金牌文案：学校不教的四十三堂文案课

王小塞的文案课
用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。

然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。

第一课埋头于文案，而不知文案是何物
作者简介：
王小塞，原名王剑，“剑者，用极少的动作，极短的时间产生极具破坏力的攻势”, 兼具温和的外在和愤怒的内心, 这就是王小塞，腾讯华东组策划总监。

王小塞，将他对文字的热情注入生活及创意工作当中，英文名“Sword”含有他每天最喜欢用的“word”, 在从事广告文案之前，王小塞曾做过高职院校的教师，《周末画报》专栏作家，中国互联网上最大、最活跃的创意文案组织“金牌文案联盟”创始者，业界交流平台会见互动界网站创始人。

曾连续获得2007年、2008年实效国际艾菲奖（EFFIE AWARDS）银奖,2008-2009艾瑞最佳专家奖,2009、2010金投赏数字营销奖。

王小塞，历经本土翘楚梅高的磨练和4A创意圣殿JWT的熏陶后，在2006年，饱含着对互动的热情毅然从传统公司走出来，加入安瑞索思（中国），并一路带领创意团队创造出许多成功的互动整合营销案例，如POLO、CROSSPOLO、途安、朗逸、明锐、晶锐、昊锐、多乐士、统一、奔驰、荣威、MG等，2010年11月进入腾讯担任华东组策划总监一职。

正文
头条博友留言：“80%的人的回答不像是搞文案的,100%的人的回答没有体会到文案带来的快乐。

”不像是文案？如何得以判断？反倒是越沉浸其中的人，虽更多领悟，却更难回答。

这里面，真正做文案的，反而回答甚为简单，比如“写广告的”，“卖声”，或者索性不知道，表面上看不出什么噱头，其实，却可能是真言。

准确的定义，往往失去了阐释的乐趣。

好的文案，也是留给消费者去阐释而获得最终价值的。

文案，更多是一种劝服，可以指向文字，也可以指向人，这便是“文如其人”。

“什么是文案？”，被风正一帆称之为“塞纳河畔的陷阱”，有点像“什么是好广告？”一样，可以被无数的人反复地问下去。

而谁都知道，无论如何回答，永远没有标准，当然，不同时期的回答，也会有不同的结果。

接触了广告，才真正知道有这个词语，但始终一知半解。

刚开始，我做的是策划。

也就是很多4A公司不理解的策划文
案（因为4A系统里没有这样的说法）。

其实，按照我当初的理解，更像是一个企划人员。

经常会做一些提案文件、策划案、促销案，每样东西都有个“案”，而“案”都是由文字组成的，自然就成了文案了。

那时候，我隶属于策划总监管辖，公司没有正式的所谓创意部，没有创意总监，只有设计主管，策划文案不是跟设计做搭档，而是做好规划，由设计们去执行，所以感觉做策划文案的权利还是蛮大的，但文案这个概念是模糊的，缺失的。

初涉广告第一天，何总监便递给我一本书，叫《走红中国》，印象很清楚，是采纳老总朱玉童写的。

毕竟是本土实战派的大佬，读起来蛮有亲切感的，不像现在的文案教材，要么是正统的要死的学院派教科书，要么是老外编著的跟现实差距甚远的书。

到后来，才发现，策划文案和普遍意义上的文案，还是有差别的。

策划更多是策略和计划，而文案则更注重文字的力量。

再后来，在W师的帮助下，我开始更多地接触创意，立志要做一名出色的创意文案。

创意文案？其实，也是蛮可笑的，这也是在本土公司，是为了与策划文案划分阶级立场的一种表现。

而广告教材中，文案，就是文案，他们必须熟谙策略，又能以创意作为利器，在各种媒介上施展拳脚，画龙点睛。

自从带上了文案的“镣铐”，“镣铐”便成为符咒，就跟名字一样，时刻提醒着我，要做一名出色的文案。

当然，要做好，并不是喊口号，常立志，真正做起来，并做好，更多的是坚持。

好一点的文案在各个地方都是凤毛麟角，偌大的一个公司，或许就只一个文案，但相信他们都很努力，因为文案在一个公司里的地位都不一定很高，像W+K一样12万/月的文案那是天文奇观，他们不是明星，他们的工作谁都似乎可以拿来指导，他们绝大部分时间在做嫁衣，他们甚至习惯用文字去发泄自己的郁闷。

