市场调查与市场营销信息系统
市场营销调查和信息系统
市场调查程序
步骤3. 执行调查计划
Most Expensive & Subject to Error 收集数据
整理数据 分析数据
调查计划
市场营销调查和信息系统
市场调查程序
步骤 4. 解释并报告调查结果
调查人员需要解释自己的发现，得出结论并向管理 部门报告.
步骤1. 解释调查结果
调查多少人 （样本规模）?
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
计划收集原始数据
调查手段
问卷
• 问什么问题? • 问题的形式?
•封闭式 •开放式 • 用词? • 层次?
仪器
• 个人收视记录器 • 超市扫描仪 • 检流计 • 速示器 • 眼球照相机
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
推出调查计划
以书面建议书形式总结计划 n 提出的管理问题, n 调查目的, n 获得的信息, n 二手资料的来源, n 收集原始数据的方法, n 帮助管理决策的建议和结果.
人的方法 (描述性)
实验法
用一组人研究其 中的因果关系
(因果性l)
Most Widely Used Form
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
数据收集
对比表 (表 4.3)
市场营销调查和信息系统
制定调查计划
计划收集原始数据
概率抽样或 非概率抽样?
抽样计划
样本
调查谁? (样本单位?)
如何确定样本 中的人选?
市场营销调查和信息系 统
2020/11/12
市场营销调查和信息系统
信息的重要性
公司需要如下信息:
营销环境 竞争 顾客需求
营销人员并不需要更多 的信息，而是需要更好 的信息.
营销信息系统与营销调研
营销信息系统与营销调研背景介绍在当今数字化时代，营销信息系统在企业的营销活动中扮演着重要角色。
营销信息系统是指利用计算机技术和信息管理原理，对市场调研和营销活动进行信息收集、处理和分析的系统。
而营销调研则是在进行营销活动之前，通过系统性的数据收集和分析，了解市场情况和消费者需求，从而为企业的营销活动提供决策参考。
营销信息系统的作用营销信息系统的作用可以总结为以下几个方面：1.数据收集和整合：营销信息系统能够从不同渠道收集和整合数据，包括市场调研数据、消费者行为数据、竞争对手数据等。
这些数据能够帮助企业了解市场情况和潜在机会。
2.数据分析和报告：营销信息系统能够对数据进行分析和挖掘，从而提供有价值的洞察和结论。
这些分析结果能够帮助企业更好地理解市场需求和竞争环境，为决策提供支持。
3.营销决策支持：基于营销信息系统提供的数据和分析结果，企业可以做出更精准的营销决策。
比如确定目标市场、产品定位、定价策略等。
4.信息共享和协作：营销信息系统能够将数据和分析结果与企业内部各部门进行共享和协作。
这样可以提高企业内部各部门之间的沟通和协调，更好地整合资源，实现协同营销。
营销调研的意义营销调研是企业开展营销活动前的重要环节，它的意义主要体现在以下几个方面：1.了解市场需求：通过营销调研，企业可以深入了解目标市场的需求和偏好。
这有助于企业确定产品特点、功能和定价策略，从而更好地满足目标市场的需求，提高市场竞争力。
2.发现潜在机会：通过调研市场和竞争对手，企业可以发现市场上的潜在机会。
比如，发现竞争对手在某个市场领域存在短板，企业可以抓住这个机会，推出相应的产品或服务。
3.降低市场风险：通过调研市场和消费者需求，企业可以降低市场推广的风险。
避免因市场需求不匹配而导致产品推广失败的情况。
调研结果可以帮助企业更好地制定推广策略和市场定位。
4.决策支持：调研结果可以为企业的营销决策提供支持。
比如，调研分析可以为企业决策产品定位、渠道选择、促销策略等提供数据支持和参考。
市场营销信息系统及市场调研需求(ppt 29页)
市场调研基本程序
确定调研目标(探测性、描述性、因果性）
制定调研计划（制定纲要、调研方法等）；
市场需求：是指某一产品的实际购 买者和潜在购买者的全体。
市场需求量：是在一定的营销环境 下,一定的地理区域和时期内,特定 的消费群体对特定产品愿意并能够 购买的总数量.
