电子商务法概论

第一节　电子商务的概念

一、电子商务的定义
电子商务是指以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。可以从电子和商务两个方面来理解。
1.电子就是信息网络技术。其根本性的标志是互联网在商业上的应用。
根据人类使用的劳动工具的不同，人类历史可区别为农业经济时代、工业经济时代和信息时代三个不同的经济时代。
2.“商务”指商业上的事务，而商业则是指以买卖方式进行交易的经济活动。
3.学习电子商务要从以下方面进行把握：
1）要把电子商务放在社会再生产的整个过程中进行考察
2）要从规律性上认识电子商务
3）“电子”和“商务”要有机结合。

二、国际组织对电子商务的解释
1.联合国贸发组织的定义：电子商务是发生在开放网络上的包含企业之间，企业和消费者之间的商业交易。
2.全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释：电子商务是运用电子通讯作为手段的经济活动，通过这种方式人们可以对带有经济价值的产品和服务进行宣传、购买和结算。
该定义认为电子通讯是电子商务的技术基础。
3.世界贸易组织的定义：通过电子渠道而进行的生产、分配、市场营销、货物和服务的销售、配送。
4.结论：电子商务是以网络数据处理和传输为技术基础的，可以说计算机是电子商务的主要工具；其次，电子商务是商务活动，它包括一般商务活动的全部内容。商务活动是电子商务的灵魂。

第二节　电子商务的主要特点

一、由Internet及相关技术决定的电子商务的特点
Internet是电子商务存在的技术基础，企业和消费者是电子商务的主体，要素和机构是电子商务系统，而交易过程则是电子商务存在的表现。-
1.电子商务中包含的与Internet有关的技术
（1）TCP/IP协议：传输控制和互联网协议
（2）ISDN：综合业务数字网，是一种公用电信网络，其传输速度快，而且不会受到静电、噪音的干扰，传输中很少出现误码、重码等异常现象，具有较高的可靠性。
（3）WWW：万维网，是Internet的工具。WWW文件是以超文本方式编写的，含有与许多相关文件的借口，用鼠标选择文件中的某些词汇或者图形，就可以打开相关文件。
2.由Internet及其相关技术决定的电子商务的主要特点
1）数字化：就是把电子商务中的各种信息包括商品、资金以及交易手续等信息转变成数字，装成信息包，在不同的计算机间发送和接收。
含义：商务信息和流程要通过数字交换和传输实现；特点：内容丰富、速度快、

信息准确
数字化是电子商务的根本特点，它决定了或衍生了电子商务的其他特点
2）网络外部性：网络价值随着拥有成员的增加而不断增加。
现在Internet的整体结构是少数网站拥有大量的客户和链接，而多数网站则拥有少量的客户和链接。这就是网络外部性作用的结果。

二、由电子商务系统结构决定的电子商务的特点
1.系统结构：
电子商务系统典型的结构是框架结构，它由三个层次和两个支柱构成。三个层次中，最基础的底层是网络层，中间是信息发布、传输层，上层是一般业务层。一般业务层包括CA认证，CA认证中心给个人、企事业单位和政府机构签发数字证书，用来确认电子商务活动中的各自的身份，并通过加解密的方式来实现网上安全的信息交换和安全交易。两个支柱是指政策法律和技术标准。
2.系统结构所决定的电子商务的特点：
1）集成性：电子商务与其构成要素按照无礼或者逻辑的规则集合成为一个系统。
从工程化角度看，电子商务包括基础构件的集成、安全认证系统的集成、支付系统的集成和物流配送系统的集成四种。
集成性是电子商务系统结构的其他特点的基础。
2）协调性：电子商务中各部门、多单位之间的协调一致，是指电子商务主体间的协调一致。
3）可拓展性：指用户的访问量超过设计限度时，电子商务系统结构能够及时、自动的扩大容量，继续接受用户访问。

三、由交易过程决定的电子商务的特点
1.交易过程
第一阶段对于商家来说主要是组织商品信息、建立自己的网页等，而对于买方来说则是寻找信息
第二阶段则是签订合同
第三阶段是商品交接和资金结算。
2.由交易过程所体现的电子商务的特点
1）普遍性：从时间上看无时不在，从空间上看，无处不在，是交易过程的主要特点。
2）虚拟性实质是指在Internet上完成的交易，表现在两个方面：交易物品在网上模拟展示。交易过程的某些环节被虚拟化
3.交互性：指交易过程的主体之间实时地双向沟通。