而自己，更谈不上是什么好文案，有的时候看看“资深”二字，亦会汗颜，我到底了解它吗？文字，更多的是满足自己的创作欲，文字爱好者是不假，其实，跟很多人一样，我也是文案入门者。

塞纳河的苦闷，也跟你一样，是如何超越塞纳河。

而文案的工作，到底是痛苦的还是快乐的？真的如博友所说的，100%都是不快乐的吗？那我们当初为什么要选择文案呢？更讽刺的还是，很多人抱着安逸的工作，想挤进这一职业，与我们抢夺饭碗。

不是我乱讲，在我身边的朋友就有两例，一个是身在教育界的L同学，工作稳定，一个是身在造型界的H同学，报酬丰厚，这山望着那山高，都决心投奔文案。

难道文案真的有这么大的蛊惑吗？那身为文案的我们，为什么还有这么多的不快乐呢？也许，都是文案大师们给我们的误解。

即使文案们自己写出来的东西，也往往将伤疤悄悄隐藏，展示于人的都是如何的潇洒，如何的充满创意的生活方式。

其实，任何一个能够被职业束缚的人，都是不自由的人，只有足够强悍的人，才有足够的自由。

文案作为一份职业，当然，是对文字有欲望的人的一种弥补，但对于那些对文字有更高要求的人来说，他们并不满足，他们知道，文案，就是必然是被“案”束缚的文字。

做好一个文案，是对自己，或对他人的欲望的一种更深刻的认识过程。

所以，认识欲望，才是认识文案的起步。

还是风正一帆说到我的心坎：文案，是一个人，或者一堆字，负责为商品拉皮条。

消费者对商品的欲望，做到男人对性感尤物的欲望一样，那，文案，就是最成功的皮条客。

原来，我们正兴高采烈地朝着逼良为娼的道路上，狂奔不已。

第二课不怕犯错误就怕不总结（一）
第一节写错产品名，觉得是小事一桩
犯错误，正常，但必须在错误后Reborn(我可没指《超级女声》中杭州赛区头名的姐妹花Reborn)。

可能你觉得自己很行，特别对看似要求低的作业，就特别藐视（心里嘀咕，这个东西，随便搞搞，边聊天边搞定，可是，不幸的是导致犯轻视的错误，如果侥幸的话，细心的AE会帮你发现，但一般没有发现的时候直接给了客户，完了，犯简单的错误是最不能容忍的，首先是态度问题，做得好不好先别说，用不用心很重要。

），于是，敲几个字，以刘翔的速度做完后作业，不假思索便扔给了ART，ART 也不假思索地把文字放了上去。

第二天，老板（特指CD）一脸阴沉地拿着客户的投诉来找你（或者当众教育你），你看看，产品名都搞错了，将“草本茶”写成“草本花茶”（可能你有一脸委屈，埋怨头一天上班找了一上午鼠标，心情很糟糕，或者，解释自己不够了解产品）。

但，每当事情发生的时候，再多的解释都是多余的。

承认错误吧。

细节是魔鬼。

文案们都是惜字如金，所以，每个字都要斟酌一遍（与其让别人发现低级错误，宁愿自己多花一分钟彻底检查）。

第二节太纠缠于文字，而忽视洞察
越纠缠于文字的人越未必做得好文案（当然你可以说我没资格说这些，所以你也未必要当真），文案们最喜欢犯的错误是沉醉于自己的文字中不能自拔，也就是自娱自乐（当然如果做得好那也算是一种风格，但绝大多数人被毁于此）。