市场需求范围的界定:
空间的界定(如,某国市场,某地区市场); 时间的界定(如,近期市场,中期市场,远期
市场); 产品的界定(如,洗涤用品市场,洗衣粉市
营销分析系统：包括统计库和模型库。
市场营销 数据
市场营销决策支持系统
统计库
回归分析 相关分析 因子分析 判断分析 聚类分析 连接分析
:
模型库
产品设计模型 定价模型 位置选择模型 媒体组合模型 广告预算模型
: :
市场营销 评价和决策Βιβλιοθήκη 二、市场调研（参见Ｐ107)
市场调研需求者：
内部用户：企业高层管理者；市场营销各部 门；其他部门。
问 题：
请分析上述广告用语便于记忆的心 理原因；与你所知道的其他广告用语相 比较，分析一些广告用语不成功的原因； 尝试为一个产品拟 一条广告用语。
讨论题
1）市场调研在企业开发项目中的作用。
2）目前影响企业市场调研的主要障碍是什 么？
3）企业生产经营的产品 特性与市场调查方 法的关系 。
案例分析
收集市场信息（文案调研、实地调研）；
分析市场信息（利用统计方法
第三章 市场营销信息系统与市场调查
2．调查实施阶段 （1）对调查人员进行培训 （2）实地调查
第二节 市场调查的内容和分类
（二）市场调查的方法 1．访问法
面谈调查法 邮寄调查法 电话调查法 混合调查法
• 2．观察法 直接观察法 亲身经历法 实际痕迹测量法 行为记录法 3．实验法
１.通过市场营销调查弄清市场营销机会。 ２.通过市场调查可以及时发现企业的市场问题。 ３.通过市场调查可以掌握竞争者的动态。 ４.通过市场调查把握市场营销环境的变化。
二、市场调查的类型和内容
• （一）类型 • 1.探索性市场营销调查 • ２.描述性市场营销调查 • ３.因果性市场营销调查 • ４.预测性市场营销调查
重点： 市场调查和市场预测的内容、程序和
方法
难点： 市场预测的方法、实证分析计算
第三章 市场营销信息系统
教学方法 课堂讲授和课堂练习
第三章 市场营销信息系统
1．阅读教材第七章的内容。 2．阅读 李强《市场营销学教程》第三章。 3．杨明刚，市场营销100个案与点析
丰田进军美国
第一节 市场营销信息系统
(2)从新可口决策之误的教训中可得到哪些启示?
• 案例2广州蚊帐公司：寻找出路 • 一、案例介绍 • 广州蚊帐公司是一个老字号，其前身可追溯到清朝乾隆年间。1989年，广
州蚊帐公司陷入如此困境：生产开工严重不足；销售呈负增长；仓库里积压 了3个月的存货；货款收不回来；职工工资靠贷款发放。公司整个陷于瘫痪状 态。
2．市场营销调研
为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公 司推出了一项代号为“堪萨斯工程”的市场调研活动。
市场营销信息系统及市场调研需求
新兴技术的运用对市场调研需求的影响
人工智能与机器学习应用
01
人工智能和机器学习技术将进一步应用于市场调研中，提高数
据分析和预测的准确性。
自动化与智能化需求增加
02
新兴技术将使市场调研更加自动化和智能化，提高工作效率和
减少人力成本。
数据安全与隐私保护要求提高
03
随着新兴技术的应用，数据安全和隐私保护将成为市场调研的
市场调研需求的未来发展趋
06
势
数字化转型趋势下的市场调研需求变化
数字化转型加速
随着数字化转型的加速，市场调研需求将更加倾向于利用数字技 术进行数据收集、分析和呈现。
数据挖掘与分析能力提升
数字化转型将提高市场调研在数据挖掘和分析方面的要求，以更深 入地了解消费者和市场趋势。
定制化需求增加
数字化转型将使市场调研更加注重定制化，针对不同行业和企业的 特点，提供更加个性化的解决方案。
市场营销信息系统及 市场调研需求
汇报人：
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目录
• 市场营销信息系统概述 • 市场调研需求分析 • 市场营销信息系统设计 • 市场营销信息系统的实施与维护 • 市场调研需求的应用场景 • 市场调研需求的未来发展趋势
01
市场营销信息系统概述
定义与功能
定义
市场营销信息系统（Marketing Information System ，MIS）是一个从企业内外收集、处理和分析市场信息 的系统，以支持营销决策者制定有效的营销策略。
功能模块
包括市场调研模块、数据 分析模块、销售管理模块 等，每个模块具有独立的 功能和界面。
接口设计
设计良好的接口，确保系 统与其他系统的兼容性和 互操作性。
市场营销调查与信息系统概述