第一章　电子商务概述

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务的定义和特点，从本质层次上来认识电子商务。应该了解电子商务的产生和发展，认识电子商务产生的必然性和标志。最后，还应该了解电子商务的分类，从电子商务的形态上进一步认识电子商务。
本章是学习其余各章的基础。

二、课程内容
第一节　电子商务的概念
（一）电子商务的定义
从电子和商务两个方面进行阐

述。要把电子商务放在社会再生产的整个过程中进行考察，同时也要从规律上认识电子商务。
（二）国际组织对电子商务的解释
1.联合国贸发组织（UNCTAD）的定义
2.全球信息基础设施委员会电子商务工作组的解释
3.世界贸易组织（WTO）的定义
第二节　电子商务的主要特点
（一）电子商务的主要特点
电子商务的主要特点包括数字化、外部性、集成性、协调性、可拓展性、普遍性、虚拟性、交互性、公平竞争、低成本、顾客价值高。
（二）电子商务特点产生的原因
第三节　电子商务的产生和发展
（一）电子商务的产生
信息网络技术为电子商务奠定了物质基础。国际经贸的迅速发展要求商务手段和工具上的变革。国际市场的激烈竞争也促进电子商务的发展。
（二）电子商务产生的标志
一是Internet技术在商业各个环节得到全面应用，二是Internet上的商务活动已经在企业、消费者和政府中全面开展。电子商务产生于20世纪90年代。
（三）电子商务在各国的发展情况、
第四节　电子商务分类
（一）按照交易主体分类
电子商务包括企业与消费者之间的电子商务（B2C）、企业与企业之间的电子商务（B2B）和企业与政府之间的电子商务（B2G）。
（二）按照交易对象分类
电子商务包括：有形商品电子商务，又称非完全电子商务；无形商品电子商务，又称完全电子商务。
（三）按照使用网络类型分类
电子商务包括EDI商务、Internet商务和Intranet商务。
（四）按照网络接入方式分类
电子商务包括网站电子商务（Web Commerce）、移动电子商务（Mobile Commerce）和语音电子商务（Voice Commerce）。
第五节　电子商务的影响
（一）电子商务对企业组织结构的影响
电子商务对企业组织结构的影响表现在它使企业组织趋于扁平化。
（二）电子商务对经济规律的影响
电子商务对经济规律的影响是电子商务对经济最深刻、最本质的额影响。
（三）电子商务消极影响的治理

三、考核知识点
（一）电子商务定义
（二）电子商务的主要特点
（三）电子商务的产生和发展
（四）电子商务的分类
（五）电子商务的影响

四、考核要求
（一）电子商务定义
1.识记：电子商务定义
2.领会：（1）国际组织对电子商务的解释；（2）电子商务是信息经济时代商品交换的基本形式。
（2）电子商务的主要特点
1.识记：数字化、万罗外部性、集成性、协调性、可拓展性、普

遍性、虚拟性、交互性、公平竞争、低成本、消费者的顾客价值高。
2.领会：电子商务特点及其产生的原因。
（三）电子商务的产生和发展
1.识记：电子商务产生的标志和产生的时间。
2.领会：电子商务产生的原因。
（四）电子商务的分类
1.识记：B2C、B2B、B2G。
2.领会：电子商务分类标准以及每类标准中所包含的电子商务。
3.简单应用：电子商务的分类。
（五）电子商务的影响
1.识记：达维多定律、梅特卡夫定律。
2.领会：（1）电子商务对企业组织结构的影响；（2）电子商务对经济规律的影响；（3）电子商务的消极影响。
3.简单应用：电子商务的消极影响。
4.综合应用：电子商务对经济规律的影响。

第二章　电子商务概论的技术基础

一、学习目的和要求
本章介绍电子商务技术方面的基础知识。通过本章的学习，要求对Web技术、电子商务支付技术和电子商务安全技术有所了解。通过学习，应对Web的发展阶段、Web1.0与Web2.0的区别、Web1.0与Web2.0的不同技术有所了解，还应对SSL和SET等电子商务安全协议有所了解，并熟识数字签名、CA认证等电子商务安全技术。