曾经遇见几个文案，都异常崇拜许舜英小姐的文字，或者见到意识形态的东西便兴奋地不得了，觉得那才是做文字人的一种福分，或者一种欲望的极致宣泄（特指文字欲望）。

文字修炼是一种技巧摸索的过程，写多了就会写成一坨别人觉得N多文化的词语，但要形成自己的风格，或者影响别人，却未必容易。

比如说最近公司来了个实习生，台湾籍的小姑娘，一直在美国念书。

每次看到大家用四个字的就觉得好了不起，哦，酷。

但其实成语应该谨慎运用，好的文案，并不是你用了多少华丽的词汇（读小学时候的作文本里，可能是个例外，假如用了一个比喻，四五个成语，老师就会在下面划上波浪线，然后赞扬一句）。

文字太多，就有被ART骂，被CD骂的可能（尽管有时候的理由让你很气愤：为了排版的好看，请删除几个字）。

虽然你一定相当不爽，但有时候回过头看看，如果当文字可有可无的时候，为什么一定要有呢，残缺比完整更有趣。

什么事情说得滴水不漏，反而会读到窒息。

适当的节制，会留给读者更多的想象。

我想说的是，思维比文字显得更重要，当想法OK，而且所有逻辑问题都能一顺到底的时候，怎么写其实已经简单很多，有时候连自己也未必搞清楚，所以文字都是挤出来的，最后完成也是不堪再看，别人自然云里雾里。

用最简单的文字，表达出最洞悉人性的说法，越单纯越好（在表达方式上，也许有一个转弯就够了——因为有转弯会就有意外，就有阅读的兴趣，但要考验你贴地飘移的本领，转弯太多，实在容易车毁人亡）。

然后让人忍不住想改变什么，或者达到某种高潮，那才是另一个境界。

当然，这也是我所期待达到的。

第一节过于小资情调，而不考虑大众消费
先讲个故事，公司有一个曾被劝退的女神，这个女神给我们留下了难以磨灭的印象，甚至新进同事因为未能遇见而懊悔不已。

某次关于一个油漆品牌的头脑风暴会议上，当我们找到一个很好的点开始为之激动的时候，作为项目策划的她，连续提出了若干个非常偶像剧腔调的主题，比如“关心就在转角处”。

（当时我们的主题围绕着“关心”二字），于是与会者沉默，我心想：《转角遇到爱》是一部非常偶像派的电视剧，这位同学真是中毒不浅啊，想必她的意思是我们奔忙了一天，赶到正在装修的新房（花了全部的积蓄）时，转角处，看到妻子买回来的净味油漆，感动得泪流满面。

关心就在转角处，似乎是有想象力的文案，但是，却最易在大众传播中遇礁。

问题在哪里？在于与普通大众沟通时出现失语现象（消费者听不懂）。

有时候文案也是一样，想出一个词即沾沾自喜，但如果拿到街头上测试，便知会不会碰壁。

具有小资情调的文案，假如没有俗的心态就会使其武功有所偏废（有人问宁浩为什么脖子上老是戴粗大的金项链，他回答的好，“要提醒自己本质是个俗人”），只能挑选某些客户来对味，比如咖啡，红酒之类。

