走向全媒体变革的报业集团转型

再次，传统媒体转型普遍化。报纸、广播、电视、出版等传统媒 接受信息的使用偏好。另一方面，通过新闻传播的层面扩张，
体，正在面临着新兴媒体的挑战。传统媒体的固有缺点，在数 实现信息资源的持续增殖，新闻机构耗费巨大的采编成本获
字化、网络化与移动化的社会趋势中，暴露得越来越明显。鉴 得的信息资源，减少任何一种信息传播的媒介形态都意味着
体数字采编发布系统项目验收会。自此开始，标志着中国的 的信息传播将不会赢得点击量。
报业集团逐渐步入全媒体变革的实施阶段。紧接着，广州日
第三，移动化。这是新世纪以来越来越突出的一个技术
报报业集团、宁波日报报业集团、杭州日报报业集团等都进 特色。手机用户的急剧增加、无线网络设备的发展、无线网络
入了全媒体的战略转型阶段。在中国报业集团全媒体转型进 的流行、手持电子设备的丰富以及用户移动接收信息的使用
变革的技术条件和社会条件相连接，构成了中国报业集团全 法是：“我们已经进入了一个艺术表现方式得以更生动和更
媒体变革的整体背景。本文尝试分析报业集团转型的技术压 具参与性的新时代，我们将有机会以截然不同的方式，来传
力与社会因素，以及存在的现实困境与可能走向。
播和体验丰富的感官信号。……尽管这种做法似乎把重要的
播、在线广播、手机广播等，都体现了传统媒体走向全媒体的 布广告。统合营销应该成为报业集团经营人员的新思维。同
普遍转向。这个转向的动能在各个媒介领域之间存在着改革 样也是在走向全媒体的电视机构中，CCTV 在 2007 年就曾经
之光的反复折射，是一个相互启发并激励的过程，对这些传 说服美国通用汽车公司，一次购买了 CCTV 网络、手机、电视
业。而这一次使得报纸这种传统媒体不得不重新面对一个全 至 7.47 亿户。[3]如此庞大的信息用户，是任何一种形式的传
新的媒介环境。如果在全球唱衰报业且报业实践也确实说明 播媒体都渴望得到的信息使用者。3G 手机的发售与推广，更
如此的背景下，走出一条历史的崭新途径，就必须适应已经 是在技术层面上提高了信息移动传播的能力，手机报纸、手
其次，受众接收习惯数字化。与传播者这个层面上的变 “超级新闻中心”是整合报业集团内部资源，优化传播效果的
题
化相比，信息接受者的变化似乎不那么被人重视。但这是全 发展趋势。
专
栏
媒体能够实行且发展的非常重要的条件，它表明了以全媒体
第三，信息发布。按照道琼斯公司的“波纹”信息资源管
— 行
方式进行信息传播的用户到达的有效性。信息技术的持续进 理的新闻传播规律理论来讲：一个新闻事件发生，就像一块
关键词：全媒体 报业集团 报业集团转型
艺术作品全然世俗化了，但数字化使我们得以传达艺术形成
的过程，而不只是展现最后的作品。”[1]其实，这个说法完全适
“全媒体”（All- Media）这个概念在初始阶段被称为“跨 用于传统媒体转向数字化新闻传播与回馈的全部流程。一方
媒体”（Cros s - Media），其实在传播学理论的意义上讲，它与 面，严肃的、重要的新闻都将被以“以更生动和更具参与性”
部分，而且它从不来都没有也不可能被置于中心位置。而从 单一信息，都会对信息采集及其传播构成损伤。全媒体传播
更为微观的角度讲，媒体及其变革需要这个社会提供足够的 平台要求对信息的采集要尽可能丰富，要利用技术设备能够
依存条件。就中国报业集团的全媒体转向而言，正是因为当 将新闻发生现场的所有信息进行采录，也可以称为是“全息
道、视频持续不断跟踪（包括街头大屏幕）、音频即时播报信
第一，意识理念。报业形势严峻是有目共睹的事实，在意
息、手机报同步传递、报纸纵深报道、光盘出版物集精品保存 识理念取得全面转身仍然需要时间，制约报业集团全媒体变
等一体化全媒体新流程。从整个流程的结构与程序来看，至 革的意识理念因素至少包括两个方面。一方面，在报业集团
二、报业集团全媒体变革的社会图景
准的数字化模式，都可以用 0 和 1 的计算机语言加以表述。
媒体变革的前奏是信息传播技术的革新，而媒体变革的
这个转化过程贯穿在信息的采集、加工、存储、发布等各个环 背景是所处时代的社会图景。正如威廉斯所说：“任何特定的
2010 年第 5 期 （总第 69 期）
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2010