二、课程内容
第一节　Web技术
（一）Web的发展
Web是建立在客户机模型上的，以超文本标识语言（HTML）和HTTP协议为基础，能够面向用户界面的信息浏览系统。Web已经发展到2.0阶段。
（二）Web1.0与Web2.0的主要技术
第二节　电子商务网上支付
（一）电子商务网上支付
电子商务网上支付的概念和支付技术的发展情况。
（二）电子商务支付技术的安全性
SSL协议、SET协议。
（三）电子支付工具
电子钱夹、电子现金、电子支票、网络银行的电子支付工具。
第三节　电子商务安全技术
（一）电子商务的安全隐患
（二）电子商务的安全技术
加密技术、安全认证技术。
（三）电子商务交易的一般安全控制结构

三、考核知识点
（一）Web技术
（二）电子商务支付技术
（三）电子商务安全技术

四、考核要求
（一）Web技术
1.识记：Web、Web2.0。
2.领会：（1）Web1.0与Web2.0的区别；（2）Web1.0和Web2.0的主要技术；（3）Tag技术及其应用。
3.简单应用：（1）Web2.0的特点；（2）Tag技术。
（二）电子商务支付技术
1.识记：SSL协议、SET协议、电子信用卡、电子支票、电子现金。
2.综合应用：购物网站的支付技术。
（三）电子商务安全技术
1.识记“加密技术

、数字签名、CA认证。
2.领会：电子商务交易的一半安全控制结构。

第三章　EDI与电子商务

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握EDI定义、EDI标准和EDI编码原则，了解EDI工作方式、认识EDI与电子商务和关系，为以后学习电子商务打下基础。

二、课程内容
第一节　EDI概述
（一）EDI定义
理解国际标准化组织（ISO）的定义和联合国国际贸易法委员会EDI工作组的定义。
（二）EDI的组成
（三）EDI的特点和优势
第二节　EDI标准
（一）EDI标准
EDI标准时国际社会共同制定的一种用于在电子函件中书写商务报文的规范和国际标准。我们通常指的EDI标准就是UN/EDIFACT。
（二）UN/EDIFACT
UN/EDIFACT的主要使命是简化和协调世界各国行政、商业、运输等方面的程序和惯例。UN/EDIFACT的数据格式的三个要素：数据元、数据段、标准报文格式。
（三）ISO/IEC、ANSIX.12
（四）EDI编码原则
这些原则包括：唯一性、可扩充性、简明性、稳定性、易识别性、自检能力。
第三节　EDI的工作方式
（一）由工作流程形成的EDI工作方式
这一方式包括：生产EDI平面文件、通过翻译软件生成EDI标准根式文件、通讯、EDI文件的接收和处理。
（二）由功能模型形成的EDI工作方式
包括：点对点（PTP）方式、增值网（VAN）方式、MHS方法。
（三）企业间EDI的工作方式
第四节　EDI与电子商务
（一）EDI是早期的电子商务
（二）EDI与电子商务的结合时当代电子商务的重要方式
（三）电子商务是EDI发展的必然趋势

三、考核知识点
（一）EDI定义
（二）EDI的标准
（三）EDI的工作方式
（四）EDI与电子商务

四、考核要求
（一）EDI定义
1.识记：EDI定义、EDI的组成
2.简单应用：全面评价EDI在商业中的应用。
（二）EDI的标准
1.识记：EDI的标准。
2.领会：（1）UN/EDIFACT；（2）EDI编码原则。
（三）EDI的工作方式
识记：（1）以功能模型为基础的EDI工作方式；（2）以流程为基础的EDI工作方式。
（四）EDI与电子商务
1.识记：Internet与EDI的结合方式。
2.领会：EDI与电子商务的关系。

第四章　电子商务系统

一、学习目的与要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务系统的定义、要素和结构，与此基础上进一步熟悉电子商务系统的组成和框架结构。了解政府在电子商务中的角色定位，政府一方面作为消费者通过万罗完成政府采购，另一方面对企业实

行监督管理的职能。通过本章学习，应该树立电子商务系统观念，学会运用系统观念观察和解决电子商务问题。

二、课程内容
第一节　电子商务系统概述
（一）系统和要素的定义
（二）电子商务系统的定义
（三）电子商务系统的构成
第二节　电子商务系统组成
（一）Internet信息要素
（二）电子商务主体要素
电子商务的主体要素包括消费者、企业和政府。政府在电子商务中的角色定位。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。
（三）电子商务服务商要素
（四）中介组织要素
第三节　电子商务系统框架结构
（一）网络层
（二）信息发布/传输层
（三）一般业务服务层
（四）法律政策和技术标准对于电子商务的意义
法律政策和技术标准时电子商务系统框架结构的两个支柱。