但对于普通家庭消费品而言，有时候并不适用。

要做自己欣赏的文案，更要成为妈妈也欣赏的文案。

后来的故事，被劝退的女神哭哭啼啼泪流满面，誓言回家做编剧（广告圈并不是偶像剧，终究是残酷的）。

而对于文案而言，也算是一次警醒。

第二节汉语的双关联想，并不是每次都好用
前段时间，听说我们的邻国韩国推出了一个宣传韩国旅游的推广战役，并制作了精美的视频网站。

但是，其整个战役最大的亮点，还是落到了“韩国真是太棒了”的宣传语上。

向来以世界文化起源为己任的韩国，本次的传播也是相当得有底气，全然不顾中国的网民的某些既有情绪。

此时此刻，提出“韩国真是太棒了”的口号难免会激起网民的不快，甚至有些网民认为这句话的正确写法应该是“韩国真是大棒子”。

估计撰写此广告的文案，是故意以讽刺的心态完成的，貌似相当爱国，但是却缺乏一些职业态度，把客户当傻子了——不懂中国文化的韩国客户明显上了策划公司的当了，因为文化的差异，理解当然也会不同，从韩国人角度来看，觉得非常棒，棒的意思就是好极了的意思。

也非常符合韩国人的心态。

但是拿到中国来投放，却情况大不妙了。

因为中国的网友，联想能力实在太彪悍了。

相信谁都会往一句不太雅观的话上去联想，这一印象实在太根深蒂固了,想扭转中国对韩国的印象，通过这种方式，没有开始就已失败。

这是什么失败，不是广告做得不漂亮，不是文案写得不生动，而是从策略上就已经败了。

这像什么呢？就像不是李宁，而是阿迪达斯对着中国13亿中国人说：“13亿+1，没有不可能”。

文案本没有错，但是策略错了，你再怎么努力也会错上加错。

所以，不懂策略的文案，不算好文案。

第三节系了保险带，而忘记如何冒险
我订阅了封新城的围脖,就像是连锁反应我买了一本他的主题为“2009年大盘点”的《新周刊》，也算是看看即将远逝的一年媒体是如何总结，当然，自己的总结还来不及总结，但是看到这期杂志上刊登的几个汽车广告时，却有一些唠叨下文案错误总结的念头。