定义与特点
3. 跨职能
MIS涉及多个营销职能领域，如市场调研、销售分析、客户管理等。
4. 灵活性和可扩展性
MIS可以根据企业的特定需求进行定制和扩展。
市场营销信息系统的种类
• 营销分析型系统（Marketing Analytics System）：侧重于对大量数据进行挖掘和分析，以揭示隐藏的市场趋 势和业务机会。
目的
市场营销调查的目的是为了了解市场趋势、竞争对手、消费者需求等信息，为企业提供决策支持，提高营销策略 的针对性和有效性。
市场营销调查的种类
商业调查
针对企业客户的采购行为、需求、偏好等 进行调查，以了解商业机会和竞争态势。
A 消费者调查
针对消费者个人或家庭的需求、偏 好、消费行为等进行调查，以了解
访谈调查
通过与被调查者进行面对面交流，深入了解 他们的需求和想法。
观察调查
通过观察被调查者的行为和表现，收集相关 信息。
实验调查
通过实验设计，控制变量，观察实验结果， 以推断市场趋势和消费者需求。
02
市场营销调查流程
市场营销调查流程
• 市场营销调查与信息系统是企业在复杂的市场环境中，为了更好地了解市场需求、竞争态势以及消费者行为等 ，以支持企业制定科学、合理的营销策略而进行的一系列活动。
• 供应链管理系统（Supply Chain Management System）：涵盖从供应商到客户的整个供应链流程的系统， 包括采购、库存管理、订单处理和物流等功能。
市场营销信息系统的优势
提高决策效率
通过自动化数据处理和分析，MIS能 够提高决策的效率和准确性。
第三章 市场营销调研与营销信息系统 《市场营销实务》PPT课件
市场营销实务
第三章
三、市场营销数据的收集、处理与分析 营销数据的信息来源具体分两大类：第一手资料和第二手资料。 （一）第二手营销数据的收集 1.第二手资料的含义 第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。获取二手资料的成本低，时间短；但适用性较差。市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。
市场营销教案
市场营销实务
第三章
（二）第一手营销数据的收集 1.第一手资料的含义 第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。一手资料的针对性强，适用性好；但是需要投入较多的人力、物力和财力，成本较高。
市场营销教案
市场营销教案市场营销实务 Nhomakorabea 第三章
2.第二手营销数据的来源 ①企业内部资料。包括企业内部各有关部门的记录、统计表、报告、财务决算、用户来函等。 ②政府机关、金融机构公布的统计资料。如统计公报、统计资料汇编、统计年鉴等。这是很有价值的情报资料。 ③公开出版的期刊、文献、报纸、杂志、书籍、研究报告、工商企业名录等。 ④市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料。企业可向这些机构购买资料，或提出咨询、委托调查。 ⑤行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料。这些都是掌握其他企业动向的重要情报资料。
（二）市场营销预测的作用
市场营销教案
市场营销实务
第三章
市场营销预测的内容主要有以下几个方面： 1.市场需求潜量的预测 市场需求潜量是指在一定时期和特定区域内，全体买方对某项商品 的最大可能购买量。通过对市场需求潜量的预测，企业就有可能掌 握市场的发展动态，以便合理地组织自己的经营活动，如确定目标 市场、筹措资金、订购原料、规划生产等。 2.企业销售的预测 企业销售预测是企业对生产的各种产品销售前景的判定，包括对销 售的品种、规格、价格、销售量、销售额、销售利润及其变化的预 测。通过销售预测，了解消费者需求的新动向，研究开拓市场，它 是企业制订和实施价格策略，选择分销渠道和销售促进策略的重要 依据。 3.市场占有率的预测
市场营销信息系统与市场营销调研
1. 着重处理外部信息；
1. 处理内部和外部信息；
2. 关心问题的解决；
2. 关心问题的解决与预防；
3. 零碎的、间歇的作业；
3. 系统的、连续的作业；
4. 非以电脑为基础的过程； 4. 以电脑为基础的过程；
5. 营销信息系统的信息源之一。5. 包含营销研究及其它系统。
四、营销分析系统
❖ 营销分析系统是企业以一些先进技术分析市 场营销数据和问题的营销信息子系统.
