2019年7月诸暨绿地上海城项目三期提案75p

4、2019-2019年诸暨商品房销售面积
140
122.23
120
100
74.8
80
66.44
60 34.5 40
44.1 38.8 22.66
20
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
销售面积（万平米）
数据来源：诸暨市统计局
→此表可以看出，06、07年是诸暨历年销售量最大的两个年度，一方 面与当时整个宏观房地产市场具有一定的关系；另一方面中原判断， 之所以06、07年有如此大的销售量与06、07年的旧城60万方体量的 拆迁有密切的关联（此观点也第6点房屋空置率得到印证）。 按诸暨当地自用需求为主、投资需求为辅的特征。
74.8 2006
122.23
数据来源：诸暨市统计局
2007
→通过历年商品房施工面积与销售面积的比较可以看出，诸暨当地市场 供需矛盾正在逐年增大。忽略2019年之前未消化的存量房以及08年新 增供应量。
仅07年一年就有321万方的存量房（以每套130方计算即2.47万 套），给08、09年市场带来较大的冲击和压力。
1.5
房型面积
普通类住宅户型未定
卖点提炼
加州风情社区，诸暨首 个社区高尔夫练习场
社区配套
诸暨火车新客站、城西商务区
销售均价
未定
楼盘点评
该项目位于城西，靠近新火车客运站，总占地面积约20万m2 ，总建筑面积约30万m2。 由美国加州风格的TOWNHOUSE、叠排、双拼、部分独栋别墅和高层构成。别墅将在 近期推出，高层将在09年推出。
间接竞争楼盘
新居时代
发展商 物业公司 总建面积 建筑类型 房型面积 社区配套
新江地产
诸暨中兴物业管理有限公司
1.3万m2 2栋高层，160户。 目前去化30余套 。
2/2/1：59m2 3/2/2：114m2
农副产品批发市场，天马学校，暨阳中学
整合推广 占地面积 绿化率 容积率
合力宏创 13亩 40% 1.6
90-100 8575.2
6 6.8%
90 8.1%
100120
7302.9 5.8%
66 5.9%
120以上 85607.5
9 67.6%
611 54.7%
建筑风格：海派风格 项目配套：新天地商业街、私家俱乐部、社区幼儿园
二、SWOT分析
优势：
1、绿地品牌已经在诸暨形成良好口 碑，形成品牌效应 2、周边生活、教育、医疗、交通配 套日益完备 3、东区已经开发成熟，可以为项目 提供良好的样板示范区。 4、项目拥有周边唯一的高品位商业 街配套。 5、项目西侧拥有自然水系，为西区 外围的景观创造了空间。 6、项目拥有会所配套、社区幼儿园、 商业街大盘才能拥有的配套。
劣势：
1、目前项目与市区的交通连接不方 便，影响住户出行及客户的到访。 2、目前项目中心景观目前尚未形成， 除建筑风格外在产品方面缺乏有效卖 点。 3、项目物业在管理及礼仪规范上都 比较欠缺，成为项目树立高品质楼盘 的阻碍。 4、项目目前在诸暨的价格相对较高、 产品价值单薄，对部分客户产生一定 阻碍。
二、竞争个案分析
主要特点：
巴厘岛风情景观，超 大社区。小区中大量的水 景是福田花园的亮点。
目前动态：
老客户带新客户享受9.5折优惠， 老客户赠送大礼包；老客户二次购房享 受9.3折。（老客户直系亲属购房享受 同样优惠）；老客户购买祥生其他物业 享受7-9折优惠。目前项目已经开出的 房源剩余的主要是顶层。
5、2019-2019年诸暨商品房施工面积与销售面积比较
600
443.1
施工面积（万平米）
500
销售面积（万平米）
400
331.3
300
200 73.62 100 34.5
0 2001
109.56 66.442 Nhomakorabea02100.16 44.1
2003
132.8 38.8 2004
236.3
22.66 2005
诸暨市祥生置业有限公司
整合推广
浙江普发广告
国际怡境景观（香港）设计有限公司
占地面积
600余亩
60余万m2
绿化率
40%
多层、小高层、排屋、别墅
容积率
1.5
多层2/2/2：101.15 m2 、3/2/2：139.44 m2 ， 小高层3/2/2：150.92m2、4/2/2：171.71174.2m2、5/2/2：188.64 m2 ， 别墅、排屋6/3/4：327.48 m2； 目前在售部分剩余多层、小高层顶层；剩余3栋 多层未开出。项目总余量约10万m2 左右。
