消费者行为学课程标准

附件2河南牧业经济学院《消费者行为学》课程标准课程代码 02065适用专业市场营销编制张林审核制订日期 2013/7/26《消费者行为学》课程标准第一部分课程概述一、课程名称《消费者行为学》二、学时与适用对象48学时，市场营销专业的本科生三、课程性质和地位（主要叙述本课程在专业人才培养中的地位、作用和功能，与其他课程的关系以及本课程的类型等内容）消费者行为学课程是为市场营销专业本科或专科开设的一门必修专业课，也是一门主干课程，是营销类专业普遍开设的专业课。

它是研究消费者的需求、购买、使用商品或劳务的过程中，消费行为心理现象的产生、发展和一般规律的科学。

通过本课程的学习使学生掌握消费者心理的基础心理学理论与营销策略，以及消费者行为分析的科学方法和工具，使学生能够人心理学的角度去研究消费者的行为，为学生将来实际从事营销管理和其它相关工作提供理论基础和指导。

本课程的先修课程为《管理学基础》和《市场营销学》，《广告学》《营销策划学》《现代推销学》等课程均建立在对消费者研究的基础上。

是一门综合性、实践性和应用性很强的课程。

四、课程基本理念（课程基本理念主要阐明课程教学应遵循的指导思想和基本原则，重点突出学生学习的主体地位，明确教与学两个方面的基本要求）消费者行为学是一门建立在经济科学、行为科学、管理科学和现代科学技术基础之上的应用学科。

消费者行为学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，其研究内容具有综合性、应用性。

在现代市场经济条件下，消费者行为学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

在市场营销专业的课程体系中，消费者行为学是一门十分重要的专业基础课程。

在教授的过程中，本课程应当紧紧围绕专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技巧的训练。

通过本课程的教学，可使学生系统地掌握消费者行为的基本理论、知识、技能和方法，了解消费者决策行为过程的规律，为有效制定市场营销战略和策略、组织和控制市场营销活动打下坚实的基础。

本课程在基本理论、基本知识和基本技能方面，侧重基本知识和基本技能，在此基础上培养应用能力，所以基本理论知识不宜过多过深。

基本理论的讲解目的是为了帮助学生理解和掌握基本知识。

通过教学，学生能熟练掌握消费者心理与行为的一般概念与原理，能对消费者的实际消费活动做一定深度的理性思考，并能有意识地用所学理论解释消费者的消费行为，并能在营销过程中加以应用，指导自己的消费实践。

本课程重在培养学生的理论应用能力，因此，教学中宜采用课堂讲授、课堂讨论、课外调查等形式。

五、课程设计思路（课程设计思路应将教育教学改革基本理念与课程设计框架、课程内容以及课程教学实施有机结合起来，阐述课程总体设计原则、课程设置依据、课程内容结构、理论与实践比例、课时安排说明、学分分配与考核评价方法等内容，充分体现课程标准的先进性和创新点。

）（一）课程总体设计原则消费者行为学是市场营销专业核心主干课程，是研究市场细分、目标市场选择、市场定位、营销组合策略的基本出发点，对学生形成完整的知识结构体系起到重要的承上启下作用。

根据一般本科院校应用性复合型人才培养目标，市场营销专业的学生通过这门课程的学习，能够全面系统地掌握消费者行为学的基本理论知识和基本技能方法，能够有效识别消费者的各种需求和动机，分析不同消费者的决策过程及影响因素，着重培养学生分析和解决市场营销管理问题的实践能力。

所以本门课程设计的原则要遵循以上要求，达到开课的目的。

按照应用性复合型人才培养目标，只有在实际情境中学生才能获得真正的职业能力，并获得理论认知水平的发展，因此本课程要求打破纯粹讲述理论知识的教学方式，实施项目教学以改变学与教的行为。

每个项目的学习都按以消费者心理及行为的工作任务为载体设计情境来进行，以工作任务为中心整合理论与实践，实现理论与实践的一体化的教学。

教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合的方式，通过理论与实践相结合，重点评价学生的职业能力。

基于这一培养目标，消费者行为学这门课程一般在本科三年级上学期开设，此前，学生已经学习了市场营销学、经济学、管理学、会计学、统计学等基础知识。

但由于这门学科固有的特点以及学生学习需求和能力的差异性，教师在教学过程中还存在诸多难点。

（一）学科综合性强，知识庞杂而且零散本课程融合了营销学、经济学、心理学、行为学、社会学等学科的内容，学科综合性强，对任课教师和学生的理论基础都有较高要求。

知识不仅庞杂而且零散，教师难教，学生难学，难以做到融会贯通。

（二）学科交叉性强，教学内容难以把握由于学科综合性和交叉性强，导致知识点既多且散，教师对课程内容的切入点和侧重点难以把握，容易偏离该课程的教学主旨。

例如，如果过于强调消费心理分析，可能会把消费者行为学讲授成消费心理学。

（三）课程实务性强，理论实践结合困难基于应用性复合型人才培养目标，这门课程强调对教学内容中理论部分做到“必须”和“够用” ，注重培养学生综合分析问题和解决实际问题的能力。

（二）课程设置依据本课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的工作项目设置的。

随着营销行业的发展，传统的营销已不能满足现代的行业要求，作为营销人员，消费者心理及行为分析更是重要，为此而设置这门课。

该学科主要研究消费者心理、行为特征及其影响因素，从而为制定市场营销战略提供依据。

研究侧重二个基本问题：一是分析研究不同消费者心理和行为特征及其影特征响因素，为制定合适的营销战略提供依据；二是通过制定营销战略，改变消费者的购买行为，提高消费者的购买频率，目的是为企业创造顾客和利润。

