优产品，不断求精〕3.推销观念〔注重产品利润，不注重市场需求和消费者利益〕4.市场营销观念〔需求中心论，定制目标市场，顾客满意，整体营销〕5.社会营销观念〔保持或增进消费者和社会福利，满足市场〕四、顾客让渡价值1.顾客让渡价值〔是顾客总价值与顾客总本钱的差额〕2.顾客总价值〔产品、效劳、人员、形象价值〕3.顾客总本钱〔货币、时间、精力、体力本钱〕4.顾客让渡价值提升〔增加顾客满意度、吸引购置、扩大市场、提高效益、增强企业竞争力〕五、宏观市场环境1.自然环境〔原料短缺、能源短缺、污染严重、政府加大管理〕2.政治法律环境〔国家方针、政策、法令、法规〕3.人口环境〔人口总量、地理分布、年龄构造、性别、家庭单位、人数〕4.经济环境〔经济开展状况、收入、储蓄与信贷、支出方式：影响因素有家庭所处的生命周期阶段；家庭所在地与消费品生产供给情况；城市、商品、劳务社会化水平、食物和消费品价格指数的一致性。
市场营销的核心概念教材
的销售覆盖面。 成立条件：产品的需求大于供给。 成立条件：顾客成本很高。
概念：产品观念
产品观念认为：消费者喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品。
产品观念致力于生产优质产品，并不断 改进产品。
经典案例：“更好的捕鼠器” 产品观念 “营销近视症”
概念：推销观念
推销观念认为：如果听其自然的话，消 费者通常不会足量购买某一组织的产品 。
推销观念致力积极推销和进行促销活动 。
大多数组织在产品过剩时，常常奉行推 销观念。
Peter Drucker：营销的目的就是要使推 销成为多余。
概念：营销观念
营销观念认为：实现组织诸目标的关键 在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争对手更有效、更有利益的传 送目标市场所期望满足的东西。
营销观念的4个支柱：
目标市场、顾客需要、协调营销、盈利性。
概念：社会营销观念
社会营销观念认为：组织的任务是确定 诸目标市场的需要、欲望和利益，并以 保护或者提高消费者和社会福利的方式 ，比竞争者更有效、更有利的向目标市 场提供所期待的满足。
社会营销观念权衡：公司利润、消费者 需要的满足、社会利益。
概念：市场营销
市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他 人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。
市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场 进行生产性的和盈利性的活动。
市场营销是创造和满足顾客的艺术。 市场营销就是在适当的时间、适当的地方以适当的价
格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提 供适当的产品和服务。
市场营销的核心概念
案例讨论：这一笔生意如何尽快促成？
市场营销基础概念与理论
市场营销基础概念与理论市场营销是现代商业成功的关键因素之一。
随着全球化和技术进步的发展，市场营销对企业的重要性变得日益突出。
本文将介绍市场营销的基础概念与理论，帮助读者更好地理解和应用市场营销。
一、市场营销的定义市场营销是指通过市场研究和分析，以满足顾客需求为导向，通过创造、交付和沟通价值，实现组织和顾客共同利益的活动。
简而言之，市场营销就是将产品或服务推销给顾客并满足其需求的过程。
二、市场营销的核心理念1.顾客导向：顾客是企业成功的关键。
市场营销的核心理念就是以顾客为中心，了解他们的需求和偏好，并提供满足这些需求的产品和服务。
2.品牌价值：构建和传递品牌价值是市场营销的重要方面。
品牌是企业的形象和价值观的代表，能够建立消费者对产品的信任和忠诚度。
3.创造共享价值：市场营销的目标是通过创造和交付价值来实现组织和顾客的共同利益。
企业需要提供有差异化竞争力的产品和服务，以获得市场份额和持续发展。
三、市场营销的基本原则1.市场细分：根据市场的不同需求和特点，将市场细分为若干个小的目标市场。
这有助于企业更好地了解目标市场的需求，制定有针对性的营销策略。
