商品企划深度案例分析-160页

成 衣：机械化大批量
服
日本：
装 品
牌
国际品牌：
企 划
特许品牌：
设计师品牌：
商业品牌：
店家品牌：
个性品牌：
二、品牌定位
定位的概念：
找出竞争差异，求得客户认同
市场定位：
总体市场分析、竞争对手分析、市场细分、目标市场选择、目标市
场区域规划、目标市场和消费者的特征描述、挤入市场的时间和基
本营销策略。
服
产品定位：
服
销售渠道调查
装 品
促销活动调查
牌
企
划
调查内容及方法：（附表）
调查内容
调查方法
行 目标市场的容量调查
二手资料的收集
业 调市
行业的营销特点及竞争状况
专家访谈
查场 环 境
政策、法律、经济、技术等市场 环境对行业发展的影响
数据采集
服 装
行业销售渠道的模式
面对面访谈
品
经营品牌的销售情况、进货方式、电话访问
VMD （形象企划）
BUYER（买手）
在哪卖、卖给谁、卖什么、怎么卖、在哪买
商
品
企
商品企划是买手的工作依据和任务目标，以及实
现目标的方法综合。
划 的 认
识
商品企划的三个阶段：
商品企划的每一个阶段都代表着企业不同的发展
时期
商
品
产品企划时期
企
营销企划时期
划 的
品牌企划时期
认
识
商品企划的特点
系统性：
商
牌
销售方式、结算方式
小组座谈会
企
销 售 渠道内成员对竞品的评价
店面考察
划
渠 道
业内主要品牌经销网络状态分析
调 渠道成员对厂家的评价和未来市 查 场的评价
调查内容
调查方法
目标群体的消费心理购买行为分 街头拦截
目析
聚会探访
标 群
品牌意识、对品牌/渠道的认识
陪同购物
体 调
价格敏感度评价
小组座谈
查 消费者分布（地域、行业）及特
装
品
多品种、小批量；市场细分；定制营销；
牌
企
B、竞争趋势
划
环境状况：由差异化——同志化
强胜弱、资源最优化
C、通路变革
发展趋势：坐商-行商-网络-终端 销售重心下移是目前销售通路的趋势。
强胜弱；专业胜非专业
服
装
D、行业发展趋势
品 牌
无领导-价格竞争-企业重组-竞争平衡-垄断
企 划
( 战略-资源优化-资本运营-社会营销）
并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业标志。 划
通常这些标志由文字、标记、符号、图案和颜色组成。
内涵的层次：
服
属性：基本含义
装
利益：代表特定的利益
品 牌
价值：生产经营的价值感
企
文化：特定的文化
划
个性：特定群体的个性
用户：特定群体
服装品牌的分类：
法国：
高级女装：高度创意、量身定制
高级成衣：批量的高级女装
小结：
商品企划的概念及范畴。
商
商品企划的原则。
品
商品企划与买手的关系。
企 划
商品企划的流程。
的 认
识
第二章：服装品牌企划
服
装
品
服装品牌企划是指通过环境分析与目标市场选择，
在此基础上，结合市场调查、流行趋势预测、企业 自身状况等，建立品牌定位，并由此衍生的品牌理
牌 企 划
念与风格设计。
第一节 环境分析与流行预测
征（年龄收入职业）
服
精品产品与品牌的优、劣势
二手资料分析
装
经营方式和营销策略
资信调查 业内资深人士访谈
品 牌
管理模式
竞 争
市场竞争力评估
渠道调研 相对竞争者访问
企 划
对 手
媒体、出版物
调
查
流行预测 流行趋势的作用：
商品预测
服
确定商品主题风格轮廓材质等
流行元素
装 品 牌
风格
企
颜色
划
面料
轮廓及分割线
细节
商品企划
• 交流方法
思路〉内容 联想〉聆听 感悟〉借鉴
第一章；商品企划的认识
商品企划的概念及范畴。
商品企划与买手的关系。
商品企划的原则。
商 品
商品企划的流程。
企
划
的 认
识
买手的概念
运用专业的经验，预测未来及现在市场的实际需求 的前提下，有计划有目的有数量的采购适当的商品， 并使之转化为利润的商品人员。
商
品
买手的三个境界
企
出售品牌文化；
划 的
出售设计思路；
认
出售产品；
识
商品企划的概念和范畴
商品企划是实现经营目标的商品运营计划。即将
设计、生产、投放、品牌建设、市场营销整体纳
入商品运营的范围以商品为轴制定的季度或年度 商
运作的系统性规划。
品
企
划
商品企划范畴：（附表）
的 认
识
买手和商品企划的关系
MD （商品企划） 计划实现
一、营销环境的分析
营销的目的
满足需求、防范竞品、借用外势、赚取利润
服
营销研究的问题
装 品
A、环境
牌 企
划
B、资源
环境分析的意义：
改善约束条件 挖掘可用条件 利用发展条件
服 装 品 牌
实现目标条件
企
划
认识
清醒
适应
生存
利用
发展
改造
飞跃
创造
垄断
环境趋势：
A、消费者趋势
生理-安全-社交-尊重-价值
服
趋势：有共性——个性
服饰配件
流行趋势分析、归纳图：
颜色
服
装
面料
品
牌
主
情
题
节
风
设
轮廓
企 划
格
定
细节
配件
第二节 目标市场的选择
目标市场选择的意义：
服 装
品
牌
为了更易掌握目标市场的需求；
企
商品企划的战略重点更明确；
划
更高效开展计划、生产、销售业务。
第三节 品牌理念与定位
一、品牌的内涵：
服
装
概念：
品
牌
品牌是以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务， 企
品
时效性：
企
划
的
发展性：
认 识
商品企划的原则
适时：
适所：
适价：
商
适量：
品 企
划
的
认
识
商品企划的流程：（附表）
商
商品企划各组成部分的功能：
品 企
划
品牌企划 解决服务方向、制定规范（理念）的问题
的 认
设计企划 解决提供何种产品的问题
识
生产企划 解决如何提供产品的问题
营销企划 解决何种方式销售产品满足需求的问题
☆走出价格战的途径
品牌制胜
服务特色
Biblioteka Baidu
技术差异化
服
概念诉求
装 品
买断供应商 价值链竞争
牌 企 划
规模杀价
综合匹配
环境分析的内容：
宏观环境（找方向）
服 装
人口
品
经济
牌 企
政治与法律
划
社会与文化
业界内环境（找办法）
服装业市场状况
目标消费群特征
服
装
社会特征
品
个人特征
牌
生活方式
企 划
购买意识
价格认可
购买行为
装 品
产品类别、产品构成、产品功能、产品线、产品宽度和深度、产品 价格策略。
品牌定位：
牌 企 划
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品 牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。包括内容：
MI（理念识别）概念、价值观、个性、口号 VI（视觉识别）商标、包装、环境、
BI（行为识别）延伸、规定、传播计划、管理办法 SI（销售形象）人员形象、销售服务、专卖店设计
企业内环境（找支撑）
服
商品资料分析
装 品
生产实绩分析
牌
店铺实绩分析（业绩和进店人群）
企 划
市场调研
调研内容
服
装
品
市场环境调查
牌 企
政策环境
划
社会文化环境
经济环境
市场需求调查
消费者需求
消费结构
服
消费者行为
装
品
牌
产品调查
企 划
生产能力、产品、包装、产品生命周期、价格、
流行趋势及品牌
营销活动调查
竞争对手调查