如何打造顾客满意的体验店

如何打造顾客满意的体验店

作者：王芳

来源：《销售与市场·管理版》2011年第01期

不少企业试图通过体验店的“魅力”换取自己未来的“美丽”。然而，建没一个令顾客满意的体验店并非易事。体验店需要具备哪些独特的优势?如何打造令顾客满意的体验店?

在深度分销理论的指导下，中国企业在销售渠道上不断下沉，先后经历了大区分销、精耕细作、终端竞争3个阶段。今天，销售终端已经成为企业竞争的焦点，众多企业(尤其是快消品牌)在国内开展了以“多开店、开大店、开好店”为指导方针的终端建设，一批企业借此脱颖而出。然而，随着市场竞争日趋激烈、产品同质化严重、商业地产租金的不断攀升，不少企业在终端遇到了新的瓶颈。如何进一步提升单店利润，提升客户满意度并塑造品牌资产，成为企业面临的难题。

如火如荼的体验店

近年，众多企业纷纷投入大量的资源，将体验营销导入终端店面，终端体验营销的时代悄然来临。

在2010年南非世界杯期间，国际足联“数字生活”领域的合作伙伴索尼(中国)有限公司在位于北京东方新天地的“Sony Style”销售体验店开展了主题为“索尼3D世界杯体验之旅”的3D世界杯体验活动。苹果在北京和上海分别建立了Apple Store体验店和“玻璃盒子”风格的旗舰店。Loving“乐琳钻石”在北京开设第一家体验中心乐琳钻石，并在广州建立中国第一家将传统家居购物便利店化的高档家居体验店——JOYHERE(几米几何)……

一时间，在国外品牌建立终端体验店蔚然成风的影响下，国内品牌也积极建设品牌体验店，借此争夺市场制高点。

如何通过建设体验店，在提升赢利水平的基础上，进一步强化品牌资产、提升顾客忠诚度和满意度，成为众多企业普遍关注的问题。体验店与传统意义上的销售店、组合店、形象店、专卖店不同，既集成了后几种终端业态的功能，又具有独特的功能。

体验店与销售店、专卖店最大的区别在于：没有纷杂的促销导购和拥挤的人群；所有的展品都是高端技术产品，并结合自身特点进行相关功能与服务的预设与开通；让顾客亲手操作，

体验“健康美妙生活”。体验店的另一特色是所有员工均训练有素，能根据顾客的不同需要，提供确切的指引及协助。

终端体验店除具备传统终端销售、形象展示等功能外，还具有以感官刺激、实现品牌与消费者心智互动、塑造品牌价值的作用。

终端竞争的新“旗舰”

近年，许多厂商已经开始“终端体验店”模式的销售渠道尝试，在终端展示最新技术或产品，与消费者建立有效的沟通和互动，以此来提升顾客满意度，进而拉升品牌形象。那么，体验店具备哪些独特的优势?

1客户新资源开发地

客户资源是现行营销企业生存的命脉。新的客户资源意味着短期的销售回款和长远的市场占有率。不过，由于过度竞争和掠夺性开采，消费者对体验营销逐渐麻木，新客户资源收集的难度不断加大。而体验终端一般开在具备辐射功能的商圈，其辐射作用和吸引客流的作用都比较强。

在体验的过程中，体验店还可以创造需求和购买。彼得·德鲁克曾指出，企业的目的只有一个：创造顾客。同样，品牌营销的目的也只有一个：创造有价值的顾客体验。宜家通过消费体验在消费者心目中创造了认知价值。在宜家的店里，家具用品按照消费情况来陈列，从而引发顾客的想象。而且它的产品宣传册也是用消费情况来描述的。如“一日出游”或“享受户外天地”、“一切户外烧烤用具”等。可以说，体验式终端塑造了宜家神话。

2，企业品牌制胜地

哥伦比亚大学商学院的schmitt教授认为，品牌不再只是将品牌产品与普通产品区分开来的识别物和注明所有权与质量保证的标志，在体验经济和“品牌化”趋势下，品牌是体验的提供者，是值得记忆的美好体验产生的感官、情感和认知的丰富源泉。传统品牌的经营模式越来越受到挑战，经营者应该提高品牌的知名度，运用体验营销方式把品牌与顾客关心的事件相连，从而融入顾客的日常生活。

体验店的功能已经超越了简单的产品陈列、形象展示，而是融入消费者生活方式的前沿阵地。享誉世界的星巴克把产品、服务人员及消费者社区创造性地融合到一起，为每个个体塑造了独特的体验。

3，企业文化生根地

体验店与消费者最终接触，因此其对服务素质的要求要高于—般店铺。当然，这要满足以下条件：一是体验店应当通过市场调研了解地区消费者对服务的期望；二是精心设计统一的服务水平，包括服务项目、服务质量和服务价格；三是统一培训传递服务的员工。体验店展示着企业的文化功能、体现着企业的服务水平，是品牌力落地生根的地方。

打造基于顾客满意的体验店

国内企业已经充分认识到终端体验店的重要性，不少企业重金投向体验店。但是，不少企业较为注重体验店的面积、装修、陈列档次等硬性因素，却忽视了体验因素的软实力打造，缺少必要的测评体系。因此，企业建立体验店应当以顾客满意为核心，将体验营销真正落地。

，顾客满意是指顾客的感觉状态水平，这种水平是顾客对企业的产品和服务所感知的绩效和顾客的期望进行比较的结果。如果所感知的绩效不及期望，顾客就不满意；如果所感知的绩效和期望相称，顾客就满意；如果所感知的绩效超出期望，顾客就十分满意。顾客满意或不满意的形成过程始于产品的使用，包括对其他品牌的同类产品的使用。由于这种使用行为，包括与公司以及其他人的交流，消费者对该类产品有怎样的性能有了一定的期望值。这些性能预期会和产品实际性能(即对产品质量的认知)进行比较。如果质量不如期望的那样，不满情绪产生。如果超过预期，顾客产生满意情绪。如果性能与期望相符，顾客体验到期望证实。实际上，当预期与实际相符时，有证据表明顾客可能不会有意识地去考虑对产品的满意程度。因此，尽管期望证实是一种积极状态，但通常不会引发强烈的满足感。强烈的满足感只有当真正的性能远远超过预期时才能体验到。

通过与消费者个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解消费者，洞悉消费者如何体验品牌旗帜下的产品或服务。在与消费者进行个性化的接触或互动中积极地倾听消费者的反馈意见或建议，并以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习，及时、有效地解决消费者的问题和满足消费者的要求。企业的这些做法不仅可以了解消费者对产品的看法和偏好，寻找品牌创新点，还能极大地提高消费者的满意度与忠诚度。

体验店的价值是为了增强顾客的欲望满足期望值，实现这一目标需要通过以下6条路径：建立虚实结合的体验终端