三、考核知识点
（一）电子商务系统
（二）电子商务系统组成
（三）电子商务系统框架结构

四、考核要求
（一）电子商务系统
1.识记：系统、要素、结构。
2.领会：（1）电子商务系统定义；（2）电子商务系统框架结构。
3.简单应用：画出某一电子商务系统的结构图。
（二）电子商务系统组成
1.识记：电子商务系统中网络要素、主体要素、服务商要素和中介组织要素。
2.领会：（1）电子商务系统的组成；（2）政府在电子商务中的角色定位。
（三）电子商务系统框架结构
1.识记：网络层、信息发布与传输层、一般业务服务层。
2.领会：（1）法律政策和技术标准对于电子商务的意义；（2）网络层、信息发布于传输层、一般业务服务层的构成和职能。
3.综合应用：电子商务系统要素之间以及要素与整体（即系统）的关系。

第五章　电子商务流程

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务流程的定义，熟悉电子商务标准规定的电子商务交易基本程序，熟悉电子商务基本流程和具体流程，了解电子商务环境下企业流程重组，认识重组的必要性。总之，通过本章的学习，应该认识到电子商务是一个有序的运动过程，合理设计过程中的每一阶段和环境，对于企业的经营时十分必要的。

二、课程内容
第一节　电子商务流程概述
（一）流程
了解流程、业

务流程、商务流程的含义。在此基础上掌握电子商务流程概念。
（二）电子商务标准是指由国家或国际组织制定的、具有约束力的电子商务行为规范。电子商务交易应遵循的基本程序。
第二节　电子商务的基本流程
（一）交易前的准备
（二）交易磋商
（三）签订合同和办理手续
（四）履行合同和索赔
第三节　电子商务的集体流程
（一）网络商品直销流程
（二）基于第三方平台的B2B电子商务流程
（三）C2C电子商务流程
第四节　电子商务环境下的企业流程重组
（一）企业业务流程定义
（二）企业流程重组概念
企业流程重组的必然性
（三）电子商务与企业流程重组
将企业现有业务流程改造成电子商务流程的必要性。会引起企业的变化包括：组织结构重组；业务链重组；资源重组。

三、考核知识点
（一）电子商务流程概念
（二）电子商务基本流程
（三）电子商务具体流程
（四）电子商务环境下企业流程重组

四、考核要求
（一）电子商务流程概念
1.识记：流程、业务流程、商务流程。
2.领会：（1）电子商务流程的定义；（2）电子商务标准规定的电子商务交易基本程序。
（二）电子商务基本流程
1.识记：电子商务流程中的四个阶段。
2.领会：电子商务流程中每个阶段里的主要商务活动。
3.简单应用：购物网站的交易流程。
（三）电子商务具体流程
1.识记：网络商品直销流程、基于第三方平台的B2B电子商务流程、C2C电子商务流程。
2.领会：在网络商品直销流程、基于第三方平台的B2B电子商务流程和C2C电子商务流程中，找出电子商务基本流程的环节或阶段，说明具体的电子商务流程与基本的电子商务流程之间的关系。
3.简单应用：戴尔公司的网络直销流程。
（四）电子商务环境下企业流程重组
1.识记：企业业务流程。
2.领会：企业流程重组。
3.综合应用：企业业务流程改造。

第六章　电子商务模式

一、学习目的和要求
通过本子本章的学习，应该掌握电子商务模式的定义以及电子商务模式规范，熟悉电子商务细分模式、创新模式和赢利模式，认识电子商务模式的多样性。总之，通过本章的学习，应该树立这样一种观念：任何电子商务都存在于模式之中，关键是能够找到一种运营好、能赢利的模式。