2.目标定位：选择一个或多个最有吸引力的目标市场，并确定企业在目标市场中的定位策略。
定位是企业与竞争对手的差别化，要求企业在目标市场中提供独特的价值。
3.差异化竞争：通过差异化竞争策略来获得竞争优势。
企业需要找到自己的核心竞争力，并将其转化为产品和服务上的差异化优势。
4.营销组合：市场营销的组合包括产品、价格、渠道和促销策略。
企业需要综合考虑这些因素，根据目标市场的需求和竞争环境，制定合适的营销组合策略。
5.关系营销：与顾客建立长期稳定的关系是市场营销的重要目标。
通过建立有效的沟通和互动，提供个性化的服务，企业能够赢得顾客的忠诚度和口碑。
四、市场营销的发展趋势1.数字化营销：随着互联网和移动技术的快速发展，数字化营销已经成为市场营销的重要组成部分。
通过在线广告、社交媒体和电子商务等渠道，企业可以更广泛地接触到潜在顾客。
市场营销的含义与核心概念
市场营销的含义与核心概念市场营销是指企业通过市场调研、产品定位、品牌塑造、促销推广等手段，以满足消费者需求为导向，实现产品或服务销售的过程。
在市场营销中，企业将市场作为核心，通过针对市场的分析和研究，制定相应的营销策略，以达到市场份额的增加和利润的提高的目标。
市场营销的核心概念主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。
这四个要素是市场营销活动的基础，企业需要在这些要素上进行合理的规划和决策，以满足消费者需求，并实现销售和利润的增长。
首先，产品是市场营销的核心。
产品应该能够满足消费者的需求，并具有竞争力。
在市场营销中，企业需要进行产品定位，明确产品的特点和优势，以区分自己与竞争对手的产品。
同时，企业还需要不断创新和改进产品，以适应市场的变化和消费者的需求。
其次，价格是市场营销的重要环节。
价格的选定应考虑到产品的成本、市场需求和竞争对手的定价策略等因素。
企业需要制定合理的价格策略，确保产品的价格与其价值相匹配，既能够吸引消费者，又能够保证企业的利润。
再次，渠道是市场营销的关键。
渠道包括产品销售的各个环节，如零售商、批发商、经销商等。
企业需要选择适合自己产品的渠道，并通过建立稳定的渠道关系，确保产品能够迅速和有效地达到消费者手中。
最后，促销是市场营销的手段之一。
通过促销活动，企业可以提高产品的知名度、销量和市场份额。
促销包括广告、促销方案、促销价格等方式，企业需要根据市场需求和竞争对手的促销活动，制定有效的促销策略。
总之，市场营销是企业通过市场调研和分析，制定相应的营销策略，在产品、价格、渠道和促销等方面进行合理规划和决策，以满足消费者需求，实现销售和利润的增长的过程。
企业只有深入了解市场、把握市场需求，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，并取得商业成功。
市场营销是一个复杂而多维的概念。
在传统的观念里，市场营销主要是指企业通过广告和销售手段来促进产品的销售。
然而，随着市场环境的变化和消费者需求的多样化，市场营销的含义也逐渐发展和扩展。
市场营销和市场营销观念
市场营销和市场营销观念市场营销是指企业或组织通过一系列营销活动，以满足消费者需求、拓展市场份额、提高竞争力，从而实现组织目标的过程。
市场营销观念则是针对市场营销活动的理念和思路，是企业或组织达到市场目标的基本原则。
市场营销观念的提出源于对市场经济的全面认识和理解。
在早期，企业往往只关注产品的生产和销售，忽视了消费者需求的重要性。
然而，随着市场经济的发展和竞争的加剧，企业逐渐认识到需要从消费者角度出发，关注市场需求并提供相应的产品和服务。
市场营销观念主要体现在以下几个方面。
首先是消费者导向。
市场营销观念强调把消费者放在核心位置，以满足他们的需求为出发点。
企业应该深入研究消费者的行为习惯、购买决策和消费心理，精确把握市场需求，从而针对性地开展营销活动。
其次是市场导向。
市场营销观念强调需要对市场进行全面、准确的分析，了解市场规模、结构、动态和趋势等信息。
通过市场细分、目标市场选择和定位等策略，企业能够更好地针对市场需求进行宣传、促销和推广，提高市场占有率和销售额。
再次是综合营销。