于是，就有了此文。

期间，我还穿插着跟人MSN聊天（真的是下班时间），错误，以前谈错误，都拘泥于细节上的真正错误，但有时候，错误并不是那么明显，而且自己经常认为是对的。

这真是一件太糟糕的事情了。

因为我们的要求降低了（危险的开始）。

是的，广告文案上也会遇到耍官腔的情况。

下面举的几个例子都出自2009年最后一期的《新周刊》（我好象又说了一遍，该死的罗嗦）。

在第24页后面有一幅大众汽车高尔夫的广告，做过汽车的人都知道这款车在国外非常流行，国产化的新高尔夫配备了TSI发动机，动力强劲。

广告画面是老土的中分式，左边是一张蜂鸟的图，右边是一张高尔夫在油菜花地疾驰的身影。

标题是啥
呢？如下：谁说小身材不能释放澎湃动力？副标题为：TSI发动机，更小身材，更低油耗，更强动力。

显然是看图说话，再加自问自答。

看图说话式文案显然是稳妥型的文案。

你说他错，有时候他还跟你急，“极其符合创意简报的策略啊！”我要说，光符合策略根本没有用，客户人员也可以抢走你的饭碗。

我们需要承认错误。

如果说这也算一种错，市面上的广告错误真是连篇累牍，罄竹难书。

但是不敢于直面错误的话，就永远没有救了。

有时候，文案不一定要明目张胆的吹捧，而要用一些诚意来说话，反而消费者更易相信。

同样是一本杂志上的广告，我看到还有一则MINI的系列文案就显得聪明许多。

那是表现MINI个性化改装的，标题如下：干扰他人视线，我负主要形式责任。

还有一个是：我承认，我的车顶并不清白。

显然，他没有看图说话，因为图只是两辆车停在地库里（墙上还有坦白从宽，抗拒从严的字样），显然，得加分了。

有时候稍微的冒险（在策略之内，如果你没有能力提出更有突破性的策略的话），就会不一样。

能为美术加分的文案，必然受到美术的尊重。

反之，应该鄙视。

这个道理对于美术同样适用。

第四课成为金牌文案的22条秘诀
1.多出入各种书店，时刻掌握最新的图书排行榜；
2.对每年各大广告节作品了如指掌，但基本上看了便开始试图忘记；
3.喜欢独居生活，但不排除和文艺女（男）青年同居；
4.偶尔进电影院搞一把浪漫，但家里的DVD早已叠成高山仰止；
5.能够唱遍所有KTV里的各种歌曲，从外文到粤语，从《青苹果乐园》到《爱情买卖》；
6.不怕交朋友，心胸开阔，MSN及QQ的人数基本保持在200人以上，微博粉丝在1万以上；
7.拥有5个以前的Blog，并为寻找一个酷词，能泡在猫扑网上三天三夜；
8.对无聊的东西特别敏感，对严肃的东西也能化严肃为无聊，就像化腐朽为神奇；
9.书不用看完，看一下标题就行了，也省得化冤枉钱买；
10.一定要有型，比如喜欢戴帽子装大哥，喜欢戴头巾扮武士，喜欢理光头显智慧；
11.和老板保持暧昧关系，但不必以牺牲色相上床为代价；
12.要敢于学习，特别是骗术，比如街头的乞丐如何诱骗行人的同情心；
13.但必须要保持良心的底线，坚决不给毒贩，人贩，黄色下流及假冒伪劣贩子们留把柄；
14.有雅兴的时候学学做菜也无妨，可以培养生活感，但恐怕你没时间吃；
15.想私奔去旅行，千万别犹豫，即使辞职也再所不惜，如果有钱更好，没钱先忍着；
16.与功成名就的金牌文案交朋友，所谓近朱者赤一定是有道理的；
17.找一个注重文案的公司先养着，等翅膀硬的时候，再等着更多的人求着来养你；
18.跳槽别太勤劳，但遇上不良公司也别忍气吞声甘做童养媳；
19.作品得奖就当吃了一顿鱼翅，不会长多少斤肉的，对你来讲，鱼翅应该是刷牙用的；
20.平时练个书法怡情，画个漫画自娱，或者顺便再写个歌词，编个剧本等等；
21.饭要吃饱，保持饥饿感不能丢了革命的本钱；
22.千言万语抵不过一句话：上金牌文案网站（/）啦。

陈格雷的文案课
第一课给新人及文案的建议（一）
我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益相连接。

作者简介：
陈格雷，张小盒创始人，任艾菲奖（EFFIE）中国区营销2.0研究中心，艾菲奖中国区评委，同时正在创办一个营销2.0平台。

先后创办过协作广告有限公司及协作咨询服问公司。

最著名的案例是：提出百度更懂中文，策划创意百度《唐伯虎篇》等广告小电影，创下零成本却深度传播3000万人以上的成绩。

曾获四次国际实效广告艾菲奖（EFFIE AWARDS）、中国十大品牌建设案例奖等，并著有《中国十大品牌战国策》一书。

正文
丑话先说：
缘起：一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。

曾答应别人写一个给新人看的专栏，还是先出版了吧。

自己是文案出身，重点在这部分。

这是一些建议、心得和案例分析，我尽可能做到不说空话，能实际有些帮助就可以了。

如果有人骂更好，一点生机，成此世界。

第一节新手的苦恼
你所看到的，楼下（指网上的构思）的这些创意想法都是典型的广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。

为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。

如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。

有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。

所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。

基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。

你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。

还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。

这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。

只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。

如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。

1.有一段广告文案，我认为比较好，放在这里。

（作者按：其实是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。

）
标题：
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
内文：
驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。

是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。

无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。

优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。

精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。

环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。

感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。

点评：这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。

我希望诗人从基本的做起，能写出虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。

新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。

2.随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：
标题：
在赛场之外，发现F1的精神
内文：
与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。

F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。

帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。

让F1的精神，在赛场外淋漓展现。

……
当发动机在每分钟1 750~4 600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。

……
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