曼秀雷敦男士化妆品广告策划书及问卷

曼秀雷敦男士化妆品广告策划书及问卷曼秀雷敦男士化妆品广告
策划书及问卷
目录
前言
一、广告商品
二、市场分析
(一) 政治环境
(二) 经济环境
(三) 自然环境
(四) 市场容量
(五) 市场竞争情况
三、产品分析
(一) 产品的系列
(二) 产品的销售
四、媒介策略
五、附:广告作品及市场调查问卷
前言
美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合
而成。

百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家。

对于曼秀雷敦并不陌生，它从其他跨国公司忽略的润唇膏、防晒霜等小品类做起，并在这些“不起眼”的小品类市场牢牢占据领先地位后，迅速拉开其在中国的品牌布局。

而当它正式发力化妆品市场，在一年内推出三大新品牌及快速扩大产品线，并陆续登上各大商场的销售前列时。

“男士化妆品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，业界更预测到2010年其市场容量将达40亿元。

近期销售数据增长的事实当然会触动密切注意市场变动的企业们，男士护肤市场频频传出新动向:玉兰油推出了男士系列，多芬将产品系列扩张至男士美容领域，上海家化也通过赞助体育赛事助力旗下男士品牌“高夫”。

在几年前就关注男士市场的曼秀雷敦，表现得也相当活跃。

自2005年在中国市场推出曼秀雷敦男士后，2008年更推出在日本卖得非常火的OXY，2009年这两个男士护肤品牌更是一口气推出了多款新品，明星代言、终端促销等一系列营销手段进行得如火如荼。

目前中国男士护肤品市场正处于多品牌进驻却又缺乏领导品牌的阶段，它是否将成为曼秀雷敦布局大众化妆品市场的最大目标, 中国男士护肤市场男士护肤市场的竞争对手确实相对来说少一点，中国的男士护肤品市场属于起步阶段，必然会有越来越多的竞争对手进入，从目前整个市场来看，男士护肤品销量所占的比例还不到20%，当越来越多品牌一起做时，这个市场才会真正热起来。

曼秀雷敦将在男士护肤市场继续发力并以成为该领域领头品牌为目标。

对于许多跨国公司来说，中国市场显得越来越重要，尤其是全球金融危机以来，各大化妆品跨国公司更从产品、渠道等各方面加大了对中国市场的投资。

她说中国市场的发展空间很大，曼秀雷敦中国每年都以双位数的速度增长。

“中国市场
最大的特点，就是人们对新品种、新牌子的接受能力很强，整个市场的发展速度都很快。

当然，中国市场对个人护理品的需求与其他国家仍有些许不同，例如产品尚未完全细分化、市场尚未均衡开发以及对包装的需求不同等，在曼秀雷敦所经营的全球市场中，亚太地区始终是主力，而中国市场更是亚太地区的重镇，因此中国是曼秀雷敦全球市场中举足轻重的角色。

因此针对目前男士化妆品的现状我们在大学男士中做一次针对性的市场调查。

本次市场调查问卷调查涉及的地区为北京印刷学院康庄校区，预计将在该地区问卷总的发放数100。

一、广告商品
美国曼秀雷敦公司——曼秀雷敦男士化妆品
二、市场分析
(一)政治环境
国际美容发展的趋势大体如下:从国际美容市场的发展来看，男性美容方兴未艾。

我国化妆品销售总额为350亿人民币，这个数字几乎完全由女士化妆品构成。

从以往任何一个行业的发展趋势来看，无不受到国际行业主流的影响。

目前在国内男士化妆品领地里，聚集了吉列，妮维雅、碧欧泉、俊仕、吾诺、迪奥、乔丹、阿迪达斯等国外品牌。

反观国内，专门针对男性开发的化妆品牌并不多，尽管有些企业也推出过男用化妆品，如上海家化的高夫、北京的大宝等，但从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，而且在产品系列、产品质量、品牌定位等方面存在很多不足，真正有竞争力、概念明晰的国内高档名牌尚未出现。

(二)经济环境
经济的高速增长催生了一大批男性白领、金领，作为成为21世纪的新雅皮士，他们的审美标准正在逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准取代了过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型。

愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子和形象，而且相对女性而言，男性对品牌更忠诚，对价格敏感度较低。

男性特有的皮肤特点和生活习惯:从生理特征上分析，男性的皮肤特点，毛孔较为粗大，油脂分泌旺盛，若选用了为女性设计的补充水分与油分的护肤品，会起到适得其反的作用;男性经常剃须，容易导致皮肤角质层受伤，剃须后的护理非常重要。