市场营销观念认为企业的营销活动应该是一个综合的过程，需要充分运用各种营销手段和渠道，包括广告、公关、促销、人际营销等，充分调动各种资源，实现市场营销的全方位覆盖。
最后是长期营销。
市场营销观念认为企业应该以长期发展为目标，建立和维护与消费者的良好关系。
通过提供优质的产品和服务，建立品牌形象，培养忠诚的消费者群体，从而实现可持续的市场经营。
市场营销观念对企业的发展具有重要影响。
首先，市场营销观念有利于提高企业的竞争力。
通过深入了解和满足消费者需求，企业能够提供差异化的产品和服务，获得竞争优势。
其次，市场营销观念有助于降低企业的市场风险。
通过市场导向和综合营销策略，企业能够更好地应对市场变化和竞争压力，降低产品滞销和过度库存的风险。
此外，市场营销观念还能够提升企业形象和知名度。
通过品牌建设和长期营销，企业能够树立良好的企业形象，提升消费者认可度和品牌影响力，增加市场份额和市场份额。
市场营销概念与营销观念
第一部分.营销概述
2、购买力，指人们支付货币购买商品或劳 务的能力。购买力是由消费者的收入决定 的，而体现收入水平的指标主要有： 1）人均国民收入； 2）个人收入（包括总收入；消费者收入； 可供支配的收入）
促销与沟通
行业 (卖者 总汇)
商品与服务 货币 调研与收集信息
市场 (买者 总汇)
第一部分.营销概述
1-2．市场营销 ． 市场营销（ 一、 市场营销（Marketing）的概念 ） 国内外有关市场营销定义上百种之多。最早 的营销与Selling 和Promotion混为一谈。如 美国学者基恩。凯洛斯曾将各种Marketing定 义分为三类：充分反映了市场营销的复杂性。
3、按国家对市场的管理程度分： 1）计划市场：按照指令性计划和指导性计 划进行控制或调节指导的市场。 2）非计划市场（自由市场）：指国家不 进行计划控制或调节的，允许双方自由 购销的市场。
第一部分.营销概述
4、按地理位置分： 1）国内市场：国界内的市场，是国内企业经营 的主要市场，一般市场营销学则主要研究国内 市场，国内市场又可分为国内各区域市场，农 村市场和城市市场。 2）国际市场：国外市场，即本国以外的一切允 许本国企业作生意的场所，按其大小与规模又 可分为区域性的国际市场，（如亚太市场，欧 洲市场，北美市场）和全球性的国际市场。
第一部分.营销概述
3．经济学家的市场观：市场属于商品经济的范 畴；是供求关系；是商品交换关系的总和，并 通过交换反映出人与人之间关系；是由社会分 工产生的。 4．管理学家的市场观：供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品和劳务交换活动。 5．营销学的市场观：市场表现为一种需求。
认识市场营销正确的市场营销观念
认识市场营销正确的市场营销观念市场营销是企业在市场上推广和销售产品或服务的过程。
它涉及到各种策略和技巧，以便吸引并保留客户，实现销售和盈利目标。
正确的市场营销观念是成功营销的基石，它能够帮助企业更好地了解市场需求、顾客行为和竞争环境，以制定有效的市场营销策略。
以下是一些关于正确的市场营销观念的要点。
首先，了解目标市场是至关重要的。
企业应该明确自己的目标市场是谁，并针对这个市场制定相应的营销策略。
了解目标市场的特征、需求和偏好，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提供更具吸引力的产品或服务。
其次，顾客至上是一个重要的市场营销观念。
企业应该将顾客的满意度放在首位，通过提供高质量的产品和优质的服务来获得顾客的忠诚和口碑推广。
了解顾客需求和期望，并与他们建立良好的关系，可以帮助企业更好地满足顾客的需求，提高销售额。
第三，市场定位也是一个重要的市场营销观念。
企业应该明确自己在目标市场中的定位，找到自己的差异化优势，并以此来吸引并保留顾客。
通过市场定位，企业可以在竞争激烈的市场中脱颖而出，并更好地满足顾客的需求，实现长期的竞争优势。
第四，市场细分是一个有效的市场营销策略。
将市场划分成不同的细分市场，可以帮助企业更好地了解顾客的需求和行为，并为这些细分市场制定个性化的营销策略。
通过市场细分，企业可以更有效地满足不同群体的需求，提高市场份额和盈利能力。
最后，创新是一个不可或缺的市场营销观念。
