市场调查与市场营销信息系统

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• 实验法的特点：
• 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客 观实用，排除了人们主观估计的偏差。
• 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行 合理的实验设计，有效地控制实验环境， 有意识地使调查对象在相同条件下重复出 现，反复进行实验，使调查的结果更为精 确。
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• 3、调查人员可以主动地引起国际市场 因素的变化，并通过控制其变化来研究 该因素对国际市场产生的影响，而不是 被动、消极地等待某种现象的发生，这 是其他调查方法所无法做到的。
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• （2）“半参与”是指观察者不改变身 份的进入群体中，观察者的身份虽然显 露，但他至少被群体中的人视为可接纳 或可容忍的“客人”。
• （3）非参与观察。指观察者以旁观者 的身份，置身于调查对象群体之外进行 的观察。采用非参与观察，一般有两种 方法：近距冷淡法；远距仪器法。
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观察法的优点与局限性
• 1、优点 • （1）直观、可靠 • （2）适用性强 • （3）简便、灵活 • 2、局限性 • （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 • （2）观察易受时空限制 • （3）调查时间较长，耗资较大 • （4）很难捕捉到被观察者的内在信息
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观察法的具体应用
• 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等 领域。
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㈡实验法
• 实验法(experiment survey)是指在既定条件 下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之 间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析 的一种调查方法。
• 或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为 反应。
• （2）半标准化观察：在明确观察目的、观察 对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详 细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观 察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时 间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。
• （3）标准化观察：统一设计、统一手段与严 格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观 察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
• 1、优点
• （1）方法比较科学，能客观反映实际情况， 揭示或确立市场现象之间的因果关系。
• （2）由于实验法是在一定的小规模环境中 进行试验，所以在管理上能较好控制。
• 2、按观察结果的标准化划：
• 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程 度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性 调查。
• 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境 当中的观察，适用于机会调查或探索性调查， 或有深度的专题调查。
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• ⒊按取得资料的时间特征分
• （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的 时间观察同一现象或事物，进行一连串的记 录，并保持时序性，以供分析研究之用。
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第一节 市场营销调研过程
• 一、市场营销调研 • 所谓市场营销调研，是指系统的设计、
收集、分析并报告与企业有关的数据和 研究结果。
• 最主要的研究活动有：市场特性的确定、 市场潜能的开发、市场占有率分析、销 售分析与竞争。
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营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
• 特点：自然、客观、直接、全面。
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观察法的基本类型
• 1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划 分为：完全参与观察、不完全参与观察和非 参与观察。
• （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观 察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的 身份，成为群体中的一员，完全进入角色并 被当成“自己人”。
• 应认真评估二手资料的质量。 • ㈡评估二手数据的标准 • ⒈公正行 • ⒉有效性 • ⒊可靠性
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三、收集原始数据的方法
• ㈠观察法
观察法又称实地观察法，是观察者根据 研究目的，有组织有计划地，运用自身 的感觉器官或借助科学的观察工具，直 接搜集当时正在发生、处于自然状态下 的市场现象有关资料的方法。
• 1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场 上农副产品的上市量、成交量和成交价格 等情况进行观察。
• 2、在商品库存调查中，对库存商品直接 盘点计数，并观察库存商品残次情况等。
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• 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对 商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格 等要求进行观察。
• 4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱 窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进 行观察。
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• 3、多实验组设计：多实验组设 计就是选择若干批实验对象组成
若干个实验组，并在各自的实验 环境下进行实验。
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实验设计的主要类型
• ⒈简单实践序列实验 • ⒉重复时间序列实验 • ⒊前后控制组分析 • ⒋阶乘设计 • ⒌拉丁方格设计
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实验调查法的优点与局限性
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实验法的实施步骤
提进
选
控
收
出行
择
制
集
研实
实
实
实
究验
验
验
验
假设
对
环
数
设计
象
境
据
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实验方案设计
• 1、单一实验组设计：是对同一 对象在某种措施实行前后的一种 观察比较。
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• 2、实验对照设计：实验对照设计就 是选择一批实验对象为实验组，同时 选择一批与实验对象相同或相似（范 围、特征方面）的对象为对照组，并 努力使实验组和对照组处于相类似的 实验环境之中。
• （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同 类现象或事物的状况，取得横断面的记录， 以做分析研究之用。
• （3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确， 在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两 种形式结合使用。
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• ⒋按观察是否有标准化结构
• （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对 象进行扩散性观察的一种方法。
因果关系பைடு நூலகம்研
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营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
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二、二手数据的收集与评价
• ㈠二手数据的主要来源 • 可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告
代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出 版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。