市场营销案例分析

市场营销案例分析——可采眼贴膜

——李逸晶(0901264)一、案例描述:

在上海的化妆品市场,曾杀出了一匹蓝马。说它蓝,主要其色调是蓝的,清新、典雅的包装很出跳,以纯名贵中药植物为画面表现,集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体,很恰当地增强了产品功效力。放在终端货柜,明显地区别于其它化妆品。更为重要的是,它最初上市有效地回避了与竞争品牌短兵相接的风险,错开了愈演愈烈的市场竞争,不进百货商场,保留了营销实力,不但为后续扩张节省了费用,而且赢得了丰厚的回报。

可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市,黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼,各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现,无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E,可采却从中药调理入手,

独创汉方“养眼法”概念,以多种中药植物科学配比而成,完全从保健的角度切入市场。

二、案例分析:

1.生产观念:

可采眼贴膜定位于中高端市场,且结合其产品特点,参考了保健品的逐日定价

方法,并为广大消费者所接受。可采自投放市场以来就夸大其“养眼法”这一概念,产品卖点鲜明,直接地反映出产品的核心价值,直指人心;且由于是药用眼部护理细分市场片的先导者,树立了鲜明的专家形象,消费者较易接受和认知,所以愿意为此付出溢价,并形成顾客忠诚。

然而在通路选择上,可采充分把握市场机会,独创优势,避开商场,减少了化妆

品的高额投入,走药房终端,首选成本颇低的药房铺货,减少前期成本,避开竞争风险,减少了通路成本,增强了眼贴膜的功效可信度,在终端促销上也会得心应手。待品牌

知名度上升,有了一定的销量后,再进军超市、商场,在化妆品领域,无疑是另类策略。可采虽然降低了销售成本,但是这一点并没有在其售价上有明显的体现。反而由于它不低的价格在消费者的心中树立起了良好的专业形象,消费者也愿意为自己的健康和美丽付出代价。这一点与生产观念中企业以降低成本和售价的手段获取利润的观念相背离。

2.产品观念:

可采意识到女性对化妆品追求安全和功效同一的潜伏需求,所以其产品开发以化妆品和保健品的双重功效为着眼点。按照保健品的营销方式做化妆品市场,多少有些新鲜感,而且消费者的防御心理也降到最低点,有效回避了保健品行业的信任危机,功效可信度反而更高。

可采眼贴膜有一个很明确的诉求点逐一一汉方。汉方的提法,进一步强化了可采的中药、植物精华、古方等特点,增强了产品的说服力,从而令功效更具保证。对于消费者来说,该产品有很强的功效针对性,且由于可采是第一个进入该细分市场的品牌,所以顾客很自然地把可采看作眼部护理的专家。这与产品观念中企业提供更好的产品给消费者从而获得利益的观念是相符的。可采综合了以年轻人为主体的化妆品市场和以中老年人为主体的保健品市场,合二为一从而规避了很多风险也创造了新的一个领域。这或者也可以称为“蓝海”战略的一个例证。

3. 推销观念:

可采的推销形式是以“新闻炒做+功效软文”进行产品概念和独特功效的宣传。可采一方面借用“药功能”观念,动用报纸、小册子与POP广告,强力推出各种促销活动。

另一方面,由于在化妆品领域,广告软文开始流行起来,可采也采取了这种方法但是却

有不同于之前的品牌。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜,运用保健品的软文营销炒概念;今年在上海市场登场的日本泡泡浴,也大谈特谈深层洁肤的功效,确实让上海女性感动了一番。可采推销的关键,实质上就在于它借用了保健品最基础的功效、最核心的概念与最实在的营销,以软广告的宣传方式,在报媒上频频出击,效果不同凡响。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普于一体,以传统理论为基础,诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能,将内外调理原理,以新闻、功效软文相结合的方式,在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上作适度宣传。还通过一个个生动另类的故事吸引爱美女性的眼球,道出她们的心声,且其软文在功效中融进时尚性,所以在短时间内赢得了潜在消费者者的认同,并打开了产品销路。可采眼贴膜的推销与广告很好地相结合,从而增加了其市场占有率。虽然在上海,国际品牌实则是完全占据了高端市场,但是在中高档的化妆品中,可采还是一个响当当的名字,而且颇受工薪阶层的喜爱。这一点与可采的宣传度是密不可分的。由此来看,可采的营销观念与推销观念也有相符的地方。