我国化妆品市场每年约为400亿元的市场需求，且仍以年均15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率1%到2%。

在国际化妆品市场上，2006年英国男性每年化妆品的消费额达1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达53.37亿美元，约占全年化妆品的销售额总量的5.3%，我国的男性化妆品销售额达到7.605亿元，约占我国全年化妆品销售总额的1.17%，到2010将发展到75亿。

目前的男性化妆品品牌没有明显的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本化妆品品牌在女性市场中建立高知名度，在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良。

从男性的日常生活习惯来看，男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，再加上男性吸烟、饮酒者较多，极易导致皮肤老化和粗糙，所以男士对各种功效的护肤品的需求比较强烈。

与女性相比，男性皮肤受生理特点和生活习性影响，事实上比女性更需要呵护。

(三)自然环境
有人认为，防晒化妆品的发展将呈现以下趋势高防晒系数的防晒品增加。

防晒系数大于15甚至2O的产品将会明显增加，这与臭氧层不断被破坏以及人们希望自
己得到更好保护的愿望有关。

但防晒系数越高就意味着加入的防晒剂浓度越大，引起皮肤过敏的可能性就越大，
防晒系数值控制在2O以内应该是较好的选择。

紫外线照射会使皮肤产生自由基，加速老化。

解决这个问题的方法，除增加产品防紫外线照射的能力外，还可以在配方中使用一些自由基清除剂，如维生素E 等，因为要想使产品阻挡100,的紫外线是十分困难的。

研究发现，在防晒配方中添加维生素E、维生素C及其衍生物、p一胡萝卜素等有效成分，可增加产品的紫外线防护功能，有效防止老化。

添加天然防晒成分的防晒产品将减少防晒剂用量，改善产品性能，配方师正在寻找一些天然防晒成分加到配方中。

据报道，从阿根廷的一种绿色植物中提取的前色素醇制成脂质体加入防晒品中，可明显减轻紫外线对皮肤的损伤，抑制老化迹象的出现。

由于消费者皮肤状况(包括肤色)、使用环境、使用目的等情况不尽相同，因此针对性强的产品才能满足人们深层次的需要。

敏感性皮肤既要求产品的高安全性，更要求高效全方位防护。

还有需要高抗水能力的专用于户外游泳时使用的防晒产品。

另外，滑雪、旅游、军训等场合的专用防晒品，也有较大的市场开发前景。

(四)市场容量
一个永远清清爽爽、干净利落、衣着光鲜的男人，会让人有更多的满足感、安全感，他整洁的仪表、清爽的发型、白皙的牙齿、干净的面容博得喝彩，也预示着他有力量迈向成功。

据了解，现在购买这些产品的男性顾客大都是25,45岁的商务人士和白领阶层，良好的经济基储文化修养以及工作的氛围要求他们对自己的外在形象要求较高。

已经习惯保养自己的肖先生说，保养皮肤是讲究生活质量的一个细节。

经过近来市场调查以及各大媒体网络报刊的记载报道显示:近10年来每个家庭化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。

男士化妆品大热，相信在这里不用再费笔墨来证明说明。

无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的男士化妆品市场一直处于滞后状态。

可以预计，男性美容市场即将成为一轮新的投资热点。

如果此时适时切入男士美容领域，也许将会再现十年前女性美容市场的掘金狂潮。

目前男士化妆品虽然普及不高，但是高端品牌销售还是不错，男士化妆品在中国有着不错的市场前景，关键要培养起男士正确使用化妆品的观念，而不仅仅局限于清洁这一块。

事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活埋，男士更注重自己的妆扮。

较之女性产品的丰富多彩，目前市场上的男士产品在品种方面显得苍白单薄，大多只有一两个面霜、洗面奶和须后护理液等简单品种。

事实上男性除了在防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、滋润抗皱、运动护理等功能上有很大的需求外，对面膜、眼霜、手霜等身体不同部位的护理需求同样很大。

近年来，随着人们爱美意识的不断增强和消费水平的日益提高，以及受世界潮流的影响，我们正经历着一场前所未有的美丽革命。

美容不再是女人的专属，作为新时代的中坚力量的男士美容在很多国家蔚然成风，并成为一种时尚，一种潮流。

(五)市场竞争状况
多年以来，市场上的男性化妆品一直让人觉得不太起眼，这种局面现在有了改变。

在目前的各个商场、超市的化妆品专柜中，我们会看到，男士专用的化妆品无论从种类还是从品牌上都有很大的发展，品种单一、品牌缺乏的局面正在悄悄地改变。

市场上专业的男士化妆护肤品基本上集中在香水、须后水、剃须膏、洁面乳、面霜、爽肤水、润唇膏几类，粗略一数，主要品牌有资生堂、阿迪达斯、蒂娃、雷帝、高夫等诸多品牌数十
个品种，其中男士香水可供选择的牌子最多，主要有BOSS、YSL、Versa、Polo、Cucci等十多个品牌。

