第8章旅游服务营销策略与创新

第8章旅游服务营销策略与创新

在第3章中，我们介绍了旅游服务的五个重要特性，其中最为重要的4个特性是旅游服务的不可感知性、旅游服务的不可分离性、旅游服务的不可控性及旅游服务的不可储存性。针对这4个特性，我们来设计旅游服务营销策略，即旅游服务的有形化策略、旅游服务的可分化策略、旅游服务的规范化策略及旅游服务的可调化策略。

第一节旅游服务的有形化策略

学习要点

了解旅游服务的有形化策略构成内容

了解旅游服务的可分化策略构成内容

了解旅游服务的规范化策略构成内容

了解旅游服务的可调化策略构成内容

旅游服务的有形化是指旅游企业策略性的提供旅游服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解旅游服务，并以此促进旅游服务营销。旅游服务的有形线索是指在服务过程中能被顾客直接感觉到或提示服务信息的有形实体，从服务营销学角度可以分为：旅游服务包装、旅游服务品牌、旅游服务承诺、旅游服务定价、旅游服务广告。其中，旅游服务定价策略和旅游服务广告策略，我们已在第7章中做过介绍，在此不再赘述。

一、旅游服务包装策略

（一）旅游服务包装的内涵

旅游服务包装如同商品的外包装，是指旅游服务的具体环境，作为旅游服务的有形线索，它能提示顾客服务特征和服务质量的信息，从而可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为，并有助于促成顾客的购买和交易。例如：繁华地段的酒店提示高档次的服务；大堂内柔和的灯光、合理的布局、整洁明亮的大理石、舒缓的背景音乐提示温情、细腻、周到的服务；酒店醒目的指示牌和方便的电子查询系统提示严谨、周密的服务过程设计；大堂内服务人员和顾客礼貌的语言和文明的行为提示高雅、优质的服务。

（二）旅游服务包装的作用

1、有利于传递服务理念

在激烈的旅游服务市场竞争中，越来越多的旅游企业开始注重服务理念的塑造，而抽象化的理念，需要通过有形的内容体现出来。因此，旅游服务包装和服务环境就承担了这种功能。例如：美国谢拉顿环保旅馆，就通过服务环境的塑造，来传递“生态环保理念”。这些

经过精心设计，传递服务理念的内容包括：宽敞的中央大厅种植一片竹林；保持沁人心脾的空气环境；98%的铺地材料是可再利用的花岗岩；候客厅的墙面采用竹子进行装饰；问讯处和餐厅桌子的材料采用可再利用的玻璃和花岗岩；旅店椅子和台灯的底座取之废船的地板；客房床上用品的生产原料是棉花，是用有机栽培法种植的，且均未染色；客房内的的竹制垃圾箱，可放置分类垃圾。

2、有利于识别服务特色

旅游服务的无形性，限制了顾客对服务特色的识别，但通过有形内容的衬托，服务特色就可以体现出来，并为顾客所认识和接受。例如：湖南张家界的秀华山庄是一家典型的土家主题饭店。它是一座土家风格的三层小楼，有一个珍袖的园林式天井，内部到处摆设着土家工艺品，在装饰的古香古色的楼阁里，摆着明清时期土家族的各式家具，床上挂着土家服饰、银饰和绣品，桌上有古玩字画、陶瓷器皿，并推出了土家民俗风情系列展览，还可以品尝土家饮食，欣赏土家风情表演。通过这些有形展示的内容，突出了秀华山庄的服务特色。

3、有利于烘托和提高服务质量

对顾客而言，旅游服务的不可感知性，使顾客较难判断旅游企业的服务质量。但是通过有形包装内容的提示，可以提高顾客识别企业服务质量的能力。例如：酒店大堂的光洁、明亮的大理石地面，豪华的灯具，舒缓、飘渺的背景音乐，合理的布局，精心设计的廊柱，都传递了优质服务质量的信息。同时有形内容的高质量，也可以成为促使服务人员提供优质服务的原动力，以便与高质量的有形实体保持一致。

