曼秀雷敦男士化妆品广告策划书及问卷

曼秀雷敦男士化妆品广告策划书及问卷曼秀雷敦男士化妆品广告

策划书及问卷

目录

前言

一、广告商品

二、市场分析

(一) 政治环境

(二) 经济环境

(三) 自然环境

(四) 市场容量

(五) 市场竞争情况

三、产品分析

(一) 产品的系列

(二) 产品的销售

四、媒介策略

五、附:广告作品及市场调查问卷

前言

美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合

而成。百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。

对于曼秀雷敦并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局。而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时。

“男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到2010年其市场容量将达40亿元。近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向:玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。

在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦，表现得也相当活跃。自2005年在中国市场推出曼秀雷敦男士后，2008年更推出在日本卖得非常火的OXY，2009年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标, 中国男士护肤市场男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来。曼秀雷敦将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。

对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。她说中国市场的发展空间很大，曼秀雷敦中国每年都以双位数的速度增长。“中国市场

最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快。当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等，在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色。

因此针对目前男士化妆品的现状我们在大学男士中做一次针对性的市场调查。本次市场调查问卷调查涉及的地区为北京印刷学院康庄校区，预计将在该地区问卷总的发放数100。

一、广告商品

美国曼秀雷敦公司——曼秀雷敦男士化妆品

二、市场分析

(一)政治环境

国际美容发展的趋势大体如下:从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响。

目前在国内男士化妆品领地里，聚集了吉列，妮维雅、碧欧泉、俊仕、吾诺、迪奥、乔丹、阿迪达斯等国外品牌。

反观国内，专门针对男性开发的化妆品牌并不多，尽管有些企业也推出过男用化妆品，如上海家化的高夫、北京的大宝等，但从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，而且在产品系列、产品质量、品牌定位等方面存在很多不足，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现。

(二)经济环境

经济的高速增长催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象，而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。男性特有的皮肤特点和生活习惯:从生理特征上分析，男性的皮肤特点，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用;男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，剃须后的护理非常重要。

我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍以年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率1%到2%。

在国际化妆品市场上，2006年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售额总量的5.3%，我国的男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品销售总额的1.17%，到2010将发展到75亿。

目前的男性化妆品品牌没有明显的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本化妆品品牌在女性市场中建立高知名度，在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良。

从男性的日常生活习惯来看，男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，再加上男性吸烟、饮酒者较多，极易导致皮肤老化和粗糙，所以男士对各种功效的护肤品的需求比较强烈。与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。

(三)自然环境

有人认为，防晒化妆品的发展将呈现以下趋势高防晒系数的防晒品增加。防晒系数大于15甚至2O的产品将会明显增加，这与臭氧层不断被破坏以及人们希望自