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宝洁公司营销战略分析

(上)

战略篇

引言

直到真正准备做关于宝洁营销战略的研究，我才知道原来平时生活中用的日用品基本上都是宝洁的，这使我对这个公司的兴趣大大的提升，宝洁真的是个很强大的公司，它的成功可以给我们很多值得学习的经验，希望能在接下来的研究中得到更多的收获，并能形成自己对于营销战略看法与观点。

一、概述

宝洁公司始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。每天，在世界各地，宝洁公司的产品与全球一百六十多个国家和地区消费者发生着三十亿次亲密接触。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。二十年来，宝洁在中国的业务发展取得了飞速的发展，建立了领先的大品牌。宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。海飞丝、飘柔、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、汰渍及吉列等品牌在各自的产品领域内都处于领先的市场地位。中国宝洁是宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一。目前，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁更建立了出色的组织结构，伴随着公司的业务发展，宝洁的中国员工得到了迅速的成长。如今，在宝洁大中华区，越来越多的中国籍员工担任起重要的管理职位，中国籍的员工占员工总数的98%以上，宝洁大中华区已成为向宝洁其他市场的人才输出地。展望未来，宝洁将秉承公司的根本宗旨，成为并被公认为全球最优秀的日用消费品公司。宝洁将以“亲近生活，美化生活”为本，努力向中国的消费者提供更多、更好的品牌产品及服务，使他们的生活日臻完美。

二、经营背景（一）PEST分析

（二）行业竞争

宝洁是日用消费品行业的巨头，几乎没有企业可以和它相提并论的，但也有一些企业在追赶着它的步伐，比如国际上的联合利华和中国市场的隆力奇。

1、宝洁VS联合利华：不是冤家不聚头

联合利华有许多深受世界欢迎的品牌，以及一系列著名的地区性品牌。联合利华在营销自己每一个品牌时并不会强调它的企业名称。依常识看，强调企业的名称，一定能使其品牌更快更强地进入市场，占领市场。可是联合利华却反其道而行之，实行了一种独特的多品牌营销战略。

就像快餐行业的麦当劳与肯德基、饮料行业的可口可乐与百事可乐一样，宝洁与联合利华组成了日用消费品行业的“双子星座”。从世界排名和营业收入来看，两家公司处于伯仲之间，堪称旗鼓相当。可是在多品牌的营销战略上，宝洁略胜一筹，它因能建立个性鲜明的品牌差异化市场，在面向全球的市场竞争中攻无不克，战无不胜，从而被称作“品牌教父”。

宝洁在处理企业和企业品牌的关系时有着完全不同的做法。说起宝洁，我们就可以想到一系列的品牌：帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐、沙宣、威娜、玉兰油。我们对这些品牌很熟悉，对生产这些品牌的企业也很熟悉。这是因为每次宝洁并不忌讳说出产品和企业的关系，甚至有时把这当作一种营销手段。宝洁旗下的每个品牌都以不断创新，不断优化组合见长。这些品牌彼此关联性很强。比如说宝洁众多的洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”，不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”，更得益于清晰的品牌线诉求：海飞丝是去屑专家，潘婷专长是营养保健，飘柔使头发光滑柔顺，沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华。这些品牌将洗发水市场细分，覆盖到了有各种需求的消费者。宝洁通过强调品牌所属企业，使消费者通过对宝洁的信任，购买宝洁的各个品牌。通过以上分析，可以了解到，作为日用品的两大巨头，联合利华和宝洁都采取了多品牌的营销战略，侧重点却是不一样的。

同是20世纪80年代后期进入中国市场，共同采用差异化的竞争战略，联合利华却落后于宝洁，联合利华的产品系列没有宝洁的多，而且产品比较单一，联合利华只在长三角一带做的不错，在中国其他大部分地方不如宝洁。不过联合利华也不会善罢甘休，宝将会与洁打持久战。

2、宝洁VS隆力奇：“中国第一”和“世界第一”

江苏隆力奇生物科技股份有限公司是目前国内规模最大、技术力量最先进的日化产品、养生保健品的研究、开发和产销基地。公司拥有员工总数两万余名，其中大学生、研究生、博士生和专家的比例超过35%。发展24年来，始终健康、稳定地向前发展，成为今天民族日化行业的领军品牌。

目前，两者之间虽然还不具有对等性，但是两者在日化行业分别扮演

着“中国第一”和“世界第一”的市场角色。它们不但具有可比性，而且还是今后中国低端市场中不可回避的对手，因为隆力奇和宝洁分别是中外两大日化品牌的杰出领军人，也是日化市场高端和低端品牌中最具实力的两极代表，彼此有着各自的优势和忠实的消费群体。

中国日化市场上已经形成明显的“高端宝洁，中低端隆力奇”的占位格局，隆力奇和宝洁之间的竞争缘于今后共同的目标市场——广阔的新农村市场。隆力奇将是宝洁向低端市场扩张的主要阻击手，并以此市场为焦点展开产品研发、价格、广告、渠道等方面的竞争。

（三）市场分析

洗发水市场份额

牙膏市场份额牙膏市场份额

护肤品市场份额护肤品市场份额

洗衣粉市场份额

洗衣粉市场份额三、SWOT分析

优势分析1、公司的实力雄厚

2、忠诚客户群的建立

3、拥有众多品牌

4、价廉物美

劣势分析1、固守国际管理经验

2、品牌失去了其独特性

3、广告不够创新

机遇分析1、早期中国市场同类产品空白，需求大

2、消费者生活水品提高，趋向个性、新颖、实惠、效果良好的产品

3、互联网的日益普及，使得信息传播渠道扩大

4、高校人数的增多

威胁分析1、市场竞争激烈

2、世界经济一体化

3、一成不变的广告

四、宝洁公司的STP