地板市场营销策划方案

XXXX地板兰州市场营销策划方案

一、XXXX地板背景简介

（1）公司简介

（2）产品简介：实木地板&环保型地板

二、市场环境分析

（1）行业分析

(2)宏观环境分析

(3)微观环境分析

（4）竞争对手分析

（5）消费者分析

三、XXXX地板SWOT分析

四、XXXX地板营销策略分析

（1）产品策略分析

（2）价格策略分析

（3）渠道策略分析

（4）促销策略分析

五、XXXX地板营销策划方案

一、XXXX地板简介

（一）公司简介

XXXX集团成立于1995年，注册资金45000万人民币，总部位于上海，是中国最大的木地板企业，连续14年同类产品销量第一.XXXX集团作为一家从事高

新技术产品开发、生产和研究的企业，已从最初的主营强化木地板，发展到今天拥有强化木地板、三层实木地板、多层实木地板、独体实木地板、结构地板、木门、整体衣柜、家具等多个品类的产业集团。

XXXX集团是中国木地板行业旗舰企业，XXXX集团在生产领域拥有亚洲第一，世界一流的生产研发基地，8家工厂年产能达到4000万平米。“XXXX”是中国木地板行业领导品牌，拥有中国驰名商标、中国名牌、国家免检、中国环境标志认证等多项荣誉。2007年统计资料显示，XXXX地板已累计销售超过1亿平方米，成为实现行业销量跨越的首个里程碑。2008年3月30日国家统计局公布：1995年至2007年，XXXX地板连续12年全国销量第一。XXXX集团拥有国际先进的设备，除能大批量生产标准产品外,还能根据客户需求生产个性化定制产品。XXXX的营销网络遍布全球，在中国拥有2000多家地板专卖店,在美国有2个产品仓库，在美国、印度、韩国拥有合资、合作的营销公司。

XXXX集团成立于18年来始终站在行业的前列，并以其“专业品质，值得信赖的品牌核心价值和“用爱承载”的品牌理念，创造了一个个“第一”。

荣誉：第一家将强化复合木地板从欧洲引入中国的地板企业。

第一家以品牌专卖店形式销售地板的中国地板企业。

第一家打造完整产业链的中国木业企业。

（二）产品简介：实木地板&环保型地板

实木地板属天然材料，具有合成材料无可替代的优点，无毒无味，脚感舒适，冬暖夏凉。但它也存在硬木资源消耗量大，铺设安装工作量大，不易维护以及地板宽度方向随相对湿度变化而产生较大尺寸变化等不足。

环保型地板是使用环保的紫外光固化涂料（UV漆）。经过紫外线固化

的漆膜，让油漆彻底固化，使油漆在制作过程中各种有害气体就散发完了，人们在使用时不会有危害。

二、XXXX公司市场环境分析

（一）行业分析

我国生产的木地板主要分为实木地板、强化木地板、实木复合地板、竹材地板和软木地板五大类。

实木地板生产企业约有5000多家，年产量可达4000多万m2，主要分布在东北三省、天津、上海、四川、云南等地。实木地板生产企业规模参差不齐，多数规模较小、设备落后，整体技术设备水平较低，而大多数小型企业对树种、选材、材性和加工工艺，由于人员素质、技术设备和管理水平较低，难以控制，存在一定的资源浪费现象。

强化木地板生产企业共有800多家，年总生产能力约为6000万m2，主要分布在天津、上海、四川、湖北、广东、福建等地。大规模强化木地板生产企业的设备和工艺多为欧洲引进，主要来自德国和意大利，自动化程度较高。

实木复合地板一般可分为三层实木复合地板、多层实木复合地板和细木工复合地板三大类。实木复合地板生产企业设备较为先进，大多从芬兰、德国、意大利、日本等国引进，一条生产线的造价约在3000~5000万元之间，

设备自动化程度较高，技术水平先进。

我国现今的木地板市场非常活跃，呈现出一派欣欣向荣的景象木地板行业已进入快速成长期。但整个行业还存在许多不容忽视的问题。首先，整个行业对木地板的知识宣传太少，普及度不够，导致消费者选购时对

木地板常识缺乏必要的了解。其次，市场行为不够规范。在国家制定的2010年发展目标中，建筑业将成为我国国民经济的支柱产业之一。随着建筑业的发展，室内装修业将有更大的发展，而木地板作为室内装修的重要材料之一也将随之发展。据预测，今后我国木地板市场的年增长率约在10~20%。

(二)宏观环境分析

1、房地产行业的发展及其结构的变化对地板行业有着根本性的影响。地板行业和房地产成长曲线密不可分，很多投资炒房者并不需要装修，即便是装修也往往不选择品牌的材料，这样销售出去的小区入住率很低或入住率虽高却多是租客居住，所以对地板行业来说，这样的房地产热带来的直接效益并不大。

2、房地产消费结构的变化对地板市场格局带来新的变化。自住需求旺盛了才可能真正拉动建材行业的销售，在政府“国八条”强势实施、对房地产项目踩刹车时，打击炒房者之际，留给地板业的更是“市场有限，分量无限”的格局。各品牌营销新招迭出、花样翻新，攻势一次比一次凌厉，似乎要创造出一种永不均衡，不断变化的环境。

3、地板品类结构比重的变化将影响品牌的发展。强化地板在地板经营品项中占70%份额，10余年品类发展，在人才战、策划战、广告战、分销战、价格战中不断血拼的全国数千个强化木地板品牌，增量有目共睹，代价同样不低。放眼四海，品牌多、免检多、形象代言人多、不切实际的概念多、低价出口多、低质工程板之多、伪劣板多、法律纠纷多的“八多”氛围，使各品牌业绩泡沫增多。地板的利润本来就很微薄，2006年上游基材持续涨价，使强化地板这个品类犹如鸡肋。2006年末，“剩者为王”时代到来，行业协会开始预警：

2007年强化地板半数以上品牌会被挤压出局，新一轮整合开始。

4、实力、资本的倾向性导引着行业趋势。全球地板大鳄、国际资本力量静海深流，数年同步，从中国地板发展由起步阶段的产品贴牌供配，已逐步升级到资本融入、技术引领、渠道渗透等层面。（三）微观环境分析

1、当前地板工业层面存在的问题是：门槛低、入行易，不是大的越大，小的越小，而是无品牌的游击队企业占到了销售总额的一半以上，这导致一个企业发烧，多个企业跟着感冒现象，商业层面发展的不健康，使每个品牌强大自己时，还要注意弱势品牌产生负面影响时，自己是否具备免疫能

力。

2、当前地板行业品牌运营存在的问题是：还没有像宝洁运营、海尔服务、西门子品质、黛安芬精益的教父级或教科书级的企业。业内标杆品牌、区域领头羊虽已蓄势良久，仍在怒海深流成长中，有待质变。

3、当前地板消费层面存在的问题是：地板消费是以拖家带口的家庭消费为主体的，如何让消费者树立起对品牌企业的信心，如何引导消费者正确的消费观，如何让一家几口都满意，如何让小企业往品牌方向努力，共同遵守整个地板行业规范的游戏规则……当前尚无人能倚天屠龙，号令天下。

（四）竞争对手分析

2014年中国木地板平牌实力排名

实木地板：1、XXXX 2、梵戴克 3、必美 4、德尔 5、汉诺

6、宏耐

7、大自然

8、阿姆斯壮

9、LG 10、魅力家

环保地板：1、梵戴克 2、北美枫情 3、汉诺 4、德尔5、必美

6、乐迈

7、LG

8、乐迈

9、XXXX 10、宜华