企业应该不断寻找新的机会和方式，以满足市场的需求和顾客的期望。
通过创新，企业可以在竞争激烈的市场中保持竞争优势，并不断提高产品或服务的价值和吸引力。
正确的市场营销观念能够帮助企业更好地了解市场需求和顾客行为，并制定有效的市场营销策略。
通过了解目标市场、顾客至上、市场定位、市场细分和创新等观念，企业可以更好地满足顾客的需求，提高销售额和盈利能力，并在竞争激烈的市场中取得成功。
认知市场营销核心概念与营销观念要点——营销观念学习
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
厂商
这要看我们 有什么技术
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
新观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
（四）市场营销观念 （五）社会营销观念
观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。
市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或 行为哲学。
案例：观念与命运 观念对人影响巨大，对企业而言也一样
市场营销观念分析
1、假定 2、出发点 3、关注要点 4、实现途径 5、销售手段 6、追求目标 7、局限性 8、适应场合
趁现在好卖， 给我使劲生产
忽视产品质量与品种
老板，我要退货
天那！又要退货
怎么全是 一个样
不考虑消费者的需求 有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
无视人的存在
消费者
用这个做包装，可以节约不少成本 廉价材料
以质量为中心，我能生产最好的
产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营 销的关键是要有一个好产品，只要产品的性 能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
+
一个产品
一个标王
知名度、美誉度、忠诚度
=
一大堆利润
我信奉的是
有效的推销和促销手段、产品销售量
买100送80
哪一招最灵？
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商
市场营销基本概念和观念
要点二
客户关系管理的实施
通过建立客户数据库、制定客户沟通计划、分析客户行 为等手段实现。
05
营销沟通与广告策略
营销沟通的技巧与方法
01
02
03
清晰简洁
在营销沟通过程中，要使 用简洁、清晰的语言和表 达方式，确保信息能够被 准确地传达和理解。
适应受众
。
适应不同市场环境
不同国家和地区的市场环境不 同，企业需要灵活应对不同市 场的需求和变化，制定适应市
场的营销策略。
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THANKS
确定调研目的
明确市场调研的目标和研究问题，为后续的调研 计划制定提供方向。
收集二手资料
通过查阅文献、搜索互联网等方式收集与调研目 的相关的二手资料。
设计调查问卷
根据调研目的和二手资料，设计调查问卷，确定问 题的内容和提问方式。
实施调查
选择合适的调查对象，进行问卷调查，并确保调查对象 对调查结果的保密性。
创意和内容的重要性
在数字化营销中，创意和内容更加重要。通过有趣、有价值的内容 ，吸引客户并建立品牌形象。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
个性化营销的策略与方法
客户细分
通过数据分析和市场调查，将 客户分成不同的细分市场，根 据不同需求和行为制定个性化
的营销策略。
一对一营销
通过一对一的沟通，深入了解客 户需求，提供定制化的产品和服 务，提高客户满意度和忠诚度。
技巧
产品定价的技巧包括成本加成、市场定价、竞争定价等多种方法。其中，成本加 成是指在成本基础上加上合理的利润；市场定价是根据市场需求和竞争对手的定 价来制定价格；竞争定价是根据竞争对手的价格来制定价格。
市场营销学
第二章