男士化妆品系列并不是一种新产品，在现阶段强劲的对手品牌颇多。

而他们强调的两大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的男士化妆品组台系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。

而绝对专业的研制生产技术能够体现我们对技术的高、精、尖要求，和对质量与服务的承诺。

男士洁面乳虽然不像女士那样种类繁多，却也逐渐形成了较为齐全的种类。

主要有去痘、去油、收缩毛孔几类，而且品牌很多。

从一开始的碧柔、ADDIDAS到现在资生堂、欧珀莱、碧欧泉等一线品牌的男士护肤系列，从最基本的洗面奶、乳霜到爽肤水、面膜等全方位护肤产品，欧珀莱俊士系列还推出了男人专用的健体清爽露和深层净洁鼻膜，可谓是种类繁多，人们在这方面的选择机会也越来越多了。

男士面霜的选择范围比男士洁面乳的选择范围相对要少一些，有男性主义、拉维、大宝、资生堂等十多个品牌。

虽然市面上男士化妆品种类尚不齐、数量也还不算多，但随着男士消费者观念的转变，男士化妆品市场应该是有较大潜力的。

产品分析
(一)产品介绍
面部护理系列:
活炭洁净系列
冰爽活炭洁面乳
活炭深层洁面乳
消纹抗皱系列
Q10弹力洁面乳
Q10弹力活肤乳
活肤紧致精华素
多效炎纹紧致眼霜抗痘控油系列
抗痘洁面乳
抗痘洁面泡沫
清爽保湿系列
控油洁面泡沫
水分润肤液SPE19 基础护理系列
清爽洁面啫喱
修复润肤乳
醒肤保湿系列
去角质醒肤洁面啫喱深层洁净磨砂膏
能力爽肤水
高水分保湿啫喱
仪容护理系列
洁净去黑头鼻贴
强力吸油膜
身体护理系列
唇部护理系列
润唇膏——户外型润唇膏——冰凉型润唇膏——天然型
清爽沐浴系列
清爽沐浴露——天然活炭
清爽沐浴露——草木滋润
清爽沐浴露——海洋精华
香体止汗系列
止汗香体露
乐碧爽身香体喷雾
(二)产品销售
品牌建设
从炎热的夏季到干燥的冬季，曼秀雷敦始终围绕清爽和滋润两大概念操作市场抓住时尚消费群体:什果冰润唇膏和水彩润唇膏在张柏芝的代言下，通过在超市、便利店和屈臣氏等时尚终端设立专柜、背柜，开展促销活动不断扩大年轻消费群体;男士护肤系列则在“撕脸”广告造势之下，不断制造男士个人护理新时尚，也使曼秀雷敦逐步成为大众男士护肤的领导品牌之一。

始终以屈臣氏、便利店为主要的终端网点，同时通过小众传播抓住时尚消费群体，这是曼秀雷敦能够在低调的姿态中获得大众时尚品牌领先地位。

小众传播制造时尚抓住目标消费群体抢占时尚终端货架
-11便利店、屈臣氏、华润超市等终端网点发现，曼秀雷敦润唇北京、天津的7
膏、男士护肤系列在同类产品货架的铺货率为60%以上，而且货架侧面、收银台边的背柜也基本被曼秀雷敦占据。

尽管润唇膏单价达到20元左右，但是北京屈臣氏曼秀雷敦还是远远领先其他品牌，占据唇膏销售总额的70%。

“坚持发掘时尚、特殊、尚待开发的产品市场和渠道，是曼秀雷敦能够保持年销售增长50%的重要手段。

”曼秀雷敦(中山)药业有限公司全国营业经理徐思远直言不讳。

通过不断
地更新换代，曼秀雷敦润唇系列已由最初的5个单品发展到目前的30多个品种，努力打造“润唇专家”的同时，也解决了季节销售平衡的问题;曼秀雷敦的明星广告策略也标新立异——为了扩大润唇膏的消费群体，曼秀雷敦先后邀请林志颖、金城武代言广告，而转为用普通男模特代言唇膏和男士护肤系列广告，这些策略都是有意识地引领消费者转变消费定势，告之受众“润唇膏和护肤品并非女孩的专利”。