二、课程内容
第一节　电子商务模式概述
（一）电子商务模式
考生应了解模式、商务模式和电

子商务模式的定义，明确电子商务模式是指使用网络信息技术的商务模式。
（二）电子商务模式分类及分类标准
考生应明确什么是电子商务的运营模式、什么是赢利模式，这两个模式的联系和区别。
（三）电子商务模式规范
第二节　电子商务细分模式
（一）B2B模式的细分
（二）B2C模式的细分
（三）C2B模式的细分
（四）门户网站的细分
（五）网络拍卖的细分
第三节　电子商务创新模式
（一）Web2.0时代的博客
（二）长尾理论的基本原理。以自主出版为例说明长尾时代商务模式的创新。
第四节　电子商务赢利模式
（一）以客户为中心设计赢利模式
利润来自好的商务模式。好的商务模式应该以客户为中心。以客户为 中心是指企业应该以满足客户需要为经营目标。莲花公司的案例。
（二）电子商务的主要赢利模式
广告模式、订阅模式、交易模式、销售模式、会员制模式、5C。

三、考核知识点
（一）电子商务模式的概念
（二）电子商务细分模式
（三）电子商务创新模式
（四）电子商务赢利模式

四、考核要求
（一）电子商务模式的概念
1.识记：模式、商务模式。
2.领会：（1）电子商务模式定义；（2）电子商务模式分类：（3）电子商务模式规范。
3.综合应用：电子商务模式。
（二）电子商务细分模式
1.识记：B2B的细分模式、B2C的细分模式、英式拍卖、荷兰式拍卖。
2.领会：（1）电子商务细分模式；（2）阿里巴巴的赢利分析。
3.简单应用：细分模式。
（三）电子商务创新模式
1.识记：长尾理论。
2.领会：（1） Web2.0时代电子商务的创新模式；（2）长尾理论与电子商务商务模式创新。
3.综合应用：博客的赢利。
（四）电子商务赢利模式
1.识记：广告模式、订阅模式、交易模式、销售模式、会员制模式、5C。
2.领会：（1）以客户为中心设计赢利模式；（2）电子商务主要赢利模式的分析。
3.综合应用：网站的赢利模式。

第七章　电子商务战略

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务战略的定义及其构成，应该了解企业电子商务战略目标和框架结构，了解企业制定和实施电子商务战略的步骤，掌握电子商务战略的分析方法。总之，通过本章的学习，应该树立电子商务战略观念，徐汇从整体性、长远性和根本性撒谎那个谋划电子商务的发展。

二、课程内容
第一节　电子商务战略概

述
（一）电子商务战略的定义
（二）电子商务战略的构成
纵向考察，电子商务战略表现为一个过程、四个阶段。从横向考察，电子商务战略是不同构成要素的有机组合。考生应了解各种构成要素。
（三）电子商务战略的分类
按主体划分；按行业划分；按性质划分。
第二节　企业电子商务战略
（一）如何制定电子商务战略
企业制定电子商务战略是企业竞争和运营模式变革的需要，归根结底是增加利润的需要。主要步骤有定义目标、环境分析、识别差距、形成战略。
（二）企业电子商务战略目标和结构
企业电子商务战略目标应该包括以下内同：竞争力目标、满足国际需求目标、企业运营目标、利润增值目标、责任控制木匾。企业电子商务战略结构框架。
（三）企业电子商务战略实施步骤
第三节　电子商务战略的分析工具
（一）SWOT
（二）五力模型
（三）PEST
（四）波士顿矩阵

三、考核知识点
（一）电子商务战略概念
（二）企业电子商务战略
（三）电子商务战略分析工具

四、考核要求
（一）电子商务战略概念
1.识记：战略、商务战略。
2.领会：（1）电子商务战略的定义；（2）电子商务战略的构成；（3）电子商务战略的分类。
3.简单应用：电子商务战略的分类。
（二）企业电子商务战略
1.识记：企业电子商务战略目标、战略结构。
2.领会：企业制定电子商务战略的意义和步骤。
3.综合应用：网站的电子商务战略设计。
（三）电子商务战略分析工具
1.识记：SWOT、五力模型、PEST、波士顿矩阵。
2.简单应用：运用一种分析方法，岁一个电子商务企业的战略进行分析。

第八章　电子商务的生产

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务产品种类、发展趋势和如何进行产品创新。在对电子商务产品了解的基础上，应进一步了解电子商务生产模式及其特点。最后，要掌握如何对生产进行管理。本章详细描述了ERP管理，希望学会电子商务生产管理的基本内容。

二、课程内容
第一节　电子商务产品
（一）产品的一般界定
在传统工业社会，人们对产品的界定分为两大类：有形产品和无形产品。前者指汽车、电视、食品等各种物质产品；后者指某种形式的服务，例如银行的金融服务、咨询公司所提供的信息服务等。
（二）电子商务产品
电子商务产品可以是有形产品，也可以是无形产品，还可以是数字产