❖ 2、市场信息的类型
按信息的产生过程：原始信息和加工信息；
按信息的时间属性：过去的市场信息、现时的市场信 息和未来的市场信息；
按市场信息的来源：外部市场信息和内部市场信息；
按区域：地方性市场信息、区域性市场信息和国际性 市场信息；
按加工后组织程度：系统化市场信息和非系统化市场 信息；
按层次：微观市场信息、中观市场信息、宏观市场信 息；
市场营销信息系统与市场营销调研
1
市场营销调研的含义
市场营销调研是企业为 了达到特定的经营目标，运 用科学的方法和通过各种途 径收集、整理和分析有关营 销信息，从而掌握市场的现 状及发展趋势，以便对企业 经营问题提出方案或建议， 供企业决策人员进行科学决 策时作为参考的一种活动。
市场营销决策：
市场调研有三种功能：
收集外部信息四种方式： 收集外部信息措施：
❖ 无目的的观察
❖ 提高营销人员的信息观念
❖ 有条件观察
❖ 中间商提供信息
❖ 非正式探索
❖ 购买特定市场营销信息
❖ 有计划的收集
❖ 多渠道了解竞争对手信息
❖ 建立内部营销信息中心
三、营销调研系统
营销调研系统与营销信息系统的区别
市场营销调查和信息系统课件 (一)
市场营销调查和信息系统课件 (一)市场营销调查和信息系统是现代商业竞争中必不可少的组成部分，通过这两项技术手段，企业能够从内部和外部环境中获取信息，调整自身策略，提高营销竞争力。
在市场营销调查和信息系统课程中，我们将学习如何利用这些技术手段来分析市场走势和竞争格局，以及如何利用信息系统来实现市场决策的精细化管理。
一、市场营销调查的意义1. 了解目标客户市场营销调查是了解目标客户的必要手段。
通过市场调研，企业可以了解客户的消费行为、消费意向、消费需求等多方面信息，有的放矢地开展营销策略。
2. 分析竞争格局市场调查可以帮助企业了解竞争格局，分析竞争对手的优势和弱点，制定相应的营销策略。
在市场竞争中，了解自己的竞争对手是必要的前提。
3. 确定市场趋势市场趋势是指市场的发展趋势和变化趋势。
通过市场调查，企业可以了解市场趋势，预测市场的发展方向，做出相应决策。
二、信息系统的应用1. 数据管理信息系统可以帮助企业对数据进行管理，将数据化、信息化并进行规范化处理，使得决策者可以及时、准确地获取到所需的数据。
2. 决策支持作为现代商业竞争的必要组成部分，信息系统可以帮助企业在决策中获取更多的信息和数据支持，更加精准地分析市场趋势和客户需求，从而制定出更加科学的决策。
3. 提高效率信息系统在市场调查和数据分析工作中，可以实现大规模数据的高效收集和处理，让数据得到快速的转化和应用，从而提高企业的工作效率。
三、课程内容1. 市场营销调查的理论和方法学习市场营销调查的理论、方法和工具，学会制定市场调查方案，了解市场调查中常见的问题和应对方法，培养市场营销调查和分析的能力。
2. 信息系统的应用技术学习信息系统的基础知识和应用技术，了解信息系统的运作原理，学会利用信息系统进行数据管理、决策支持和业务流程协同等工作。
3. 市场营销调查和信息系统的整合学习如何整合市场营销调查和信息系统，运用市场调查收集到的数据，配合信息系统进行数据管理和决策支持，进一步提高企业的市场竞争力。
第5章市场调查与市场营销信息系统
第5章市场调查与市场营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
市场调研与营销信息系统
第一节 市场营销调研
(3)通过市场调研还可以及时掌握竞争对手的动态，掌握企业 产品在市场上所占份额的大小，针对竞争对手的策略，对自 己的工作进行调整和改进，只有知己知彼，才能百战不殆。
(4)通过市场调研，可以了解整个经济环境对企业发展的影响， 了解国家的政策法规变化，预测未来市场可能发生的变化， 从而有利于抓住一些新的发展机会，并对可能发生的不利情 况及时采取应变措施，减少企业的损失。
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第三章 市场调研与营销信息系统
到1985年5月，可口可乐公司将口味较甜的新可乐投放市场， 同时放弃了原配方的可乐。在新可乐上市初期，市场销售不 错，但不久就销售平平，并且公司开始每天从愤怒的消费者 那里接到1 500多个电话和很多的信件。一个自称原口味可乐 饮用者的组织举行了抗议活动，并威胁除非恢复原口味的可 乐或将配方公布于予众，否则将提出集、市场调研的含义、作用、调研对象和 调研内容
(一)市场调研的含义 根据现代市场经营观念，企业经营的目的，不是单纯为了销
售产品和获取利润，而是要不断地开拓市场，满足消费者日 益增长的需求。 市场调研就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的 方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营 销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以 便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员 进行科学的决策时参考的一种活动。
者进行全面的调研是极其困难的，或者说几乎是做不到的， 而且也不应该这样做。有经验的调研人员只要通过调研比较 少的一批人，就能得到可靠的资料。从抽样理论的角度看， 挑选被调研人最可靠的方式是随机挑选，在这种情况下，总 和的每一个单位都有相同的机会被选上。随机抽样与其他形 式相比，理论上有很大的优越性。但对采用调研表调研来说， 大多数情况下进行随机抽样几乎是不可能的。在实际运用中 往往采用另一种挑选方式—多阶段抽样。这种方式可以保证 不发生位移，并有可能得到具有足够代表性的结果，而且费 用比随机挑选要少。
08市场调研与市场营销信息系统