300
236.3
200 73.62 109.56 100.16 132.8 100
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
施工面积（万平米）
数据来源：诸暨市统计局
→从历年的商品房施工面积可间接推断出该年之后的商品房市场 供应量，2019年诸暨商品房施工面积达到443万平方米，按每 套130平方粗略计算，这部分商品房将在07、08年两年推出市 场形成3—4万套左右商品房的供应量。
农副产品批发市场，天马学校，暨阳中学
容积率 卖点提炼 销售均价
1.55 高性价比
4200元/m2左右
该项目位于诸暨詹家山居住区，总占地面积约126亩，总建筑面积约13万m2。采用整 体布局，内依园区景观，各组团高低错落，形成灵活有序的空间形态，大规模的中心花 园和组团空间绿地和蜿蜒曲折的水系，形成了层次丰富的生活视域。
卖点提炼 新城市白领生活空间
销售均价
4400元/m2左右
楼盘点评
该项目位于诸暨詹家山居住区，总占地面积约13亩，总建筑面积约1.3万m2。户型较 为单一，且小区规模小，景观相对较差。
→从以上竞争楼盘进行对比发现竞争对手各具优势，可得出以下结论：
→福田花园由本地头号开发商祥生开发，在本地拥有众多客户渠道以及品牌积累，价格 操作上比较灵活，产品方面也具有自身特色和较大优势，但所处区域比较偏远，相对孤 立。 →中兴·景城嘉苑在销售上走高性价比路线，加之 后期未销房源以多层居多，对本项目 低端产品类型构成较大威胁。 →金山越府由于拆迁问题，预计将在08年年底左右开盘，定位走高端路线，填补公寓类 产品的高端市场空白，极有可能会成为又一个“滨江华都”和“耀江·帝景”，对本项 目高端类型产品构成较大威胁。 →精英新城目前尚处于项目预热阶段，预计明年推出的普通公寓会对本案形成冲击，热 带加州风格的新鲜感对消费者具有一定的吸引力。
主要竞争楼盘
景城嘉苑
发展商 物业公司 总建面积 建筑类型
房型面积
社区配套 楼盘点评
诸暨中兴房地产开发有限责任公司
整合推广 杭州六和广告
诸暨中兴物业管理有限公司
占地面积 126亩
13万m2
绿化率
40%
多层、小高层、排屋、别墅
2/2/1：98m2 3/2/2：118-147 m2 3/2/1：102-113 m2 4/2/2：143-163 m2 28幢多层、4幢小高层组成 总户数：800户 目前在售有4栋小高层电梯公寓，剩余6栋多层 未开出。
卖点提炼
大型社区，西班牙地 中海风格水景园林景
观设计
幼儿园、福田花园小学、浣东中学、诸暨中学、 越兴中学、中医院（在建）、超市（招商中）、 农贸市场（待建）、果品市场
销售均价
4600元/m2左右
该项目位于诸暨市城东区域，项目毗邻新市政中心（待建），周边学校、医院、邮局、超 市生活配套设施场所日趋成熟，同时社区内配有幼儿园、小学、超市等设施，与周边配套 设施一起能够全方位的满足业主的生活要求。项目各种建筑类型聚集，体现了超大规模社 区的高品质。项目东侧沿马路部分采用双层中空隔音玻璃。
3、竞争加剧：
供求矛盾进一步扩大，导致市场竞争进一步加剧，在宏观市场整体下滑的大形势下， 由于之前存在大量产品成本较低的存量房，诸暨市场竞争有可能从产品品质方面的竞争， 演变到价格（性价比）之间的竞争。
二、竞争个案分析
主要竞争楼盘
发展商 景观设计 总建面积 建筑类型
房型面积
社区配套
楼盘点评
祥生·福田花园
→从以上数据分析，对诸暨下阶段整体房产市场可得出以下结论：
1、投资放缓：
由于经过前几年的飞速发展，供需矛盾和销售压力增大，而城市发展又无重大利好刺 激，导致近年诸暨房地产投资增涨有所放缓；
2、需求平稳：
由于诸暨市场以自用需求为主，参考到诸暨有限的人口基数及人口增长率，整个市场 的绝对需求量不会太大。值得一提的是，因旧城改造所带来的刚性需求已在06、07年度基 本消化完毕，中原认为后期需求以改善型需求为主导。
目前动态：
目前尚未开始销售， 预计7月底价格将出来。 具体的开盘时间待定， 开盘时将推出2-3栋。
间接竞争楼盘
精英新城
发展商
诸暨新城金鹰
整合推广
杭州诺鼎广告
物业公司
未定
占地面积
