【品牌定位概述】

【品牌定位概述】品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占据一个专门的位置，当某种需要突然产生时，例如在炎热的夏天突然口渴时，人们会赶忙想到“可口可乐”红白相间的清凉快口。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系。

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。

由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品有关信息的基础，品牌依旧消费者选购产品的要紧依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

【品牌定位的目的】品牌定位的目的确实是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。

成功的品牌都有一个特点，确实是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。

因此，厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。

做品牌必须挖掘消费者感爱好的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，第一就会想到它的品牌的定位，确实是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有不与竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占据一个有利的位置。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，为企业进占市场，拓展市场起到导航作用。

如若不能有效地对品牌进行定位，以树立专门的消费者可认同的品牌个性与形象，必定会使产品埋住在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依靠与品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。

总之，通过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直截了当结果，也是品牌经营的直截了当目的。

如果没有正确的品牌定位，不管其产品质量再高，性能再好，不管如何样使尽促销手段，也不能成功。

能够讲，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。

【如何进行品牌定位】品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。

要达到这一目的，第一必须考虑目标消费者的需要。

借助于消费者行为调查，能够了解目标对象的生活形状或心理层面的情形。

这一切，差不多上为了找到切中消费者需要的品牌利益点。

而摸索的焦点要从产品属性转向消费者利益。

消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。

因此用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。

因此能够讲，定位与品牌化事实上是一体两面，如果讲品牌确实是消费者认知，那么定位确实是公司将品牌提供给消费者的过程。

市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，使品牌赢得竞争的必定选择。

只有品牌定位明确，个性鲜亮，才会有明确的目标消费层。

唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有不于同理产品，形成稳固的消费群体。

而且，唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。

要想在竞争中脱颖而出，唯独的选择确实是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。

企业如不明白得定位，必将湮没在茫茫的市场中。

【品牌定位的过程】品牌定位和市场定位紧密有关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，因此，品牌定位的过程也确实是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting），选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）它们之间的关系可用下图表示：（一）市场细分市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔•斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。

市场细分是指企业按照企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。

企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。

通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最差不多的前提。

1. 市场细分的依据消费者人数众多需要各异，但企业能够按照需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。

市场细分的要紧依据要紧有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，按照这些标准进行的市场细分分不是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。

（1）地理细分地理细分确实是将市场分为不同的地理单位，地理标准能够选择国家，省、地区、县、市或居民区等。

地理细分是企业经常采纳的一种细分标准。

一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活适应、生活方式、宗教信仰、风俗适应等偏好，因而需求也是不同的。

例如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有专门大差不，因此，当羽西在中国打出“专门为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。

另一方面，现代企业专门是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。

正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。

同时，小规模的厂商为了集中资源占据市场,也往往对一片小的区域再进行细分。

如美国雷诺公司（R•J•Reynolds）将芝加哥分成三个特点的香烟小型市场：A 北岸地区市场。

那个地点的居民大多受过良好的教育, 关怀躯体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。

B 东南部地区市场。

该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低同时保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。

C 南部地区市场。

该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。

（2）人口细分人口细分是按照消费者的年龄、性不、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。

由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口紧密有关，同时人口因素比其他因素更易于量化，因此，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。

年龄、性不、收入是人口细分最常用的指标。

消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。

青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钞票大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则有关于保守稳健，更追求有用，功效，讲究物美价廉。

因此，企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。

性不细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。

男性市场和女性市场的需求特点有专门大不同，例如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。

万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的奇异文雅。

按照收入能够把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。

高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关怀价格和有用性。

例如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。

因此，许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅按照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。

（3）心理细分心理细分是按照消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特点对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特点。

例如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。

在进行心理细分时要紧考虑的因素是：社会阶层由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而爱好偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有着名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财宝的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工如何样的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财宝但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。

生活方式个性个性是一个人心理特点的集中反映，个性不怀的消费者往往有不同的爱好偏好。

消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的有用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。

当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。

（４）行为细分行为细分是按照消费者对品牌的了解、制度、使用情形及其反应对市场进行细分。

这方面的细分因素要紧有以下几项：购买频率：是经常购买依旧偶然购买。

购买利益：价格廉价、方便有用、新潮时尚、炫耀等。

使用者状况：曾使用过，未曾使用过，初次使用、潜在使用者。

品牌了解：不了解、听讲过、有爱好、期望买、预备买等等。

态度：热情、确信、漠不关怀、否定、敌视。

2、市场细分的要求企业按照所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感爱好的细分市场进行描述和概括。

有时，分不使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。

最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。

细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，如此对企业才具有意义，如果市场潜力专门小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑如此的市场。

3. 市场细分的“七步细分法”由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特点、购买行为特点等方面大致估量潜在顾客的需求。

分析潜在顾客的不同需求，初步形成若干消费需求相近的细分市场。

剔除初步形成的几个子市场之间的共同特点，以它们之间的差异作为市场细分的基础。

为子市场临时定名。

进一步认识细分市场的特点，以便进行细分或合并。

衡量各细分市场的规模，估量可能的获利水平。