五力模型和SWOT分析

宝洁五力竞争模型分析

一、潜在进入者分析

（一）可能进入者和进入方式

1、外资本纷纷介入。一些多元化经营的企业将目光投向日化行业: 酒业巨头五粮液进军日化,推出“丝姿”品牌;娃哈哈集团试水儿童化妆品等; 健康药业与济南东风制药联合开发新肤螨灵系列产品; 制药企业以其专业背景进入日化行业尤为引人注目。

2、多有经验和实力的经销商开始着手建立自己的品牌, 如九鑫集团打造的

“螨婷”品牌。

3、一些日化行业的从业人员, 有了一定的资金和网络后, 渴望拥有自己的品牌。

4、部分技术发明人或专利持有者, 着手组建自己的工厂。主要的进入方式有

有实力的企业投资开发新的产品,打造新的品牌; 部分企业强强联合, 共同开发新品牌; 资金较弱的企业或个人定牌生产（OEM）。

（二）进入障碍

1、规模经济

因日化产品的生产工艺和设备相对简单, 又加上日化行业竞争加剧, 大量专业OEM T家的出现大大降低了日化行业的最小有效规模，也为潜在进入者降低了门槛。

2、差异化

对新进入者而言, 差异化包含两层含意: 首先是产品差异化, 在日化产品同质化日益明显的今天,差异化将是新进入者手中的一柄利器;其次是品牌差异化, 消费者日益成熟的品牌意识则成为新进入者的一大障碍。

3、资金需求

日化行业一向因进入资金需求较低而使大量的外行业者进入。众多的OEM专业厂家的出现导致只要有几十万元甚至几万元就可拥有自己的品牌。

4、获得分销渠道

对于多数潜在进入者来说, 对其进入构成最大障碍的是能否顺利获取分销渠

道。由于分销能力的限制及对风险的厌恶, 分销商往往不愿意经销新的厂家的产品新进入者必须花大力气建设新的销售网络, 而这就会降低其利润水平。

目前, 三四级市场的渠道获取相对容易, 但网点质量较差;一二级市场的大中型卖场的入场难度较大, 且各种费用居高不下,新进入者没有一定的实力或特殊的产品功效,则很难立足.

5、转换成本

所谓转换成本就是购买者将一个供应商的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本, 主要包括雇员再培训的成本、购置新设备的成本以及检测费用等, 甚至包括中间关系的处理成本。整体上讲,洗化行业的转换成本较低,有利于潜在进入者进入。

6、有关法律和政策的限制

以前国家对特殊用途产品的审批较为严格, 一般用途的洗化产品的法规限制较

为宽松,自SDA更名为SFDA化妆品被纳入药品管理范畴,新安全法规的出台将对良莠不齐的日化市场来一次大清理, 许多中小日化企业被淘汰出局。

7、障碍的其它来源

专利和专有技术,首创品牌的优势, 学习曲线效应等。

二、供应商分析

1供方主要通过提高价格和降低产品或服务的质量来影响下游企业。

其影响力的大小主要体现在下游企业转换供应商的成本高低, 供应商的分散程度大小。

2宝洁所购进原材料使用率很高

3宝洁在追求环保的同时, 也大大节省了原材料与运营成本

4联发模式让宝洁的供应商参与到公司的研发中受益

三、买方分析

顾客- 零售商的讨价还价能力取决于以下几个因素:

A1 零售商的规模大小, 洗化产品销售总量的多少

2转换成本的高低, 是否容易找到替代品

3产品的差异化程度

4对厂家各类信息的掌握情况。

B1 沃尔玛等零售商规模大,分销商受遏制,但零售量却占宝洁销售总量份额大

2 日化行业竞争激烈, 替代品多;

3 购买者掌握充

分的市场信息。

C购买者砍价能力提升

四、替代品分析

产品种类

美容美发

宝洁品牌: 海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、伊卡璐、SK-II 、封面女郎、玉兰油、伊奈美舒肤佳、激爽

替代品品牌: 舒蕾、夏士莲、风影、飘影、好迪、拉芳、雅倩、丹芭碧

安利、雅芳、玫林凯, 小护士、美宝莲、彩诗、美加净、

索芙特、强生、纳爱斯、六神、姿采

家庭健康用品

帮宝适、护舒宝、佳洁士

舒婷、七度空间、高露洁、中华、田七

居家商用品

碧浪、汰渍

立白、奇强、雕牌、奥妙

食品

品客薯片

乐事薯片

吉列系列

吉列（剃须产品）、金霸王（电池产品）、博朗、

锋速 3 雷速、南孚电池

五、产业内部竞争分析

宝洁、强生、联合利华、隆力奇、上海家化

SWO分析

优势-S

品牌影响力。多品牌且品牌细分合理, 知名度和市场占有率高

产品差异化。产品的种类繁多, 一种类型的产品有多个产品, 每个产品在用途和目标消费者上均有差异, 与其他的企业也都有差异

技术研发。研发机构庞大,开放式创新,外部联发,技术投入大,拥有核心技术

广告宣传投入力度。以普通家庭主妇为诉求对象的示范式无间断电视广告, 与报刊杂志等其他多种广告形式并发, 效果显著

生产能力。产能较大, 成本控制较成功

市场分析应变能力。能抓住细分市场, 在目标市场中产品涵盖面广,能够对市场进行准确的分析,及时发现顾客需求, 并作出及时的应变

威胁-T

本土日化企业的崛起

主要竞争者的扩张

宝洁SK-II 事件的重创

劣势-W

企业文化。公司的文化对新思想非常抵触

人力资源管理。只接收刚从大学毕业的学生并且只从内部提拔员工

分销体系。宝洁坚持按不同品牌的固定任务量给分销商统一配货,并要求分销商对外发货执行全国统一价格。重“零售” ,轻“分销”

售后服务。售后服务不够完善, 影响销售

机会-O

资金和技术的大量进入

中国高端化妆品市场急速增长, 并且市场阵线转向农村和二三线市场

良好的社会公众形象

政府税收优惠

威胁-T