二、二手数据收集和评价
• 二手数据是在某处已经存在并已经为某种 目的而搜集起来的数据 ，具有成本较低及 得之迅速的优点。
• 二手数据的主要来源：企业信息系统，经 销商、广告代理商、行业协会信息系统内， 也可能出现于政府出版物或商业、贸易出 版物上，还可能需从提供市场营销信息的 企业购进。
• 审查与评估二手数据的标准：公正性、有 效性、可靠性。
第三节 市场营销信息系统的构成
➢一、内部报告系统 ➢二、市场营销情报系统 ➢三、市场营销调研系统 ➢四、市场营销分析系统
第三节 市场营销信息系统的构成
市场营销信息系统的含义和特点
含义 市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和计 算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连续有序 地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和 准确的市场营销信息，为企业营销管理人员制定、改 进、执行和控制营销计划提供依据 。 特点 （1）目的性 （2）及时性（速度、频率） （3）系统性 （4）社会性
商业巨头是怎么玩转大数据的？
• 如果Target能够赶在所有零售商之前知道哪位顾客怀孕了，市 场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠广告， 早早圈定宝贵的顾客资源。
• 可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀孕 了呢？Andrew Pole想到了Target有一个迎婴聚会（baby shower）的登记表。Andrew Pole开始对这些登记表里的顾客 的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的数据 模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始会买许多 大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购买补充钙、 镁、锌的善存片之类的保健品。最后Andrew Pole选出了25种 典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”，通过这个指数， Target能够在很小的误差范围内预测到顾客的怀孕情况，因此 Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发给顾客。
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8
• （2）“半参与”是指观察者不改变身 份的进入群体中，观察者的身份虽然显 露，但他至少被群体中的人视为可接纳 或可容忍的“客人”。
• （3）非参与观察。指观察者以旁观者 的身份，置身于调查对象群体之外进行 的观察。采用非参与观察，一般有两种 方法：近距冷淡法；远距仪器法。
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9
• （2）横向观察，指在某一特定时间内观察同 类现象或事物的状况，取得横断面的记录， 以做分析研究之用。
• （3）纵横结合观察。为保证观察结果更准确， 在有时间和精力情况下，可以将纵横观察两 种形式结合使用。
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11
• ⒋按观察是否有标准化结构
• （1）非标准化观察：根据研究目的对观察对 象进行扩散性观察的一种方法。
• 1、在城市集贸市场调查中，对集贸市场 上农副产品的上市量、成交量和成交价格 等情况进行观察。
• 2、在商品库存调查中，对库存商品直接 盘点计数，并观察库存商品残次情况等。
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14
• 3、在消费者需求调查中，对消费者购物时对 商品品种、规格、牌号、花色、包装、价格 等要求进行观察。
• 4、在商场经营环境调查中，对商品陈列、橱 窗布置、所临街道的车流量、客流量情况进 行观察。
• 应认真评估二手资料的质量。 • ㈡评估二手数据的标准 • ⒈公正行 • ⒉有效性 • ⒊可靠性
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6
三、收集原始数据的方法
• ㈠观察法
观察法又称实地观察法，是观察者根据 研究目的，有组织有计划地，运用自身 的感觉器官或借助科学的观察工具，直 接搜集当时正在发生、处于自然状态下 的市场现象有关资料的方法。
市场调查与市场营销信息系统
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1
第一节 市场营销调研过程
• 一、市场营销调研 • 所谓市场营销调研，是指系统的设计、
收集、分析并报告与企业有关的数据和 研究结果。
• 最主要的研究活动有：市场特性的确定、 市场潜能的开发、市场占有率分析、销 售分析与竞争。
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2
营销调研的类型
探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研
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18
实验法的实施步骤
提进
选
控
收
出行
择
制
集
研实
实
实
实
究验
验
验
验
假设
对
环