2.1 市场营销管理及其哲学观念
企业的市场营销管理，是在特定指导思想或经营观念指导下进行的。
1、市场营销的发展过程：1、萌芽期20世纪初至20年（1890s~1920s）;2、成形期20世纪20年代至40年代（1920s~1940s
5）生态学营销观: 强调市场需求和满足需求的资源相一致，合理组织企业资源满足相应需求。
6）社会营销观: 企业承担相应的社会责任，保持企业利益与社会利益的一致性。
以企业资源为中心，以企业需求为导向。
（一）生产观念（19世纪末—20世纪20年代）
1、以产品生产为中心，以提高效率、增加产量、降低成本为重点的营销观念。
6、全面质量管理 P41
“全面”的含义：一是表示质量管理的内容涉及到公司的方方面面，从设计、生产、储运到公司内部人员的工作态度和协作精神，以及公司整体和个人对外的形象辐射等内容；二是表示质量管理涉及到的人是“全面”的，“整体”的，不存在独立于质量管理之外的“特殊观众”。
7、实现顾客满意的准则：1. 整个企业以顾客为关注中心；2. 倾听顾客意见；3. 界定和培育有特色的竞争力；4. 把市场营销视为市场的智慧所在；5. 仔细物色消费者；6. 管理为的是效益而不是销售额；7. 以消费者的价值为行动指南；8. 让消费者来界定质量；9. 估计和把握消费者的期待；10. 建立顾客关系，培育忠诚；11. 任何业务都具有服务性；12. 承诺不断地完善和创新；13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；15. 杜绝市场营销中的官僚主义。
（三）推销观念（20年代末——40年代末）
1、以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。
市场营销的核心概念
成果
建立行销观念。 形成行销构想， 定义，假设， 原理等。 行销理论雏形 行销理论 超行销理论
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推销观念产生的背景： 产品过剩。
第二节 营销观念的发展
4．营销观念
认为： 企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。
第二节 营销观念的发展
5.社会营销
认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。
第二节 营销观念的发展
推销观念和营销观念的比较
推销观念
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市场营销学课程教学大纲(营销与策划专业)
《市场营销学》课程教学大纲（营销与策划专业）课程编号：总学时：48学时课程性质：职业技术基础课、职业技能课适用专业：高职院校营销与策划专业教学目的与基本要求：本课程的教学目的是培养适应基层营销工作的需要的应用型人才通过本课程的学习，学生应达到如下基本要求：1、掌握营销观念和基本的营销战略、策略思路；2、掌握营销业务流程的实际技能。
先修课程：管理学原理、西方经济学教学内容：（一）市场营销概述1、什么是市场营销学2、市场营销在企业中的地位和作用3、市场营销学核心概念及市场营销观念（二）市场营销环境1、微观环境2、宏观环境3、环境分析方法（三）营销信息1、市场营销信息系统2、市场调查3、市场预测（四）购买者行为1、消费者购买者行为分析2、组织市场购买行为分析（五）目标市场营销1、市场细分2、目标市场选择3、市场定位（六）产品策略1、产品组合策略2、产品生命周期3、品牌与包装策略策略4、新产品开发（七）定价策略1、影响定价因素2、定价方法3、定价技巧与策略（八）渠道策略1、分销渠道性质2、分销渠道设计和管理3、分销渠道模式（九）促销策略1、促销组合2、广告策略3、营业推广策略4、人员推销策略5、公共关系策略（十）服务营销1、概述2、服务的有形展示3、服务定价、分销、与促销策略4、服务质量管理（十一）国际市场营销1、概述2、国际市场进入策略国际市场营销组合策略（十二）营销管理1．营销管理组织2．