4、有利于旅游服务创新

旅游服务的抽象性和复杂性，造成旅游服务创新的推广较为困难。但是通过与有形实体的有机结合，顾客有了评价质量的依据，这可以加快顾客接受新服务的速度。例如：酒店推出的女子客房就需要在设施设备和布置方面传递创新的信息，一般在物品的配备上，提供特殊的内衣挂架和裙架，有干发器、化装镜、质地优良的沐浴用品、洗发用品和护肤用品，镜前灯光柔和，适合女性化装，并配有女性杂志，如《流行时尚》。另外，床上用品的质地和颜色也应适合女性，最好配有一些艺术装饰品或挂件，以营造温情的情调。

5、有利于顾客对服务产生信任感

旅游服务质量的高低是由多种因素所决定的，其中可感知因素是重要的内容。通过有形包装的沟通，尤其是服务人员仪表仪容、言行举止以及个人形象，都可以赢得顾客的信任感，建立在信任基础上，有助于形成顾客的忠诚。例如：新加坡航空公司通过层层筛选，选出最漂亮、最能干的年轻女性作为空中小姐——“新加坡小姐”。他们穿着巴黎女设计师设计的

制服为顾客提供优质的服务，研究表明，她们给乘客留下的印象最为深刻。通过服务人员的服装和个人魅力有效改善了与顾客的关系。

5、树立旅游企业的形象

有形展示如同产品的包装，是旅游服务产品的一部分，同时也是具体的、有形的传递旅游企业形象的工具，旅游企业形象或服务产品形象也属于旅游服务产品的构成成分。形象的改变不仅需要新内容的输入，而且要打破现有观念，具有很强的挑战性，服务的无形性增加了这一挑战的难度。没有有形内容作为新设计形象的载体，旅游服务营销必须寻找其他的有形证据，这将进一步增加形象转变的困难。

6、有助于内部营销

旅游服务包装或服务环境作为有形实体，不但可以给外部顾客传递信息，而且也可以提示内部顾客——服务人员。通过有形提示，可以使员工更好地理解服务的特点和性质，并按照服务标准提供顾客满意的服务，以保持有形线索质量和真实接触质量的一致性，这有利于实现旅游企业内部营销的目标。例如：帝国饭店迎宾员穿着金色辩带、金色扣子装饰的深兰色的燕尾服，这种服装是酒店中最好的制服，通过它提醒迎宾员身上承担的服务质量的责任。

7、有利于服务渠道的发展

旅游企业扩张的一个重要途径就是发展服务网点，而服务网点的建设与服务环境的设计密切相关。针对服务理念和服务主题设计的环境，可以通过标准化的复制，进行网点的扩张。例如：肯德基全球快餐网点的发展，与他们有针对性的设计快餐服务环境紧密相关，所有网点的装修都按照统一的图纸进行，从而保持全球范围内的同一装修形象。在人员环境方面，对分布在世界各地的快餐店员工都按照统一的规范进行服务培训。

8、有利于服务促销

旅游服务的无形性使旅游服务促销的手段比有形商品少得多，然而通过服务包装或环境信息的展示作用，可以弥补旅游服务促销手段的不足。例如：海口的树上饭店、延安的窑洞饭店、湘西的吊角楼旅馆、福建的土楼饭店、内蒙古的帐篷饭店均是通过引入文化的展示因素而促销获得成功的。再比如，青海省的宗喀宾馆通过体现神秘的藏文化进行促销，在宗喀宾馆招牌的正前方挂着长幅的藏族艺术品堆绣，里面摆放着塔尔寺艺僧精心制作的连椅和方桌；地板和木榻上铺着藏毯，衣柜上也饰有藏族图案，置身其中，既能感受藏族风情，又能获得享受。

（三）旅游服务包装的设计

旅游服务包装设计就是对服务地点、建筑、装饰装潢、设施、工具、信息资料、人员形