“媒介融合”（Media Convergence）异曲同工。“媒介融合”最 的数字化进行发布；另一方面，来自新闻机构的信息并不是
早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，是指各种媒 “最后的作品”，原来的新闻“受者”可以参与补充或矫正信
介呈现出多功能一体化的趋势，其媒介融合的想象更多的集 息。
中于将电视、报刊等传统媒介融合在一起。而美国新闻学会
社会条件。在上述行文引用的网民与手机数量，我们可以看 音、适应电视的图像、适应移动设备的信息压缩形式、适应网
出全媒体变革的必然因素。同时，还应看到的是，即使如此， 络的多媒体滚动播出等。所有这些，要求传媒集团需要打破
年
我国的网民数量不过只是占到全部人口的四分之一，与发达 不同媒介建制的分割，将采编人员集中一个加工平台，以便
业
步与经济条件的逐渐改善，使很多人具备了基本的技术条 石头投到水里，会产生很多波纹，一个波纹又一个波纹地扩
研
究
件，而这个技术条件的改善，转变了人们的信息接收习惯。很 散开，影响面会迅速放大。道琼斯可以把一个新闻通过道琼
多人已经非常习惯在网上收看、收听新闻，习惯通过手机阅 斯通讯社、《华尔街日报》网络版、CNBC 电视频道、道琼斯广
统媒体而言，如果改革进程走在其他媒介领域的后面，将可 三大媒介平台的广告。信息传播层面扩展、链条拉长的同时，
能被其他媒体因全媒体变革挤占了扩展空间而失去先机。 如果没有信息经营的同步联动，将会给新闻机构带来信息传
三、报业集团全媒体变革的信息流程
播成本急剧上升的沉重压力。
全媒体传播意味着报纸必须转变新闻传播的整体流程，
于这些传统媒体被分割管辖的社会现实，其启动全媒体转型 信息资源的浪费，意味着新闻机构的机会成本增加。
的时间虽然不尽一致，但是都意识到了这一问题。也即是说，
第四，信息经营。在报业集团经营管理的意义上讲，新闻
致力于全媒体变革的不仅仅是报业集团，广播、电视、出版等 信息的多形态呈现表示新闻信息的多渠道发行，而新闻信息
四、报业集团ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ媒体变革的现实困境
要从“第一时间采集”转向“第一时间发布、波纹信息传播”，
报业集团全媒体变革的步伐虽然正在呈现加速趋势，但
从而形成“一次采集、多层生成、多媒体发布、多形态展示、多 是从现有实践来看，仍然存在一些约束条件，形成了报业集
介质阅读、多渠道发行”的传播模式，实现网站滚动连续报 团全媒体变革的现实困境，需要加快突破。
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走向全媒体变革的报业集团转型
任孟山
（ 中国传媒大学国际传播研究中心 北京 100024）
摘 要：报业集团的全媒体转型，是当下中国媒介地形 节。从信息传播的途径和效果来看，不能被或不被数字化的
图的一条脉络。这条与世界性趋势同步的转型之路，与媒介 信息，其传播途径狭窄，传播效果式微。按照尼葛洛庞帝的说
合平面、网络、手机、音频、视频等覆盖大众的媒体形式，进行 快。一方面，它提供了随时随地可以更新信息的可能；另一方
全面的、综合性的、多样化的信息传播。2009 年 8 月 25 日， 面，它给媒体机构带来了更新信息的巨大压力。同时，网络化
新闻出版总署在山东烟台主持烟台日报传媒集团报业全媒 还意味着信息传播的过程是双向的、互动的，忽略用户感受
与社会经济条件的改善与提高，是正在发生的一部分。而这
第二，信息加工。由于要面对不同的信息传播平台，要求
个条件的变化，使得信息接收终端，如电脑、手机、PDA、手持 信息制作适应不同传播媒体的需求。信息的一次加工转变为
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阅读器等逐渐大众化，为信息传播与接收创造了基本的技术 对信息的多次加工：适应报纸的文字、适应广播（音频）的声
第
五
国家 70% 的网民人口比例还相距甚远。一方面，可以说明中 于工作之间的衔接与协调。把报纸、网络、广播等方面的采编
期