4.营销观念:

可采使用的营销手段较新颖的地方就是“杂交”营销。由于眼部护理市场并

不是一个新的空白市场,在可采之前就由许多国际大品牌占据,然而可采眼贴膜具有两方面明显特征:第一,可采眼贴膜主要成分为中草药,一举与洋品牌划清界限;第二,可采眼贴膜的深层护理功效与洋品牌的表层护理功效形成鲜明对比。深层调理,其实不仅护眼,产品所含的26种中草药精华更有润眼功效,具有类似于保健品的功能,完全可以借鉴保健品的营销思路进行可采眼贴膜的产品定位,这在化妆品营销上史无前例。中药深层护理的产品特点随即转化为“中药深层调理护眼”,不仅与强悍洋品牌相区隔,而且突出产品的本土特色,暗合了名贵中草药在国人心中拥有极高的信任度。

除了可采的营销路线上有杂交的痕迹外,可采的包装也是大有内涵。运用杂交营销理念,可采的包装结合了化妆品和保健品的包装设计理念。化妆品的包装设计必须能够引起女性消费者的“购买冲动”,而时装的时尚性对于天性爱美的女人具

有极强的杀伤力,所以可采眼贴膜外包装采用海蓝色调,看上去更像一款美丽的时装,给人以清馨、淡雅的视觉享受,能够引起女人对漂亮时装的联想,极具“国际品牌时尚化”效应。根据“养眼法”的产品定位,包装还要突出产品的保健品特色。包装上以26种名贵中草药植物表现产品功效,并直接打上产品主诉求—全效解决女性眼部四大问题,让消费者在销售终端一目了然,可采包装俨然成为一个导购员,起到“5秒钟商业广告”的作用,有力的促进了购买,实践了“包装诉求化,诉求包装化”理念。可采,后被营销界称之为一匹“蓝马”(恰巧设计单位为广州黑马广告),与可采的成功包装设计不无关联。

可采营销的成功也离不开新闻公关的帮助。可采赞助了新丝路模特大赛,但是没有简单的冠名为“可采杯”,而是与北京新丝路大赛组委会进行了深度合作,借用新丝路模特各种宝贵资源,全程报道赛事,同时推广“新丝路”品牌和“可采”品牌,实现双赢效果。正由此,可采的赞助费用实际上很低,与传统的赞助商业行为完全不同,上了更高一个层次。大赛前期,可采方面开始进行新闻造势,利用“1+1”新闻营销传播手段,可采养眼法产品知识和新丝路赛事融合为一的娱乐新闻,与可采“美眼闪亮北京”系列平面广告双管齐下,协同作战,并配以T型台上风姿绰约的新丝路模特大幅照片,模特们的各种姿势、各种着装,强烈吸引着女性消费者眼球。这样一来,至少在北京,可采已经成为了一个家喻户晓的品牌并且具有了较好的声誉。

由此看来,可采的整体营销已经属于大市场营销观念了。可采的市场营销既有效的适应外部环境,又能够在某些方面发挥主观能动作用和使外部环境朝着有利于企业的方向发展。如它有效地规避了化妆品市场的激烈竞争从而转向保健品加化妆品的市场中,使得外部环境也相应地有利于自身的发展。从可采有效地新闻公关上来看,它也能够处理好多方面的关系,

成功地开展常规的市场营销,从而扩大了企业市场营销的范围。

三、总结和启示: