海尔的名牌战略分析

海尔名牌战略解析

相当多的企业，对名牌战略存在着许多误解。从实践上讲，表现在三个方面：

一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。

二、认为名牌能够一蹴而就。因此急于求成，查找捷径，以致误入歧途。

三、认为名牌确实是名声，不管用什么方法，把自己的名声搞大就能够创成名牌了。

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。

海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，通过17年的奋斗，进展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且接着保持着良好的进展势头，因此是一个奇迹。

海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海，差不多出版了许多研究书籍。

本文不是全面阐述海尔，只是侧重从名牌战略的角度对它做一些解析。

解析之一：海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续

研究海尔的进展历史，我们发觉，早在1985年，也确实是海尔还刚刚起步，还处在困难时期，就明确地提出了制造名牌的目标。

闻名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步时期。谈论那个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪慧。单纯地从物质效应来看，也许是能够不砸的，因为那些冰箱还能够修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔确实是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。

想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了那个目标，这是多么的难能可贵！

——目前仍然有许多企业认为，自己的企业专门小，企业还没有更多的富裕资金，因此没有能力实施名牌战略，他

们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。

它清晰地告诉我们，名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。

是否把名牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题，随着世界经济全球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎差不多没有人怀疑，然而成为如何样的制造基地，仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌的制造基地，这两种结果是大不相同的。

解析之二：海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则

海尔品牌进展到今天，大约经历了如此的几个时期：

1984年到1991年为确立名牌时期。

发生在1985年的“砸冰箱”事件，是那个时期开始的标志，1991年获得驰名商标是那个时期结束的标志。海尔

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不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内闻名的企业和驰名的品牌。

1992年到1998年为迅速扩张时期。

那个期间先后以“吃休克鱼”为理论依照，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且那个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，那个时期是海尔扩展实力的时期。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。

1999年到现在为国际化提升时期。

在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新时期。用张瑞敏的讲法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。那个时期的要紧特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。

通过如此的叙述，我们能够看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个成长时期都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

——目前有些企业在认识到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告，认为只要把广告做得震天响，甚至发明了“地毯轰炸式”的广告方法，就能够在短时刻成为名牌;或者过分迷信策划和点子，认为只要有哪个指点，来一个什么绝招，就能够在几天之内成为名牌；或者花钞票买荣誉，对那个奖牌、那个奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了……。事实证明，这些方法最好的结果也确实是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的则是花钞票打了水飘。

即使有了名气，成了名牌。它的成长也要经历三个时期：

第一时期：产品名牌时期。

消费者看见你的牌子，确信你的产品好。

第二时期：企业名牌时期。

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消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好。（因此他们确信，在那个牌子下面的所有产品差不多上好的。）

第三时期：社会名牌时期。

名牌差不多不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它能够和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之因此能够进行连锁经营确实是如此。中国的“全聚德”，制造它的原始企业差不多不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活着。它们成了社会的财宝。

这些清晰地告诉我们，名牌像一切有生命的东西一样，是逐步生长起来的。而不是按照主观意愿随便捏造出来的。所有真心搞名牌战略的人，必须踏下心来，预备并实际做持续的努力。

解析之三：海尔在实际操作中深刻地把握了名牌的实质

名牌的实质是什么？这是许多人都在考虑的问题，那么先让我们看看海尔的三名话：

第一句话，“真诚到永久”。