有了好的产品线和广告策略，抢占货架资源则成为关键:曼秀雷敦在通路上运用“药房+百货店”的组合方式，多头推进增加曝光点，尤其将屈臣氏、7-11便利店作为重点终端，抓住时尚目标消费群体，设立各种背柜、促销展台，扩大冲动消费几率，有利于品牌的知名度上升，而药房终端则可避免较高的营运成本，并且成为有益补充;与此同时，公司深入到通路的终端，所有网点都由曼秀雷敦品牌自己人员全程跟进服务，这样不仅可以做到直接与消费者沟通，还能保证把货款及时、安全的回笼。

曼秀雷敦的销售优势仍在一二级市场，三四级城市的终端网点尚待完善，而且开发成本过高，因此企业要真正进入全国市场，必须对三四级城市终端特点进行透彻分析，寻找扩大市场份额的突破口。

媒体的选择
首先是曼秀雷敦男士护肤的使用也方便省时。

除了电视广告以外，网易手机频道“手机大全”的首页、手机产品介绍页面都能看到曼秀雷敦各种广告，同时设立了在线有奖调查活动，并在网易生活频道举办了系列在线征文活动。

在北京、天津经常接触网络的年轻消费群体大部分均表示从网络中熟知曼秀雷敦男士护肤以及润唇系列，这也正是曼秀雷敦能够准确抓住目标消费群体的原因所在。

通过对针对性强的网络栏目冠名、投票、征文问答等小众传播方式，增强与消费群体的深度沟通。

因为电视广告短短30秒，报纸的整版广告，能够表达的信息相对有限，而网站则可以无限地扩大，它能够24小时不间断工作，上网者随时可以接触新的信
息，正是时尚消费群最容易接受的传播方式;另外，网络也是最迅速和最有效的顾客关系管理工具，其最大的特点就是及时互动性，曼秀雷敦刚把产品放上去，消费者马上就会有回应，这比热线电话、邮寄等行销方式的顾客关系管理的效率更高。

参考资料: (曼秀雷敦男士网站) (百度百科——曼秀雷敦) (曼秀雷敦加速布局大品类市场)
(五)、市场调查问卷
尊敬的男士朋友们:
您好～我们是北京印刷学院的同学，目前正在做一个关于男士护肤化妆品市场的调查，我们需要一份消费者参与填写的调查问卷。

我们所搜集的 B. 专科 C. 研究生
3、以下哪种情况符合您的月总收入，包括工资收入，汇款，股票，利息及其他各种收入。

A.人民币3000元或以下
B.人民币3000-4000元
C.人民币4000-5000元
D.人民币5000-6000元
E.人民币6000以上
二、调查问卷
4.你都听说过哪些牌子的男生化妆品,(可多选)
妮维雅 B..吉列满修雷登大宝
E. 碧欧泉资生堂(阿迪达斯其他
5、您有使用过男士化妆品吗,
(使用过没使用过(如选该选项不用回答第四题) 6、您所使用的男士化妆品一般由谁购买,
A(自己购买女士代买朋友代买朋友赠送其他
7、请问您所购买的男士化妆品的价格一般为,
A(20元以下—40元—60元—80元 E.80元以上8、您认为男士使用护肤霜频率怎样最好,
(每日都用仅秋冬使用视情况而定没必要用
9、您认为买男士化妆品是为了,(限选两项)
保护皮肤工作需要环境使然抗衰老
E.防紫外线平衡油脂分泌(保湿其他
10、假如您去购买男士化妆品，您会主要考虑的因素有:(限选三项)
适合皮肤 B.质量好价格合适包装吸引人 E.时尚F.广告促销(购买方便品牌知名度 I.上档次其他
11、假如您购买，您认为男士化妆品一般为多少容量比较合适您,
克以下—40克—50克 D.51—60克克以上
12、您认为是否有必要建立专业的男士护肤品公司,
可以尝试无所谓没有必要 A(非常有必要
13、如果出现这样的公司，您会考虑购买其产品吗,
A(会购买不一定不会购买
14、假如现在一个专业的男士护肤品公司推出一种高档的男士化妆品，您认为其价格在什么价位合适,(以50克/瓶为例)
A(20元以下—40元 C. 41—60元—80元 E.81—100元 F.101—120元—140元元以上
15、您认为现在男士化妆品有那些不足之处,(限选三项)
种类太少档次偏低质量不高知名度不高偏女性化 F.购买不便(其他
E.。