营销控制课程重点、难点：（一）市场营销概论重点：1、市场营销的实质2、市场营销核心概念难点：1、市场营销与推销的区别2、五个营销观念的适用范围（二）市场营销环境重点：1、微观环境要素与营销的关系2、宏观环境要素与营销的关系3、SWOT分析法难点1、环境因素的判断2、SWOT分析法（三）市场营销信息重点：1、拟定问卷2、案头调研的步骤3、面访4、市场数据调整5、市场预测的方法难点：1、问卷提问的技巧2、检索方法3、网上调查4、调研报告撰写5、市场预测的方法（四）购买者行为重点：1、消费者购买行为分析2、消费者购买决策过程难点：影响消费者购买行为的主要因素（五）目标市场营销重点：1、市场细分方法2、目标市场选择策略3、三大定位策略难点：1、市场细分方法2、目标市场评估3、多维定位（六）产品策略重点:1、产品组合策略2、产品生命周期各阶段特征3、品牌与包装策略难点：1、产品整体概念2、产品生命周期各阶段营销要点3、品牌与包装策略（七）定价策略重点：1、影响定价的主要因素2、各种定价方法的计算公式3、主要定价策略难点：1、价格需求弹性2、定价策略与其他策略的协调（八）渠道策略重点：1、分销渠道类型2、影响分销渠道选择的因素分析3、渠道管理难点：1、分销渠道策略2、分销渠道管理（九）促销策略重点：1、促销组合的两种基本策略2、人员推销业务素质培养3、广告管理内容4、销售促进形式难点：1、影响促销组合的因素2、人员推销管理3、广告效果评价（十）服务营销重点：1、服务营销组合2、服务质量管理3、服务的有形展示难点：服务质量管理（十一）国际市场营销重点：1、国际市场进入策略2、国际市场营销组合策略难点：1、国际营销环境2、国际营销组合策略（十二）营销管理重点：营销控制难点：营销控制课时分配：（教学内容栏可按章内容填写）实践环节：（内容、时数、要求等）（一）实验个共学时实训：男生要求写南京或家庭所在地当年十一黄金周IT市场品牌与促销策略调查报告，女生要求写或家庭所在地当年十一黄金周化妆品市场品牌与促销策略调查报告。
市场营销教案(中职类)--第一章(市场营销的核心概念)
教学环节
教学内容
教师活动
学生活动
时间
问题导入
讲授与训练内容
总结上次作业情况
复习上节内容，提问
1、什么是市场？
2、什么是市场营销
第二节 市场营销观念
一、市场营销的核心概念
我们在上节课中了解了，所谓市场营销是指通过市场交换满足现实或潜在需要的综合性经营销售活动过程。那么我们与市场营销相关的一些核心概念：
（三）以社会整体利益为中心的观念
1、社会营销观念
社会市场营销观念，是一种以社会长远利益为中心的观念（板书）。它的核心思想是企业不仅仅考虑顾客的需求，也要考虑整个社会的长远利益。社会市场营销观念，最早出现在20世纪70年代，是由Philip Kolter先生提出来的。当时的西方出现许多问题，能源短缺、通货膨胀、失业增加，环境污染严重等等。中国现在正面临这些问题。社会市场营销观念要求企业不仅要以顾客为中心，满足顾客的需求，同时也要兼顾顾客、社会和企业三方面利益。企业应该承担更多的社会责任。就像开始我们提到的三鹿、双汇，你只想自己的利益，而不承担自己的社会责任，其结果只能是被消费者、被社会所抛弃。
（一）以企业为中心的观念
以企业为中心的市场营销观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。包括：
1、生产观念
生产观念，在西方最早出现于19世纪末到20世纪初。这时期的西方经济还处于一种卖方市场的状态。企业的思路就是，我生产什么就销售什么，注重的是提高劳动生产率，扩大生产规模。
2、产品观念、推销观念
前三个阶段的观念一般称之为旧观念，是一种以“企业为中心的观念”。它们的共同特点是“一切从企业出发”，“我们能生产什么，就卖什么”，企业着眼于现有产品的推销，而对消费者的需求比较忽视。
认知市场营销核心概念与营销观念(一)课件
（五）整体市场营销观念
同盟者市场营销 同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为 企业的扩张提供帮助，双方建立互惠互利的合作关系 竞争者市场营销 只要管理得当，竞争者也可以转化为合作者。这种对竞争者施以管理， 以形成最佳竞争格局、取得最佳竞争收益的过程，就是竞争者市场营销 传媒市场营销 大众传媒直接影响企业的公众形象和声誉。企业要鼓励其对自己作有利 的宣传，尽量淡化不利的宣传 公众市场营销 企业要获得公众的支持与好感，就要收集其意见，确定他们关注的新焦 点，加强与其交流