品。数字产品的特点。
（三）电子商务产品的发展趋势
这些趋势表现在越来越注重产品的内容、越来越多的产品数字化、越来越多的产品信息化。
（四）产品创新
第二节　电子商务的生产模式
（一）生产模式的转变
大规模生产模式、大规模定制的含义。
考生应了解为什么电子商务时代大规模定制成为可能。
（二）电子商务时代生产模式的特点
（三）有形产品生产定制化
（四）服务供给上表现为个性化
（五）Web2.0时代消费者成为生产者
第三节　电子商务生产的管理
（一）电子商务生产方式对企业的影响
这些影响表现为：企业成为“学习组织”、企业注重知识网络建设、企业功能社会化、企业管理信息化。
（二）企业资源计划（Enterprise Resource Planning，ERP）
ERP是一种科学管理思想的计算机实现，对产品研发与设计、作业控制、生产计划、投入采购、市场营销、客户关系、销售、库存（投入品、半成品、成品）、财务和人事等方面进行集成优化的管理，并包括相应的模块组成部分。

三、考核知识点
（一）电子商务产品
（二）电子商务的生产模式
（三）电子商务生产的管理

四、考核要求
（一）电子商务产品
1.识记：数字产品
2.领会：（1）电子商务产品发展趋势；（2）电子商务产品创新的流程。
3.简单应用：产品组成即产品的创新性的赢利性。
4.综合应用：B2C零售网站的产品定位。
（二）电子商务的生产模式
1.识记：大规模定制、大规模协作。
2.领会：（1）一对多和一对一的生产方式下的时长法则；（2）大规模定制和大规模生产模式的对比；（3）Web1.0和Web2.0生产模式的不同。
3.简单应用：维基百科或百度百科的工作流程。
（三）电子商务生产管理
1.识记：ERP。
2.领会：电子商务生产方式对企业的影响。

第九章　电子商务市场

一、学习目的和要求
通过本章学习，应该掌握电子商务市场结构的特点，并对中国电子商务市场的特点有一定了解。在此基础上，应进一步掌握电子商务的市场战略，包括市场进攻战略、经营业务战略、市场合作战略、市场跟进战略和市场补缺战略。通过本章学习，还应该掌握电子商务市场定价的特点及相关策略要求。

二、课程内容
第一节　电子商务市场结构
（一）市场划分为四种类型：完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断。
市场结构划分的标准。这些标准包括：企业控制价格的

能力、企业产品的标准化程度、企业进入市场的难易程度。
（二）电子商务市场结构的特点
寡头垄断是电子商务最常见的市场结构。
第二节　电子商务市场战略
（一）进攻性战略
（二）经营业务战略
对于电子商务企业来说，它和传统企业一样有三种经营也去战略可以选择：低成本战略、差异化战略和集中化战略。
（三）合作战略
电子商务企业至少可以寻找一下两种合作对象：传统企业和相关行业。
（四）市场跟进战略
跟进战略有以下三种主要方法：紧密跟进、选择跟进和距离跟进。
（五）市场补缺者战略
第三节　电子商务定价
（一）电子商务定价原则
这些原则包括：尊重价值规律、从实际出发和服务于企业战略目标。
（二）电子商务定价的特点
这些特点包括：打破了产品价格信息的不对称性、降低了交易价格、全球性影响定价、有利于个性化定价、有利于消费者间的信息沟通和联合购买。
（三）电子商务定价策略
这些策略包括：免费策略、高位定价、地位定价、个性化定价、捆绑定价、动态定价、联盟定价、版本定价、网上拍卖、折扣定价。

三、考核知识点
（一）电子商务市场结构
（二）电子商务市场战略
（三）电子商务市场定价

四、考核要求
（一）电子商务市场结构
1.识记：市场结构划分的标准。
2.领会：（1）四种市场结构（完全竞争、垄断、垄断竞争和寡头垄断）的特征；（2）电子商务市场结构的特点。
（二）电子商务市场战略
1.识记：进攻战略、成本领先战略、差异化战略、市场跟进战略、补缺战略。
2.领会：（1）进攻战略的不同方法；（2）市场跟进战略的优缺点；（3）经营业务战略常见的三种方法；（4）市场补缺战略中常见的补缺者有哪些。
3.综合应用：网上书店的市场策略。
（三）电子商务定价
1.识记：个性化定价、捆绑定价、版本定价、高位定价。
2.领会：电子商务定价的特点。
3.简单应用：网站的定价特点。