消费者行为学是所有的营销方法之母，因此理解消费者行为是制定营销战略的关键要素，是解决营销实战问题的一把钥匙。

（三）课程内容结构本课程的主要内容结构如下图所示：第一篇导论第一章消费者行为研究概述第一节消费者与消费者行为第二节研究消费者行为的意义第三节消费者行为研究的历史第四节消费者行为研究的理论来源与方法第五节消费者行为研究的基本框架第二篇消费者决策过程第二章消费者决策过程:问题认知与信息搜集第一节消费者决策的类型第二节问题认知第三节信息搜集第三章消费者决策过程:评价与购买第一节购买前的评价第二节购买过程第三节店铺的选择第四章消费者决策过程:购后行为第一节购后冲突第二节产品的使用与闲置第三节消费者的满意与不满第四节消费者不满及其行为反应第五节重复购买与品牌忠诚第六节产品与包装的处置第三篇影响消费者行为的个体与心理因素第五章消费者的资源第一节消费者的经济资源第二节消费者的时间第三节消费者的知识第六章消费者的购买动机第一节消费者的需要与动机第二节早期动机理论第三节现代动机理论第四节动机与营销策略第七章消费者的知觉第一节消费者的知觉过程第二节知觉的信息加工理论第三节消费者对产品质量的知觉第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略第八章消费者的学习与记忆第一节消费者学习概述第二节有关消费者学习的理论第三节关于学习的一些基本特性第四节消费者的记忆与遗忘第九章消费者态度的形成与改变第一节消费者态度概述第二节消费者态度的测量第三节消费者态度形成的理论第四节消费者态度的改变第五节消费者态度及行为的预测第十章消费者的个性、自我概念与生活方式第一节消费者的个性第二节消费者的自我概念第三节消费者的生活方式第四篇影响消费者行为的环境因素第十一章文化与消费者购买行为第一节文化概述第二节中国文化及其对消费者购买行为的影响第三节消费者的文化价值观第四节影响非语言沟通的文化因素第十二章社会阶层与消费者购买行为第一节社会阶层概述第二节社会阶层的划分第三节不同社会阶层消费者的行为差异第四节社会阶层与消费第十三章社会群体与消费者购买行为第一节社会群体概述第二节参照群体对购买行为的影响第三节角色与购买行为第四节群体压力与从众第十四章家庭与消费者购买行为第一节家庭与住户第二节家庭生命周期与家庭人员角色第三节家庭购买决策第四节家庭变化趋势及其影响第十五章口传、流行与创新扩散第一节口传过程与意见领袖第二节流行与消费者行为第三节创新的扩散第十六章情境与消费者购买行为第一节消费者情境及其构成第二节消费者情境的类型第三节情境、产品和消费者之间的交互影响六、课程学习策略与建议本课程是理论性和实践性很强的一门课程，不但要求学生要深刻领会相应的基本理论、基本原理和相关知识，还要求能够灵活应用，比如：进行市场调查、对消费者进行心理分析，进而制定市场营销计划、组织产品的市场销售等，以达到理论与实践相结合。

因此在学习过程中要求学生在课堂上要认真听讲掌握所学的理论，在课下要多参与实践活动，以培养科学研究能力和创新精神，提高营销技巧与综合素质，适应本门课程的教学要求。

比如借助参观观察、课堂讨论、计算机模拟、情景模拟、社会实践、市场调查、营销设计等多种形式，加深对所学理论的理解和认识，提高对本课程及相关课程知识的综合应用能。

第二部分课程目标一、总体目标（总体目标是对学生课程学习预期结果的综合概括，是专业人才培养目标在本课程的具体体现）市场营销专业的培养目标是：适应社会经济发展的需要，培养专业基础厚、实践能力强、综合素质高，德智体美全面发展，具备一定的从事市场营销专业业务工作的能力和适应相邻专业业务工作的基本能力与素质的应用型、复合型、创新性高级专门人才。

要实现专业人才培养目标，作为实用性、应用性较强的课程之一的《消费者行为学》课程在其中发挥着不可或缺的作用。

市场营销学的研究对象是个人和家庭为满足生活需要所从事的以购买为中心的决策活动过程及其规律性，消费者行为学的研究内容具有综合性、应用性。

在现代市场经济条件下，消费者行为学不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。

本课程紧紧围绕办学宗旨和专业培养目标，在注重理论知识介绍的同时，更注重应用技巧的训练。

学习本课程将有助于学生较好地适应市场营销工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

二、具体目标（具体目标在素质、知识与能力等方面进行具体说明）（一）知识与技能目标1.基本理论知识掌握以下三个知识点的完整内容：消费者决策过程、影响消费者行为的个体与心理因素、影响消费者行为的环境因素。

2.基本技能(1)调研信息整理和运用能力。

能从各种消费者实践调研信息中发现并提取有效信息，能够在报告中充分利用这些有效信息，并且能够说明一定的营销实践问题。

(2)口头表述能力。

能在课外专业推销活动中自如地利用营销专业术语清晰明了地表达自己的观点并进行适量的营销问题的辩论目。

(3)实践能力。

能很成功地亲自完成实践活动，如本课程中安排的销售人员的角色扮演和消费者行为调研课程作业等等。