国的发展还没有达到相当高度；另一方面，也可以说明未来 人员分开的老方式，不利于提高工作效率与信息加工过程，
的潜力仍然相当之大。
也不利于信息传播与互动反馈。组建适应全媒体传播形式的
主
变化了的媒介环境，直面当前信息传播技术的三大特征：
机广播、手机电视等都进展很快。而在全媒体的意义上讲，移
第一，数字化。数字化已经成为当下社会中的基本信息 动化意味着信息发布的即时性和信息接受的即时性，意味着
标准，是全媒体兴起并展开的基本技术条件。无论是文本、图 点对点的更为有效的传播状态。
片，还是音频、视频，所有的信息都在被转化为最为简单而标
读报纸、收听广播，习惯通过手持终端读小说、看电影等。从 播、《华尔街日报》等七种不同的媒体传播七次。一方面，通过
发展趋势来看，受众的信息接收理念还将继续发生变化，其 尽可能多的媒介形态呈现新闻信息，将其尽可能完整地展现
数字化、网络化、移动化趋向与全媒体发展的趋势是一致的。 给受众，满足受众在各个方面的感官需求，也满足不同受众
合作和联盟。
告》，截至 2009 年 12 月 30 日，中国网民规模为 3.84 亿人、
在网络化与数字化背景下中摸索的中国报业集团，正在 宽带网民数为 3.46 亿人）、国际顶级域名注册量为 1681 万
向全媒体的发展方向转型。这些报业集团以报纸为依托，综 个。[2]对于传播者来讲，网络化意味着信息更新的速度必须加
程中，有必要在理论与实际上阐述其根源，了解其现状，分析 习惯，等等，都是移动化趋势的技术表征。根据《第 25 次中国
其问题，展望其趋势。
互联网络发展状况调查统计报告》，由于 3G 牌照的颁发，手
一、报业集团全媒体变革的技术压力
机上网用户在 2009 年取得了飞速的发展，截至 2009 年底，
从信息传播技术的角度来讲，报业集团实施全媒体转型 我国手机网民规模一年内增加了 1.2 亿，已达到 2.33 亿人，
下社会已经酝酿了相对充分的社会要素。
采集”。每个记者都需要从侧重文字或图片报道的“偏科”记
首先，信息接收终端大众化。经过三十多年的改革开放， 者走向“全科”记者。对于正在从事新闻传播的从业者而言，
中国虽然仍旧处于社会转型的过程中，但也应该看到，个人 这是转型中的较大压力，“单兵作战”的能力需要强力提升。
的主要压力，来源于信息传播技术的飞速发展重构了新闻传 占整体网民的 60.8% ；其中只使用手机上网的网民有 3070
播的媒介生态。从新闻传播的历史来看，每一次技术突破都 万，占整体网民数量的 8% 。根据工业和信息化部发布我国通
会给报纸带来冲击，电视的出现曾经就极大地震撼了整个报 信业运行状况，截至 2009 年 6 月底，全国移动电话用户已增
第二，网络化。网络时代的特征是，所有想取得满意效果
媒介研究中心主任安德鲁·纳齐森将其定义为“印刷的、音频 的信息传播都将要通过网络，没有这个途径的信息发布，将
的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文 无法获得想要达至的传播目标。根据中国互联网络信息中心
化的联盟”，他强调“媒介融合”更多的是指各个媒介之间的 （CNNIC） 发布的 《第 25 次中国互联网络发展状况统计报
技术因而都可以算是某个由其他方面所决定的社会过程的 少包括四个方面：
副产品。它只有在为了包含于这一已知社会过程中的目的而
第一，信息采集。传统媒体在新闻现场只采集文字与图
被运用的时候，才能获得有效的地位。”[4]从媒体社会学的宏 片（有时也包括声音）的信息模式，在全媒体流程中必须加以
观角度讲，在媒体与社会的关系中，媒体只是这个社会的一 全面转换。因为仅仅采集文字、声音、图片、视频等任何一种
媒介类型也在进行相应的努力，并取得部分成果。新闻出版 的多渠道发行就需要信息经营在多次售卖中获得更高价值。
领域启动的数字报业（集团）与数字出版（集团），电视领域启 新闻传播机构可以借此游说广告商，改变原来在单一的媒体
动的数字电视、网络电视、移动电视，广播领域启动的数字广 上购买广告的行为，从而在本机构内部的所有传播媒体上发
2010 年第 5 期 （总第 69 期）
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