第十章　网络营销

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该全面掌握网络营销的定义、内容和职能，并在此基础上掌握网络营销的战略与技巧。应该从和咱俩管理的全局出发，深入挖掘营销环节的具体问题，明确营销的职能任务，掌握网络营销的额基本技巧，并通过案例学习对一般营销问题具有分析能力。

二、课程内容
第一节　网络营销概述
（一）营销
营销是

一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。4P是营销理论的一种。4P指产品（Product）、价格（Price）、（销售）地点（Place）和促销方法（Promotion）。
（二）网络营销
它是通过Internet等电子手段促进产品、服务及思想（知识）的交换，以实现买卖双方的目标，从而建立并维护客户关系的过程。
（三）网络营销和传统营销不同的特点
第二节　网络营销的内容和职能
（一）网络营销的内容
它主要包括：网上时长调查、网络消费者分析、网络营销策略制定、网上产品和服务策略、网上价格营销策略、网上渠道选择、网上促销、网络广告、网络营销管理与控制等。
（二）网络营销的职能
网络品牌建设、网址推广、信息发布、销售促进、渠道建设、顾客服务、顾客关系、销售策略都是网络营销的基本职能。
（三）网络营销理论的发展
4C理论认为网络营销的关键要素是内容（Content）、方便（Convenience）、交流（Communication）和定制服务（Customization）。
第三节　网络营销战略
（一）网络品牌营销战略
（二）博客营销

三、考核知识点
（一）网络营销的概念
（二）网络营销的内容和职能
（三）网络营销战略

四、考核要求
（一）网络营销的概念
1.识记：营销、网络营销、4P。
2.领会：传统营销和网络营销的不同。
3.简单应用：用4P理论作研究依据和分析框架，观察一个网站的营销特点。
（二）电子商务营销的内容和职能
1.领会：（1）网上调研的方法；（2）网路广告的种类；（3）网上渠道的选择；（4）4C理论。
2.综合应用：网路营销效果。
（三）网路营销战略
1.识记：品牌、网路品牌、博客营销。
2.领会：（1）博客营销的优势；（2）网路品牌营销的方法。

第十一章　电子商务的客户关系

一、学习目的和要求
本章由三个相互联系的部分组成：第一节研究客户（消费者）的特征；第二节在掌握了消费者特征的基础上研究如何去管理他们；第三节讲述客户关系管理的技术基础。通过本章的学习，应了解网路消费者的基本特征，尤其是他们的心理特征，还应该研究消费者购买行为。本章的重点是客户关系管理，应重点了解电子商务客户管理的特点、要素和实施路径。本章介绍了数据挖掘技术，这部分介绍可以丰富电子商务技术方面的知识。

二、课程内容
第一节　网上消费者及其购买行为
（一）消费

心理特征
消费心理。它是指消费者在整个消费过程中的心理思维活动。人们的消费行为时直接由消费心理特征引起的。在网络环境下，消费者心理变化呈现新的特点。
中国网上消费者的特征。
（二）影响网上消费者需求的因素
这些因素包括：收入、消费者偏好、其他物品的价格。
（三）网上消费者的购买行为
购买的决策过程。这一过程包括几个阶段：认知问题、信息筛选、信息评价与决策、购买和购买行为。
第二节　客户关系管理
（一）客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）的概念
本书对CRM的定义是：企业为赢取新客户、维持老客户，通过不断地沟通和了解客户，以不断增进企业利润为目的，达到影响客户购买行为的额管理办法。
（二）电子商务客户关系管理的特点
这些特点包括：采用网络信息技术、技术系统和商业流程的整合、将客户信息转变成客户关系。
（三）客户关系管理的要素
这些要素主要包括面对客户、接触客户和处理客户问题。
联系强度。联系强度可以定义为在企业及其目标客户之间开展的链接的程度或数量，用三个指标来度量联系强度：链接频率、链接的范围、链接的深度。
客户价值金字塔。根据传统的二八法则，20%的客户提供80%的利润。如果企业的利润结构符合二八法则，则要把客户区分开来，在忠诚客户、VIP客户上下功夫。客户价值金字塔就是用金字塔形式展示客户的重要程度。
（四）CRM的实施路径
CRM的实现应该从两个层面进行考虑：一是管理方面，二是技术支持。这两方面具体体现在CRM实施的具体路径中。
第三节　数据挖掘技术
（一）数据挖掘（Data Mining）的概念
数据挖掘就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊地、随机的实际应用数据中，提取隐含在其中的、人们事先不知道的、但又是潜在有用的信息和知识的过程。
数据库。数据库是保存客户数据的“仓库”，数据挖掘就是从数据库汇总提炼出有用信息的过程。
（二）客户关系管理总的数据流动
（三）Web数据挖掘
它是从数据挖掘的基础上发展起来的，数据挖掘的对象不仅是数据库，还可以是任何组织在一起的数据集合，如WWW信息资源。Web数据挖掘的数据来源。Web数据挖掘的类型。

