房地产广告传播的定义
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二、策略的总体指导原则
1、必须塑造出楼盘的识别特征
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”,它 可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚至只 是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
2、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信; “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。 例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲究 实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
6、识别特征在广告表现上应具备可传播性
消费者面对大量广告信息时,大脑反应会变得十分迟钝与麻木。 此时有两种广告: 一是以理性方式硬向人们灌输楼盘卖点; 二是以感性方式与消费者进行情感(情绪)的沟通。目前看来, 第二种方式更有效。
三、传播定位 四、理由 五、传播口号及说明 六、理由 七、关键词及外延意义 八、品牌识别和个性(因楼盘而定)
二、主力人群描述(共性和个性):
1、个人、家庭经济收入和储蓄 2、职业、社会地位和生存心态 3、教育程度和生活品味 4、年龄、生活习惯、家庭观、人生态度 5、价值观、人格特征、信仰 6、现住房状况和期望 7、活动区域和场所 8、交通工具
三、主力人群生活形态研究:
1、界定社会阶层 2、工作态度 3、忧虑和对策 4、生活方式和态度 5、消费观和形式
【第一式】
整体分析——我是谁?
整体分析阶段既要看,又要想 看和想的广度、深度、长度、高度将决定楼盘的未来命运 非洲的茅草屋和现代的居舍有什么不同?
一、大环境(宏观):
1、行业趋势 2、金融政策和环境 3、楼市总体状况 4、竞争状况 5、小结
二、小环境(微观):
1、楼盘地理位置(板块、行政区域、地点等) 2、项目规划(占面、建面、布局、容积率、绿 化、景观、建筑风格、车库、分流等)
房地产广告传播宝典——“独孤九剑”
【第一式】 整体分析——我是谁 【第二式】 人群厘定——对谁说 【第三式】 传播定位——说的方向 【第四式】 传播策略——说什么 【第五式】 传播表现——怎么说 【第六式】 传播媒介——何时说,在哪说 【第七式】 传播形象——什么形象去说 【第八式】 传播执行——用行动去说 【第九式】 传播预算——说的花费
四、主力人群购买态度研究:
1、购买原因 2、其他影响因素 3、购买心理因素 (学习卷入程度、准备程度、风险知觉) 4、购买行为特征 (理性经济、被动说服、认知、情绪)
五、主力人群广告态度研究:
1、信任度和偏好 2、什么人是他们的精神领袖 3、什么社会价值影响他们 4、IMI消费者年鉴分析
【第三式】
3、周边配套(菜市场、商业购物、医院、学校、 幼儿园、食肆、娱乐、银行、健身、酒店等)
4、销售价格和户型 5、交通状况 6、小结
三、SWOT分析:
1、楼盘优势 2、楼盘劣势 3、机会点 4、市场威胁 5、竞争位置图示 6、小结
四、产品(楼盘)定位:
1、楼盘差异化特征 2、楼盘可提供的利益 3、楼盘开发意念 4、定位描述
房地产广告传播黑皮书
中国房地产业风雨数十载,历经计划、粗旷、 精品、个性、品牌的发展阶段,期间引发了大量 的开发意念和观点。在房地产广告运动中,同样 出现不少经典的佳作,如顺德碧桂园、广州奥林 匹克花园、万科四季花城、丽江花园、北京 SOHO现代城、北京东润风景等,中国房地产异 常繁荣,广告也步入了杰作的竞争时代……
繁荣意味着竞争加剧,意味着只有更好, 才能站在繁荣的浪尖,不致被惊涛骇浪淹没。
因此,我们有必要从一个高度来看待我 们所从事的工作,以更具广度、深度、长度、 高度的核心策略引发大创意,实现更严谨、 更规范地专业化运作!
广告传播四大法宝? 看想说做
看:即分析,发现问题,分析问题; 想:即计划,解决问题的策略; 说:即创意表现,怎样说出去; 做:即实施,发布或执行;
楼盘总有一个(也只应有一个)最具传播价值的“识别特征”, 它可以是楼盘某方面的素质,也可以是一种全新的居住理念,甚 至只是一种特殊的角度与风格!但必须在传播中清晰呈现。
5、识别特征应与楼盘和顾客有高度相关性
“识别特征” 与楼盘特点不相关,则广告缺乏支持点,不可信; “识别特征”与顾客当时的购买需求脱节,则广告无吸引力。 例如:环境一般,却号称“大自然里的写意人家”;或者,对讲 究实惠的普通市民大谈楼盘的艺术与品味。
1、品牌个性 2、品牌写真
九、品牌定位 十、楼盘命名及标识系统
【第四式】的事情做 表面上看无可非议,但从心理学的“反向效应”来看 消费者经常作出出乎我们意料的决定 请记住一个规则:跟有钱的人说文化,跟有文化的人说钱
一、传播面临的问题
1、来自销售的压力 2、来自消费者 3、来自楼盘本身 4、来自发展商战略发展的考虑
五、竞争战略:
1、差异化 2、品牌 3、成本 4、传播创新
【第二式】
人群厘定——对谁说?
“物以类聚,人以群分”,不同的人住不同的房子 我们不光只找到人,更要研究人,理解人 还要记住一个找人的规则:80/20规则
一、目标人群界定:
1、泛人群构成 2、需求动机分析(马斯洛心理需求金字塔) 3、主力人群再界定 4、理由 5、次要人群 6、预期人群比例分配
2、立意要高
一个优秀的地产项目,可以在一个阶段内成为市民心中的居住理 想或居住标准,传播定位要站在一定的高度,为广告创意留下足 够的表现空间。
3、要具独特性、可长期发展
不但有个性,而且是独占的(有时侯并非唯一,但因是首次提出 或强势推广,可以抢先占位),人们对项目便会有一对一的联想。
4、必须塑造出楼盘的识别特征
传播定位——说的方向?
我们拒绝做广告,我们应该尝试去做“狭告” 定位可以让我们达到“狭告”的目的 就象奥美的神灯理论 我们还必须要有明确的方向,方能到达想去的地方 当然,这个地方也是消费者所梦想的
一、预期市场印象分析: 二、定位的原则:
1、要充分展现开发商关于居住的理念
不管哪个城市,不管哪个时期。举凡优秀地产项目,均与开发商 当时当地相对先进的住宅开发理念密不可分!广告要有能力把这 一理念充分传播出去。