质量是企业营销活动 全过程的核心
质量是产品首要问题
认知市场营销核心概念与营销观念(一)
质量贯穿 整个营销活动过程
（二）整合营销观念
整合营销观念的内涵 “整合”营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他 们的需要、欲求及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、 全面的广告策划、媒体运用，以达到在双向沟通和购买方便性 上取得成效。最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这 四大成本效益最大化，以主动地引导消费行为的过程
认知市场营销核心概念与营销观念(一)
3-1、什么是交换、交易？
交换（exchange）是营销学中的核心概 念。交换是指通过提供某种东西作为回报而与 他人换取所需产品或服务的行为。
交换的发生，必须具备五个条件： 1.至少有两方； 2.每一方均拥有对方想要的东西； 3.每一方均可以沟通信息和传送货物； 4.每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西； 5.每一方均满意于与对方的交换
认知市场营销核心概念与营销观念(一)
6、满意与价值
市场营销学上的价值是指消费者对产品满足各 种需要的能力的评价，而不是产品本身价值的大小。 从营销学的角度，这些内容可以用顾客让渡价值和 顾客满意来表述。
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过期产品 回炉—甜心客
修改生 产日期 标签--家乐福
你买了我东西， 我给你这个数
滥做宣传，损害企业自身利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
村 优国 产际 品 国金
评 比 一 等 奖
际奖
金
市
奖 区 优 产 品
县 优 产 品
优 产 品
世 界 金 奖
趁现在好卖， 给我使劲生产
忽视产品质量与品种
老板，我要退货
天那！又要退货
怎么全是 一个样
不考虑消费者的需求 有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
无视人的存在
消费者
用这个做包装，可以节约不少成本 廉价材料
以质量为中心，我能生产最好的
产品观念是注重做好产品的营销观念。认为营 销的关键是要有一个好产品，只要产品的性 能好、质量高、有特色，就不愁卖不出去。
国
际 金 奖
部 优 奖
省 优 产 品
快跑啊！ 它们又来啦！
你是相貌堂堂， 她是美若天仙 你俩真是绝配！
顾客
推销人员
产品
供大于求的市场
天那！ 怎么卖啊！
以市场为导向，以顾客需求为中心
你要什么，我就 生产什么
市场供应丰富，供大于求
消费需求个性化、多元化 这是我想要的！
市场营销关键在于正确确定目标市场的需要和欲望
一、生产观念
企业只注重生产的营销观念。生产观 念认为营销的关键是生产，只要生产 出来就不愁卖不出去。
在国外主要出现在19世纪末 20世纪初，资本主义商品经济初期； 在国内主要出现在20世纪80年代以 前的计划经济时期。
消费者喜爱那些可以随处得到的，价格低廉的产品
购买越方便！ 我们越喜欢！
价格越便宜！ 我们越喜欢！
高价、小规模、优质服务、专卖
蒙娜妮莎 专 卖 店
通过高质量的产品来获取短期利润
奖
营销近视症
顾客
产品
需求
过分追求完美，忽视市场变化
公司规定的质量
润研洗发水： 三年研发、 一年败北
公司开发的产品 市场需要的产品 顾客要求的质量
忽视消费者活动和推销活动
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
这鞋，穿30年都不会坏， 怎么没人买呢？
认知市场营销核心概念与营销 观念要点
——营销观念学习
1、了解市场营销管理哲学的演变进程。 2、能够正确区别新旧市场营销的观念； 3、掌握现代营销观念的要点； 4、明确市场营销观念的新发展； 5、懂得营销观念是现代企业经营的必