三、考核知识点
（一）网上消费者及其购买行为
（二）客户关系管理
（三）数据挖掘技术

四、考核要求
（一）网上消费者及其购买行为
1.领会：（1）网上消费者购买的决策过程；（2

）网络环境下消费心理变化的特点。
2.简单应用：分析网上消费者特征。
（二）客户关系管理
1.识记：客户关系管理、联系管理。
2.领会：（1客户关系管理的要素；（2）客户价值金字塔。
3.综合应用：旅游网站的客户关系管理。
（三）数据挖掘技术
1.识记：数据挖掘、Web数据挖掘。
2.领会：（1）Web数据挖掘的数据来源；（2）Web数据挖掘的类型；（3）数据库和数据挖掘的区别；（4）客户关系管理中的数据流动。
3.综合应用：Web挖掘在企业中的应用。

第十二章　电子商务采购

一、学习目的和要求
铜鼓本章的学习，应全面掌握电子商务采购的定义、流程，了解电子商务采购的优势。在此基础上，应了解采购职能和企业战略的关系，熟悉卖方电子商务采购模式、买方电子商务采购模式和第三方电子市场。

二、课程内容
第一节　电子商务采购概述
（一）电子商务采购
（二）电子商务采购的优势
（三）电子商务采购的基本流程
第二节　电子商务采购模式
（一）按实施主体划分的电子商务采购模式
包括：卖方电子采购魔术、买方电子采购模式和第三方模式。
（二）按采购职能与企业战略关系划分的电子商务采购模式

三、考核知识点
（一）电子商务采购
（二）电子商务采购模式

四、考核要求
（一）电子商务采购
1.识记：采购、电子商务采购。
2.领会：电子商务采购的优势、电子商务采购流程。
3.简单应用：电子商务采购流程设计。
（二）电子商务采购模式
1.识记：卖方电子采购模式、买方电子采购模式、第三方电子市场。
2.综合应用：采购职能和企业战略的关系。

第十三章　电子商务物流

一、学习目的和要求
通过本章的学习，应该掌握电子商务物流的基础知识，包括物流、电子商务物流的概念，电子商务与物流的关系，电子商务物流与传统物流的关系。不但如此，还应该了解电子商务物流基本技术，这些物流技术包括条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS技术。还应该明了目前电子商务物流的基本模式，其中，第三方物流的学习是重点。

二、课程内容
第一节　电子商务物流概述
（一）物流定义
（二）电子商务与物流的关系
（三）电子商务物流与传统物流的相同与不同
（四）中国电子商务中的物流发展现状
第二节　电子商务物流系统目标和基本技术
（一）电子商务物流系统目标的设定

（二）电子商务物流基本技术
物流技术。条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS技术。
第三节　电子商务物流模式
（一）企业自营物流模式
学习海尔物流案例。
（二）第三方物流
第三方物流运作模式；第三方物流的优缺点。
（三）第四方物流
第四方物流的基本特点。

三、考核知识点
（一）电子商务物流的概念
（二）电子商务物流的基本技术
（三）电子商务物流模式

四、考核要求
（一）电子商务物流的概念
1.识记：物流、电子商务物流。
2.领会：（1）电子商务与物流的关系；（2）电子商务物流和传统物流的相同与不同。
（二）电子商务物流的基本技术
1.识记：条码技术、射频技术、地理信息系统、GPS技术。
2.领会：如何设定电子商务去留系统的目标。
（三）电子商务物流模式
1.识记：第三方物流、第四方物流。
2.领会企业自营物流模式、第三方物流的优缺点。
3.简单应用：尝试评价一家网上零售店的物流运作模式。