数
设计
象
境
据
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19
实验方案设计
• 1、单一实验组设计：是对同一 对象在某种措施实行前后的一种 观察比较。
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20
• 2、实验对照设计：实验对照设计就 是选择一批实验对象为实验组，同时 选择一批与实验对象相同或相似（范 围、特征方面）的对象为对照组，并 努力使实验组和对照组处于相类似的 实验环境之中。
• 此外，还可用于产品质量调查、广告调查等 领域。
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㈡实验法
• 实验法(experiment survey)是指在既定条件 下，通过试验对比，对市场现象中某些变量之 间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析 的一种调查方法。
• 或：指将选定的刺激措施引入被控制的环境中， 进而系统的改变刺激程度，以测定顾客的行为 反应。
• 1、优点
• （1）方法比较科学，能客观反映实际情况， 揭示或确立市场现象之间的因果关系。
• （2）由于实验法是在一定的小规模环境中 进行试验，所以在管理上能较好控制。
• 特点：自然、客观、直接、全面。
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7
观察法的基本类型
• 1、按观察者置身于观察活动中的深浅程度划 分为：完全参与观察、不完全参与观察和非 参与观察。
• （1）“完全参与”是观察者长期生活在被观 察的群体当中，甚至“隐瞒”或改变自己的 身份，成为群体中的一员，完全进入角色并 被当成“自己人”。
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• 3、多实验组设计：多实验组设 计就是选择若干批实验对象组成
若干个实验组，并在各自的实验 环境下进行实验。
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实验设计的主要类型
• ⒈简单实践序列实验 • ⒉重复时间序列实验 • ⒊前后控制组分析 • ⒋阶乘设计 • ⒌拉丁方格设计
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23
实验调查法的优点与局限性
• 2、按观察结果的标准化划：
• 控制观察：指观察对象、观察范围处在某种程 度上人为控制的环境中的观察，适用于因果性 调查。
• 无控制观察：指观察对象处在完全自然的环境 当中的观察，适用于机会调查或探索性调查， 或有深度的专题调查。
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• ⒊按取得资料的时间特征分
• （1）纵向观察，指在一定时间内，就不同的 时间观察同一现象或事物，进行一连串的记 录，并保持时序性，以供分析研究之用。
• （2）半标准化观察：在明确观察目的、观察 对象的基础上，确定若干观察标志，并根据详 细的观察提纲进行观察的一种方法。详细的观 察提纲一般包括四项内容：观察对象、观察时 间与场合、观察程序、实施观察的注意事项。
• （3）标准化观察：统一设计、统一手段与严 格按照计划实施的观察。标准化手段包括：观 察项目清单、观察表、观察卡、观察仪器。
因果关系调研
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3
营销调研的内容
营销调研
产品 调研
顾客 调研
销售 调研
促销 调研
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4
营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
分析 信息
确定问题与 调研目标
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提出 结论
5
二、二手数据的收集与评价
• ㈠二手数据的主要来源 • 可能存在于企业信息系统、可能存在于经销商、广告
代理商、行业协会信息系统内、也可能出现于政府出 版物上，还可能须从提供营销信息的企业购进。
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观察法的优点与局限性
• 1、优点 • （1）直观、可靠 • （2）适用性强 • （3）简便、灵活 • 2、局限性 • （1）观察活动必须在市场现象发生的现场 • （2）观察易受时空限制 • （3）调查时间较长，耗资较大 • （4）很难捕捉到被观察者的内在信息
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观察法的具体应用
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• 实验法的特点：
• 1、通过实地实验进行调查取得的资料，客 观实用，排除了人们主观估计的偏差。
• 2、调查人员可以针对调查事项的需要进行 合理的实验设计，有效地控制实验环境， 有意识地使调查对象在相同条件下重复出 现，反复进行实验，使调查的结果更为精 确。
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• 3、调查人员可以主动地引起国际市场 因素的变化，并通过控制其变化来研究 该因素对国际市场产生的影响，而不是 被动、消极地等待某种现象的发生，这 是其他调查方法所无法做到的。