胜法宝的道理
旧观念
以企业为 中心的观念
（一）生 产 观 念 （二）产 品 观 念 （三）推 销 观 念
快来买啦！ 厂家大优惠啦！ 买一送一啦！
+
一个产品
一个标王
知名度、美誉度、忠诚度
=
一大堆利润
我信奉的是
有效的推销和促销手段、产品销售量
买100送80
哪一招最灵？
推销手段 促销工具 扩大销售渠道 增加推销人员 广告的狂轰乱炸 大量的经销商 大量的代理商
人员推销 电话推销 广告推销 电视推销 现场推销 上门推销 网上推销
现在这些新人类一族 到底需要什么
目标顾客
了解消费者 需求
努力满足 他们的需求
诸位，我们应
怎样做呢？
通过大规模销售来获取短期利润
我们要把销售网点 建立到每一个村， 一个也不放过
老板，我们怎么做？
注重生产后现有产品的推销，忽视消费者需求
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
强买强卖，不择手段，损害消费者利益
你娃，敢不要 不想活了吗？
小餐馆强买 强卖，我该 怎么办？
不管用什么办法， 都要把这些推销 出去
产品
增加产品 特色
努力提高 产品质量
诸位，我们怎样
生产产品呢？
增加产品性能
拥有高质量的产品，就拥有了购买者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
质量、品种、性能、品牌
抓好质量
增加花色品种
诸位认为，我们 现在要抓什么？
开发新产品
树立品牌
精品 名牌 独特产品 领先性能 高附加利益 高认知价值
新观念
以消费者 为中心的观念
以社会利益 为中心的观念
（四）市场营销观念 （五）社会营销观念
观念，指的是一种指导思想，或者行为哲学。
市场营销观念，就是进行市场营销的指导思想或 行为哲学。
案例：观念与命运 观念对人影响巨大，对企业而言也一样
市场营销观念分析
1、假定 2、出发点 3、关注要点 4、实现途径 5、销售手段 6、追求目标 7、局限性 8、适应场合
顾客
商家
厂家
生产效率和销售覆盖面
成本和费用 的降低
人员素质 的提高
诸位认为，我们 现在要抓什么？
扩大生产规模
生产技术 的提高
增加销售网点
规模经济 降低成本 提高生产率 扩大产量 增加销售网点 进行各种促销 扩大广告宣传
低价、大规模
前所未有 的震撼
每台
只售389元
通过大规模生产来获取短期利润
消费者存在购买惰性和抗衡心理
我不知道有什么产品
厂家生产什么 我不清楚
我懒得打听
必须积极推销，刺激消费者购买
咦！有点意思
厂商
顾客
厂商
商品是“卖出去 的”而不是“被买 去的”
非渴求 商品
用什么办法把 这些东西卖掉
非渴求商品
购买者一般不会想到 去购买的商品： 保险、百科全书、坟地
我卖什么，顾客就买什么。好坏都要靠吆喝
美貌天仙 肯定有人追
唉！你是 天上月，水中花， 咱配不上
高收入、较大差异、较小顾客群的市场
VCD
还有什么可以改进的？
是以销售为中心的营销观念。认 为营销的关键是要采取强有力的 推销措施。
销售观念产生于资本主义经 济由“卖方市场”向“买方市场”的 过渡阶段，盛行于20世纪30-40年 代。
以销售为中心，一切为了销售
消费者没有特殊需要
我怎么看不出消费者 的需要有什么不同
整个社会需求量大，但购买力不高
咱们钱虽然少， 但咱们人多啊
厂商
这要看我们 有什么技术
看我们有 什么样资源
诸位，我们生产
什么产品好呢？
成本低不低
我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么
唉！没办法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
在国外主要出现在20世纪30-40年代，商品经 济中早期；在国内主要出现在20世纪90年代 以后。
消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品
功能越多！ 我们越喜欢！
产品越独特！ 我们越喜欢！
质量越高！ 我们越喜欢！
消费者有不同的偏好
我喜欢甜味
我喜欢咸味
我喜欢酸味
消费者有较强的支付能力
只要东西好， 钱嘛！我不在乎