20万m2
总建面积
30万m2
绿化率
40%
建筑类型
TOWNHOUSE、叠排、双拼、部分独栋别墅和 高层；总户数：1201户
容积率
二、竞争个案分析
主要特点：
三期和景园对项目品质进 行了提升。提出宽景生活概念。 房源多数是以多层为主，且性 价比较高。
目前动态：
购买边套可赠送价 值9万元的车位使用权， 入户花园面积赠送，购房 现金返还活动。
主要竞争楼盘
开发商 物业公司 总建面积 建筑类型
房型面积
社区配套
金山越府
阮氏集团有限公司
PART 2
三期产品分析
一、三期概述 二、SWOT分析 三、营销思考
一、三期概述
1、总体概况
生活配套：诸暨市农 副产品批发市场、詹 家山路花鸟市场、新 天地商业配套
教育：诸暨市天马中 学、暨阳中学、上海 城幼儿园等组成优质 全学龄学区
医疗：诸暨市红十字 医院、诸暨人民医院 新院址
交通：公交11路、15路、18路均可到达 政府办公：项目近邻诸暨市陶朱街道办事处
2、三期概况
项目物业形态：上海城三期项目规划6幢高层，5幢小高层，2幢多层，5幢独栋别墅， 1幢单身公寓。总建筑面积126555.09平米，1116户。
户型配比：
面积区间
总面积 面积占比
总套数 套数占比
80以下
5112.74 4.0% 88 7.9%
80-90
20196.6 15.8%
261 23.3%
浙江绿城物业管理有限公司
21万m2
9幢33层超高层电梯公寓
4/2/2，179m2； 3/2/2，146m2； 3/2/2，128m2； 3/2/2+入户花园，160m2； 6/3/4+入户花园，298.89m2； 3/3/2+内花园，167m2； 2/2/1，88.37m2
红十字医院，暨阳中学等
整合推广 占地面积
8.61 2003
21.73
30.52 25.81
13.74
2004 2005 2006 2007
投资额 （亿元）
数据来源：诸暨市统计局
→从以上数据可以看出，诸暨市场历年的房地产投资额 稳步增高，房地产市场的开发规模逐年增大。
2、2019-2019年完成房地产开发投资增长率
70 60 50 40 30 20 10 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006
增长率（%）
数据来源：诸暨市统计局
2007
→但是从历年的增长率来看，诸暨房地产市场在经过了03、 04、05年爆发式发展之后，整个房地产市场的发展速度有所 回落的迹象。
3、2019-2019年诸暨商品房施工面积
500
443.1
400
331.3
绿化率 容积率
7万m2 40% 2.9
卖点提炼 首席超高层景观住宅
销售均价
未定
楼盘点评
项目位于诸暨市环城北路与朱公路交界，周边配套有红十字医院，暨阳中学。以9幢超高 层景观公寓围合出中央庭院。以“俯瞰全城，达观天下”为诉求。
二、竞争个案分析
主要特点：
诸暨首席超高层建筑社区，房 型普遍较大，多数拥有入户花园和 内花园。客厅挑高达6米。9栋高 层围合成中心景观花园。
6、2019-2019年商品房空置面积比较
50
40
30
18.88
20
12.13 10.8 11.4
10 5.11
0 2001 2002 2003 2004 2005
39.39
空置面积（万平米）
19.24
2006 2007 数据来源：诸暨市统计局
→通过该表可以发现06年空置面积为最高，达到近40万方，而到07年空置率则回落到 20万方。 结合到诸暨旧城改造，中原判断在06年由于旧城改造的消息已经传出，导致诸暨市民纷 纷购买新的住宅，造成了空置率上升，到了07年由于拆迁工作的推进，原先居住在旧城 的居民陆续完成新居的装修并搬入新居，导致了空置率的回落到基本正常的范围内。 从表中数据与销售数据的对比，也可印证诸暨市场以自用需求为主导，投资需求为辅助 的特征。
绿地·上海城项目三期提案
2019 年 7 月
绿地·上海城三期营销提案构架
三
市
期
操
营
视
场
产
盘
销
觉
研
品
思
策
表
究
分
路
略
现
析
PART 1
市场研究
一、整体市场分析 二、竞争个案分析
一、整体市场分析
1、2019-2019年完成房地产开发投资额
35 30 25 20 15 10 5.85 5 0 2001
5.95 2002